作者 | 毕安娣        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

今年“黑色星期五”，TikTok将迎来在美国市场的关键一战。

TikTok Shop官方已经发布了《“全托管”黑五大促官方备战指南》，并附上一份时间表。根据时间表，有意向参与黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。

据彭博社，为了吸引商家参与10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

TikTok Shop是TikTok的电商业务，今年9月12日，TikTok Shop正式宣布在美国上线，从半闭环走向全闭环。今年是TikTok黑五大促首次覆盖美国地区。

前不久，The Information还曝出TikTok高层换将的消息，称TikTok聘请了两位曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士，帮助其美国电商业务。而TikTok的美国电商总经理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）将离职。

美国是全球第二大电商市场，据美国互联网流量跟踪分析公司Comscore数据，2022年美国电商市场规模首次突破万亿大关。

美国是电商必争之地，以SHEIN、Temu为代表的电商“新人”虽然以GMV论，还远不及亚马逊、沃尔玛，但增长速度惊人。而黑五则是重要的突破口。去年9月，也是在黑五前不久，拼多多大举出海，首站就选定北美市场，推出电商平台Temu。黑五期间，Temu推出首单7折、秒杀活动、90天内免运费退货等，多次冲上苹果应用商店下载量榜首。到今年4月，Temu在美国的活跃用户数已经从600万上涨到了1亿。

新的黑五，新的战局，随着TikTok的强势介入，黑五的竞争将更加激烈。

占据美国电商市场近40%的亚马逊，也已经严阵以待。当地时间9月19日，亚马逊表示将在美国招聘25万名员工，以应对即将到来的购物旺季。亚马逊每年都会这么做，但今年这个数字增加了67%。去年黑五期间，亚马逊的被搜索次数从去年的第一，降至第四名。

故事的另一面，是亚马逊依然牢牢占据美国电商的头把交椅，SHEIN和Temu在海外高歌猛进的同时，开始暴露出问题。作为社交媒体电商，TikTok Shop面临的挑战，比SHEIN、Temu只多不少。

黑五的子弹已经上膛，TikTok在美关键战役，会正中靶心，还是哑火？

01

TikTok的电商业务，已经发展了三年。

早在2020年，全球下载量已达20亿次的TikTok就与Shopify合作，尝试半闭环电商模式，以加拿大为起点，推广至美国、英国等地区。所谓半闭环，就是通过第三方平台插件与TikTok绑定，使用户可以在TikTok点击跳转至外链进行下单。同年，TikTok还与美国零售巨头沃尔玛达成直播带货合作。

半闭环可以让TikTok快速进入电商领域，并以“轻”的姿态入场，既能形成用户在平台的购买习惯，又能控制试水的成本。但其缺点也显而易见，跳转至第三方，TikTok贡献流量却在售卖端失语，出现虚假发货、货不对板、假冒伪劣产品等情况时，TikTok最先承担口碑的打击。

到了2021年，TikTok开始尝试全闭环模式，也就是上线自己的TikTok Shop，全部电商流程在平台内部完成。尝试的第一站选在印尼，这里是TikTok仅次于美国的市场。其后，TikTok Shop陆续在英国、马来西亚、泰国、越南、沙特等市场上线。

2022年，TikTok在半闭环模式的基础上，上线了英美融合车，也就是依然跳转至第三方平台下单，但商家可以同时向英美用户售卖商品。

其后，TikTok加快了电商步伐。先是在2022年11月开始在美国试水全闭环模式，测试TikTok Shop，先引入本土小店。

这个时期，是TikTok半闭环与全闭环电商模式并存的过渡期，但随着TikTok Shop试水其最大的市场，平台已经准备好全面转向全闭环。

今年8月，TikTok终于宣布，取消卖家防止能点击跳转外部平台的链接。自此，TikTok的电商业务全面转向全闭环，与“友商”互通有无的大门关上，流量仅为自由电商平台TikTok Shop所用。

在9月12日宣布美国TikTok Shop上线之时，由于已经有数月的测试，其并非一无所有的“生瓜蛋”。相反，在这个节点，美国TikTok已经完成蓄力：美国TikTok Shop小店数量从4月的300多家，增长到7月的近6000家，对应单月GMV从623万元增长至3.4亿元。此外，一手切断外链，TikTok Shop另一手还对跨境卖家开放并实行全托管模式。

从形态上，TikTok电商已经向抖音看齐，短视频和直播购物齐备，并向TikTok商家和创作者推出一系列服务，包括连接商家与创作者的“联盟计划”。TikTok表示，目前美国已有20万商家入驻，其中不乏欧莱雅、贝玲妃、Olay等品牌。

据彭博社，目前有40%的TikTok用户界面包含“商城”一级入口，位于首页，预计10月初黑五前夕，该一级入口将在美国全量提供。从洋洋洒洒60页的《“全托管”黑五大促官方备战指南》也不难看出，TikTok将本次黑五视为全面转向全闭环后的重要战役。

02

TikTok需要电商，尤其需要在美国打开局面，而现在是一个好时机。

月活跃用户数达到10亿，TikTok已经成为继谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到达这个数字，TikTok仅用4年。但短短几年跃升全球头部社交媒体的同时，TikTok面临着商业化困境：全球用户数15亿，是抖音的两倍，2022年商业化收入仅100亿美元，占字节跳动收入的八分之一。

作为社交媒体平台，很自然地，TikTok此前的支柱营收来自数字广告。但TikTok的广告转化率本来就不高，根据官方给出的数字，只有0.7%～3%。再加上包括欧洲、美国等地区监管的影响，大型互联网平台的广告业务承压，TikTok需要另一条增长曲线，脱胎于抖音的TikTok选择了电商业务，正是首选。

要发展电商，美国是必须攻下的城池。一方面，美国是TikTok第一大市场，在这里TikTok坐拥1.5亿用户，几乎占美国人口的一半。

另一方面，美国本身就是电商市场人人觊觎的一块肥肉。今年初，美国商务部表示在2022年美国电商市场消费超万亿美元，在三年内几乎翻了一倍。根据之前的预测，这个成绩里程碑原本要在2024年才能抵达。

中国电商出海，已经在过去几年试水美国，以类自营的全托管模式获得了不俗的成绩。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服饰快消独立站切入，在2020年全球消费市场因新冠整体疲软时，SHEIN却实现100亿美元、同比增长250%的增长神话。峰值时，SHEIN的估值超千亿。而根据36氪，SHEIN全球GMV占比中，欧洲和美国市场贡献最多，均超过30%。

而Temu则在去年9月横空出世，直接以北美市场为首站，复制拼多多在国内的极致低价和“帮我砍一刀”等营销玩法，快速成为电商新贵。今年6月，36氪报道Temu今年上半年的GMV已经逼近30亿美元，若考虑传统旺季和年底黑五加持，今年有望实现100亿美元的GMV目标。

新贵涌入，美国本土的巨头也在激烈厮杀，沃尔玛加速全渠道零售转型，并向美国以外的卖家开放。去年黑五，美国消费者当日线上销售额创纪录，达到91.2亿美元。令人意外的是，去年黑五流量第一的亚马逊失守，掉至第四，沃尔玛占了上风。

过去几年在不同地区、以不同程度进行的试水，为TikTok建立了发力电商的信心。而最重要的美国市场，当下竞争激烈，也同时充满机遇。蓄力已久的TikTok电商，准备好进击。

03

当然，这一切还有“但是”。TikTok电商进击美国市场，还存在不小的挑战。

最不容忽视的是地缘政治和监管的压力。

今年三月TikTok CEO周受资大战国会山，将TikTok面临的严峻现实摆在了聚光灯下。被强制出售、被禁这样极端恶劣的可能性就摆在眼前。6个月过去，TikTok尚未完全脱险，甚至有泛化趋势。继美国、加拿大和欧盟之后，英国、法国和新西兰也宣布政府员工禁用TikTok。

而愈演愈烈的针对大型互联网平台的监管行动，也不可避免地波及TikTok。欧盟前不久生效的《数字服务法案》（DSA）中，第一批清单中就包含TikTok，为合规，TikTok需要加大有害和虚假信息的打击力度，同时对其算法透明度进行披露，并停止向未成年用户推送算法广告。

在印尼，情况更加恶劣。这里本是TikTok Shop试水的重要据点，却正在遭遇当地的抵制。就在本月，印尼合作社和中小企业部部长指责TikTok Shop涉嫌“垄断”，并声称应该禁止TikTok电商在印尼的业务。而且在几个月前，印尼贸易部长还表示过，当地将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，进口商品还将被要求获得补充许可证。

其次，高歌猛进的“前辈”SHEIN和Temu也有未解决的难题。

2022年，SHEIN的营收增速已经放缓，甚至在该年6月出现自疫情以来的首次销售额同比下降。这家公司的估值也从一年前的超千亿，大幅缩水三分之一。Temu则还在烧钱阶段，据招商证券金融公司，在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu，每年亏损41.5亿元至67.3亿元。科技媒体WIRED则指出，Temu打入美国市场时投入了大量资金，每个订单平均损失30美元。Temu的低价背后，也有不少卖家抱怨自己的利润被大幅挤压。

竞争激烈、全托管模式“负重前行”、低价策略等，向全闭环甚至全托管转型的TikTok也必须面对同样的挑战。The Information援引知情人士称，TikTok预计今年在美国的亏损将超过5亿美元。

除此之外，相比于SHEIN、Temu，基于内容的TikTok作为社交媒体电商，还面临着“前辈”们没有的挑战。

在美国，以直播带货为代表的社交媒体电商到底能不能做起来，很多人持怀疑态度。去年8月，Facebook宣布将关停其主App中的直播购物功能，在Instagram中仍保留该功能。此前，Facebook已经在直播购物上布局了四年。

美国消费者尚未形成类似中国的直播购物习惯。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》中预测，2023年中国直播电商市场规模将超过7252亿美金。而与之形成对比的是，Coresight Research的报告预测，2023年美国的直播购物市场规模将达到250亿美金——规模在扩大，但仍然“盘子”不够大。

此外，TikTok虽然坐拥超过10亿用户，平台内容病毒式传播已经成为一种文化现象，但其用户偏年轻化，2022年的全球用户中有近半数的年龄在13岁至24岁。相比而言，YouTube和Facebook则覆盖全年龄段。

年轻的用户群体有活力，但这活力是内容创作和传播的活力，并不能带来消费的活力。2021年，TikTok的每用户平均收入（ARPU）为4.18美元，快手是其2.3倍，抖音在中国的广告ARPU更是高达20美元。

亚马逊目前仍占据美国电商市场份额的最大份额，SHEIN、Temu搅了局但是没有改变格局，二者之间还一度打起官司，在美国掀起法律战。高调入局的TikTok，势必会引起注意，能否从搅局到改变格局，还是一个未知数。