一年一度的七夕节又要到了，各大品牌纷纷摩拳擦掌开始营销预热，而今年的瑞幸却早早出手，七夕还未到来，瑞幸的联名营销就已经火出圈了。
去年七夕节，瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，展开“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的联名营销活动，就让它大火了一把。今年七夕，当很多人好奇瑞幸又会祭出什么大招时，瑞幸再一次带着线条小狗联名来整活了，提前预热今年七夕还是修狗。随后发布《修狗爱情故事》「七夕特别篇」，用「小狗文学」带来土味情话深情表白，让线条小狗教你如何在七夕表达爱意。01
二次联名线条小狗
上演修狗爱情故事
没有人能拒绝可爱的修狗，尤其是两只可爱修狗的贴贴，继今年2月情人节，瑞幸与线条小狗联名大获成功之后，今年七夕，瑞幸再度选择与线条小狗联名，这是瑞幸唯一一个两次联名的IP。此次联名推出新品，瑞幸盯上了夏日水果凤梨，推出新品「黑凤梨拿铁」和「黑凤梨小铁」两款拿铁，「黑凤梨」来自粤语「喜欢你」的谐音，在七夕这个全民撒狗粮的营销节点，借助谐音梗传递浪漫。在口味上，黑凤梨拿铁清甜0卡凤梨风味搭配浓郁丝绒奶，果香馥郁让修狗疯狂心动。顶部加上绵密的奶油，每一口都是细腻香甜。而对于不爱喝咖啡的消费者，瑞幸准备了黑凤梨小铁，使用纯牛奶、椰浆与0卡凤梨风味相结合，喝起来更加香醇。与往常一样，除了联名单品外，作为“设计卷王”的瑞幸还推出2款纸袋和线条小狗杯套、贴纸等周边，一系列俏皮可爱的插图，将年轻人的喜好拿捏得死死的。联名手提袋分为粉色和蓝色两款，粉色贴合七夕甜蜜氛围，蓝色则是瑞幸的品牌色，袋子上的两只线条小狗甜蜜互动，而联名杯套上的马尔济斯小狗和憨态可掬的金毛上演着“偶爱梨”“黑凤梨”的隔空互动，将七夕甜蜜气氛拉满。活动期间，购买任意2杯饮品即可获得修狗联名限量贴纸1张。与此同时，新物料修狗爱情特权卡牌将于8.21上线，购买任意饮品1杯+3.9元就能换购一份「修狗爱情特权卡牌」。不少网友已经晒出了集齐的七夕修狗系列全套，分享到小红书等社交平台，瑞幸借助线条小狗IP，引爆社交势能。瑞幸还拿捏了年轻人爱DIY的喜好，抛砖引玉推出了手机壳和纸巾盒DIY教程。DIY活动提升了消费者的参与感与成就感，点燃年轻人的创作热情。也带动瑞幸联名活动辐射更广泛圈层。在北上广深等18座城市，瑞幸还打造了 18 家联名主题店，用户可以前往线下拍照打卡修狗的浪漫爱情故事，然后分享到社交平台。联名主题门店通过可爱又特色的设计，为线下顾客带来更沉浸式的消费体验。
02
拿捏年轻人的审美
以UGC内容引爆圈层
此次七夕再次选择与线条小狗的联名，无疑是看到了今年2月情人节，线条小狗IP在年轻群体中巨大的号召力，软萌治愈的两只修狗，让万千消费者欲罢不能。瑞幸和线条小狗的联名，之所以能引爆互联网，一方面是线条小狗作为热门卡通IP，本身在互联网就拥有超高的热度。称得上表情包界的顶流之一，你可能不知道它的正式名称，但一定见过它的表情包或者头像。这个风靡全网的卡通IP出自韩国插画师moonlab studio，最主要的两个形象，分别是白色小狗马尔济斯和棕色小狗金毛。尽管线条小狗人气颇高，但作为联名对象却是冷门的，情人节和瑞幸的联名，是线条小狗在国内的首个官方联名，也是首次产出实体物料，二者联名碰撞出了不一样的惊喜感，周边产品具有首发的纪念价值，自然会引发消费者的狂热追捧。此外，修狗作为可爱、正义、暖心的化身，一直是互联网人的最爱，“单身狗”也是单身人士的一种自我调侃，在情人节和七夕这样的营销节点，没有什么比线条小狗的IP联名更适合的了，联名线条小狗，本身自带话题度，同时又十分契合主题。在小红书上，出现了大量po线条小狗DIY改造成果的场面，还有人为了得到周边，出现了“买椟还珠”、“一个人硬要喝两杯”等硬核操作。由于上一次情人节与线条小狗的联名活动太过火爆，贴纸数量远远不够，瑞幸被“骂”到出来道歉，称低估了大家对线条小狗的喜爱程度，足于见得这次联名的成功和这款联名产品的火爆程度。也正因为如此受欢迎，所以瑞幸才再度与线条小狗IP展开联名。瑞幸利用可爱周边助推新品，又通过纸袋和贴纸的二次创作推高活动热度，再借助主题门店打卡吸引人气，引爆圈层效应，不得不说瑞幸太懂年轻人了。
03
IP联名持续破圈
瑞幸的爆款密码是什么？
说起联名，瑞幸那可是专业的。瑞幸的联名，总是能引爆年轻人社交圈，一起来回顾一下那些“火出圈”的神级联名吧。去年4月，瑞幸就联名话题王椰树椰汁，推出椰云拿铁爆款饮品，成功引爆咖啡市场。从杯套到纸袋，延续椰树椰汁一贯的excel设计风格，引发一阵抢购热潮，创造了在首发日单店销量超过了130万杯，上市一周单品销量突破495万杯的惊人销量。去年的七夕节，瑞幸又联名悲伤蛙，推出哇瑞草莓拿铁和百利甜莓拿铁两款新品，让孤寡小青蛙不孤寡。瑞幸用一种反向营销的方式，让单身人士也能参与七夕活动，降低活动门槛，引爆话题效果。今年4月的时候，瑞幸联名哆啦A梦推出冰吸生椰拿铁，因为配方中加入了清凉因子，带来清凉口感，再加上哆啦A梦的IP效应，冰吸生椰拿铁一上市，便打破了此前由生酪拿铁创下的销量纪录，首周销量突破666万杯，看来能打败瑞幸的只有瑞幸自己了。此次七夕与线条小狗的联名，瑞幸也是准备充分，不仅上新新品和周边，还早在七夕前一周就展开活动，通过拉长营销战线为活动积蓄热度，提早抢占营销先机。通过拆解瑞幸的联名活动，可以发现，瑞幸的联名营销策略，都是选择具有超高话题度的形象IP或品牌，推出创新爆款，以话题传播带动新品销量，不论是与椰树椰汁联名，还是和孤寡青蛙、线条小狗，每一个IP联名，都自带话题属性，紧紧抓住了消费者的兴趣点和情绪诉求，引爆话题声量和产品销量。譬如和孤寡青蛙的联名，正是看到了每年七夕孤寡青蛙都成为了单身狗自黑的元素，另辟蹊径选择与孤寡青蛙联名，让契合营销节点的热梗为品牌带来超高热度。
作为最会玩社交流量的品牌之一，瑞幸每一次别具一格的联名，都为消费者带来了全新的消费体验。不仅借助创意IP带动产品火出圈，更与年轻人玩在一起，不断增强消费者与品牌的粘性。下次瑞幸又将带来怎样的惊喜联名呢，让我们敬请期待。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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