对于爱情，我们希望「执子之手，与子偕老」，面对爱情里的重重考验，我们都有着「所爱隔山海，山海皆可平」的决心。
而七夕佳节，对于异地恋情侣来说，更像是一种自我写照。诗人秦观说：“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”。但爱情能否经得起时间、距离的考验，需要两个人共同努力。
今年七夕节，天猫这支片子，就讲述了异地恋情侣的坚守，看完之后无比触动。
01
一支异地恋群像短片
阐述双向奔赴的意义
对于品牌来说，七夕因为自带流量池，是必争的营销节点。但很多品牌的节日借势营销，都流于表面形式的结合，而没有深入挖掘品牌和节日之间的关系，做到情感与内容的深度融合。只有在情感上打动观众，才能让品牌借势营销深入人心。七夕节，原本就是牛郎织女异地恋相会的纪念日， “迢迢牵牛星，皎皎河汉女”，尽管相爱，但只能隔着银河遥遥相望。牛郎织女的神话故事，在中国人的心中代表着爱情与坚持的力量。而天猫这支短片中，找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源，讲述的同样是异地恋情侣坚持的故事。据统计，我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比达80.92%，牛郎织女般恋人分离的故事仍在不断上演。经常有人说“异地恋，狗都不谈”，正是因为大家都懂一段跨越距离的感情，想要长期维持下来是多么不容易，需要双方共同努力。那么，为什么还是有这么多人在谈着异地恋，异地恋是靠什么坚持下来的？基于这些问题，天猫在这支短片中给出了答案：那些见不到的面，无法隔空拥抱的苦楚，只有经历过的情侣，才懂其中的心酸。没有朝朝暮暮的陪伴，他们学会了坚强，因为爱情和事业都很重要，他们各自努力，只为更好的相见。异地恋之所以能坚持下去，靠的是日常中的点点滴滴，是聊不完的话题，发不完的消息；是一通通不愿挂断的电话；是想给他/她寄的一个个包裹；为了见他/她一面，买的一张张车票；正是这些日常爱的细节，才足以支撑异地情侣们对抗时间和空间的距离，熬过漫长的等待，奔赴每一次见面。视频里分享了异地恋情侣间的群像，展现那些互相惦记的日常，让人更加有代入感，这样朴实的广告片，在七夕这个营销节点，显得更加真诚和打动人。宫崎骏曾这样写道：“我不知道我有多喜欢你，但如果去见你，我一定是用跑的”。
这句话用来形容短片中的异地恋情侣们，再适合不过。喜欢一个人，是在奔向你的路上，一路风都是甜的。见面的那一刻，脸上的幸福感表露无遗。短片中，天猫就呈现了一对对情侣们，飞奔向对方的时刻，令人无比动容。扶梯上那个长长的拥抱，是爱情最好的见证。
02
每一个默认地址
都是一份坚定的选择
因为距离原因，快递就成为了异地恋情侣传达爱意的重要方式。看着快递逐渐送达目的地，就好像自己在一点点地靠近对方。对方喜欢的产品占满了自己的首页推荐，总是想为对方下单。时间一长，对方的地址也变成了下单时的默认地址。天猫发布了一组情感金句海报，展现异地情侣那些酸甜苦辣的真实故事。一个个盛满爱意的快递包裹，成为了传达心意的重要载体。正是洞察到了这个现象，天猫从修改默认地址这个细腻洞察切入，抓住这个小动作背后所蕴含的浓浓爱意，将「默认地址」提炼为异地恋情侣传达情意的符号，击中年轻人的情绪靶心。
「默认地址」这个符号，在情感上，容易激发大众共鸣，而在功能上，和天猫平台高度挂钩。天猫由于大牌众多，以及官旗正品的优势，平台送礼属性重，因此也成了记录最多默认地址的地方。当我们在购物平台购买商品时，将一个人的地址设置为默认地址，意味着什么？意味着你一定时常关心和惦记对方。
默认地址的意思就是下次购买物品时，这个地址就是默认选项，为第一选择，所以不难看出，默认地址代表的是「对方在你心中的分量」。“尽管现在人恋爱变得像商品满减一样计算复杂，但爱不是找出那个较好的选择，而是直接勾选的默认地址、坚定的唯一选择。”是天猫想要传递的核心主旨。
03
走心营销彰显品牌温度
创意活动助攻爱的表达
飞奔向你/越过所有距离/是否太想念/拥抱抢先了我的语言/是你/能够让我忘记距离。天猫落脚的文案是「尽管我们现在是两个地址，但我们迟早会变成一个地址」，因为有了那份坚守和内心的笃定，所以不远万里也要飞奔向你。落实到执行层面，考虑到异地情侣对送礼的时效需求，天猫联合AMIRO、韩束、海蓝之谜、olay、SK-II、JOVS等一众大牌推出“大牌好礼次日达”物流服务，在七夕期间一起助力让爱准时送达。在七夕短片的结尾处，天猫也打出了「即使无法见面，爱一定准时送达」的情感标语，通过软性植入，天猫将“默认地址”、“次日达”业务融入到短片中，彰显品牌温度。天猫希望，异地恋的情侣们，在七夕这个节点，借助一个个快递，去表达爱意。除视频传播以外，天猫还联合青年情感大号@我要WhatYouNeed在小红书和播客同步发起“异地恋心动瞬间”主题征集，邀请网友分享异地恋经历，将异地恋人的投稿登上北京商场大屏，借助UGC内容与用户进行深层次的情感沟通。另外，天猫还联合大牌明星和各大品牌打造七夕异地恋直播专场，吸引大量用户参与互动并撬动用户下单行为。
通过一系列营销活动，天猫实现与目标受众的情感共振，并夯实在天猫七夕送礼心智。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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