后疫情时代，全民健康意识进一步强化。不仅“防患于未然”等健康管理理念得到更广泛的认同，且科普健康知识、晒健康生活方式、分享健身心得、讨论养生话题等屡屡成为各大平台的“流量密码”，从认知到行动，大众都在向健康生活靠拢，可以说重视健康、践行健康，已成为当代人追求幸福生活的最大公约数。
这其中，“吃出健康、健康饮食”理念得以广泛普及。据益普索发布的《2022健康洞察报告》，高达82%的消费者表示通过饮食调整来改善自身健康，61%的消费者声称未来会在饮食调整上增加花费，另有60%的消费者通过保健补给来提升健康品质生活。在提升免疫力、抗氧化、应对熬夜等“新需求”的驱动下，消费者对益生元、胶原蛋白、叶黄素酯等“新成分”及相关食品饮料产品的关注逐步提升，营养补剂消费已成为新的流行趋势。而对健康行业品牌，尤其是营养保健、滋补膳食、运动健康等品牌而言，如何迅速适应人群健康思潮的转变，把握好当下健康生活新潮流、新趋势，实现品牌健康价值与大众健康追求的同频共振，无疑成为了新的重要课题。值此背景，巨量引擎推出首个健康行业“种收一体化”全域IP——「营养新食力」，在助力品牌与消费者双向奔赴这件事上，展现出得天独厚的价值与优势。借此，IP活动首席合作伙伴瘦身零食品牌多燕瘦也成功实现了破圈种草转化。
01
发布《健康生活新范式白皮书》
助力品牌洞察行业新机遇
作为巨量引擎全新推出的商业化定制IP，「营养新食力」围绕“遇见营养新范式”主题，旨在通过集成优质内容，整合抖音平台资源，为营养新锐优质品牌及其单品的“曝光”和“破圈”提供聚光灯和强劲势能。而在笔者看来，洞察行业、贴近用户、最终高效赋能品牌，或许更能精准概括“营养新食力”IP的功能定位。在首期项目中，巨量引擎特别联合巨量算数推出《2023抖音健康生活新范式白皮书》，不仅对抖音平台健康生态的人群百态进行了深度、精准的梳理与刻画，还基于此擘画出当前健康行业的发展潮流与趋势，最终也将为健康品牌生意增长提供精确导向与坐标。
这份白皮书中，巨量算数率先揭示了“大众健康状态普遍不及预期”这一现象。
基于此，巨量算数清晰描绘出当代健康生活新范式，将大众追求健康的多样化路径与方式，系统性地归纳为“健康意识觉醒”、“为健康付诸行动”、“传递健康理念”三大阶段，并着重讲解了平台对不同阶段人群的行为观察。
比如在健康学习方面，有高达79%的抖音用户倾向于通过短视频获取健康知识，且越来越多用户偏好容量更高、信息量更大的中长视频健康科普内容，从而带动了抖音医疗健康科普内容生态的繁荣发展。而在行动阶段，白皮书显示“健康饮食、吃出健康”加速成为大众普遍需求。同时在中国保健品市场规模持续增长的背景下，巨量算数还从多个维度勾勒出了清晰的传统滋补保健产品用户画像。
此外，随着全民健康素养的提升，越来越多用户乐于通过创作，分享个人对于健康的独到见解或各种尝试体验，传递“我”的健康态度或健康生活方式。《2023抖音健康生活新范式白皮书》发布不久，便成功吸引到医生、营养师和生活种草达人等各类博主的关注、解读及安利，助推白皮书的热度发酵。而站在品牌或合作伙伴角度，《2023抖音健康生活新范式白皮书》更像一份“全民健康发展地图或指南”，可助力品牌从更深入、多元、全面的视角把握健康行业发展趋势，洞察新的机会增长点，同时聚焦并掌握目标人群的心理动态与需求方向，为品牌创造更丰富的触点，为其优化沟通方式或创新健康解决方案提供精确指引。02
探索“种收一体化”新营销
助推营养新锐品牌出圈
种草层面，依托抖音多元资源禀赋，「营养新食力」开发出“全民众测+星图达人+优质内容追投”全链路种草的品牌营销新玩法。新锐品牌，往往有一段“冷启动”时期，需要寻找自己的种子用户。而营养新食力的全民众测玩法，即抖音通过人货匹配机制和奖励激励，帮助筛选并邀约符合品牌目标特征的优质KOC群体试用商品，并拍摄视频为品牌产品种草。在笔者看来，全民众测不仅可通过规模化、精准化的全民种草迅速提升品牌产品的热度、声量与曝光，其内在策略是帮助品牌迅速触达目标用户，并将其转化为品牌种子用户群，长期来看，也能依靠口碑开展长效传播，影响、覆盖更广泛的细分人群。除了普通用户的口碑，来自优质、专业甚至是权威达人的背书，往往是新锐品牌迅速出圈的必杀技。「营养新食力」精选优质星图达人与品牌合作，联动#遇见营养新范式等话题，进一步放大品牌声量热度；同时，依托更优质、更有针对性的内容输出，刺激目标用户的主动搜索行为，持续为品牌门店引流的同时，提升高意向用户的留存与转化。外部合作助攻之外，品牌原生内容推广理应是新锐品牌出圈的主要发力方向，但新锐品牌往往面临“目标用户喜欢怎样的内容”、“如何沟通才能吸引目标用户”等共性问题。营养新食力围绕“效品效”核心策略，可助力品牌不断完善、优化和创造更优质的内容，放大品牌优质原生内容辐射的目标人群范围，并实现更高效率的转化。扩充种草链路和渠道的同时，缩短转化路径，实现即时带货，这便是「营养新食力」新营销“种收一体化”模式的独特之处。03
携手多燕瘦
打造种收一体化新范例
作为「营养新食力」IP的首席合作伙伴，零食瘦身品牌——多燕瘦已成为该“种收一体化”新营销模式的首个受益品牌。据了解，多燕瘦由亚洲瘦身女王郑多燕女士创办于2015年，隶属于BFB集团旗下多燕瘦健康科学有限公司。品牌主要聚焦瘦身零食产品的开发，旗下果冻SOSO棒、黑咖啡粉、益生菌糖果等一系列产品，成为年轻一代健康零食的热门选择，并已掀起“有一种瘦叫多燕瘦”的健康风潮。在接受笔者采访时，BFB集团品牌总监石颖介绍，多燕瘦早在2019年前后便已洞察到短视频兴起对于消费者的影响，意识到抖音对于健康品牌发展的独特价值，并果断决定将抖音当成战略合作平台来进行全面布局。此后，多燕瘦通过积极学习研究抖音平台规则与玩法，逐步摸索出一套完美契合抖音短视频热度与话题的短视频种草打法，构建起品牌直播、达人合作、品牌原生内容引流等多元立体的种草矩阵模式。与此同时，在抖音、巨量引擎等多方能力协助下，多燕瘦对于平台消费者的认知也更加清晰丰满，在全新的场域场景中实现与目标人群深入有效的沟通交流。至今，多燕瘦抖音官方旗舰店月销售额已成功破亿。此番与「营养新食力」的深度合作，恰逢演员李彩桦在浪姐4大放异彩，引发大众对考古经典剧集“回家的诱惑”热情的同时，也迎来不少粉丝对李彩桦身材、状态一直在线的感慨与探讨。因此，多燕瘦也借势明星关注度和社交话题流量，邀请李彩桦参与抖音话题助力产品种草，并成功为品牌引流造势。同时，在#营养新食力主话题的配合下，吸引众多KOC参与话题内容共创，引来广大粉丝和更多目标用户的围观、点赞。截至目前，#营养新食力话题活动也突破7000万＋播放与曝光， “破圈效应”初步显现。
04
创新短视频种草营销
「营养新食力」价值凸显
笔者认为，在抖音成为全民交流探讨学习健康相关话题的核心平台之一，并已构建起成熟健康生态的当下，抖音理应成为各大健康品牌重点布局的健康营销渠道与场域。而「营养新食力」无疑是助力各大健康营养品牌创新短视频营销新模式、新锐营养品牌成长出圈的新抓手。实际上首期「营养新食力」活动，已经为以多燕瘦为代表的更多垂类健康品牌实现泛圈层、波浪式的传播效果做了一次成功示范。无论是看清行业发展趋势、捕捉品牌机会点和发力重点，还是勾勒目标用户画像、更快速地触达用户、吸引用户，或是优化品牌营销思路，更高效地实现品牌增长与业绩转化，均是「营养新食力」IP核心价值的体现。有理由期待并相信，未来，在抖音平台将会涌现出更多优质健康新锐品牌，满足大众日益多元且迫切的健康需求。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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