在黎明和张曼玉主演的《一见钟情》里，张曼玉饰演的Ellen是一个出租车司机。
当被问到为什么开出租车时，她回答：背对顾客维持生计，还能看帅哥。
影片中的Ellen敢爱敢恨，精神独立且自由 ，这也是现实版的张曼玉，松弛又随性。张曼玉Maggie这份独有的松弛感被品牌盯上了，正值张曼玉59岁生日，OLAY官宣张曼玉参演的一条广告片《时光流转，一直是她》，邀请大众一起邂逅好久不见的张曼玉。01
张曼玉演绎“爱自己”态度，
每一个人都有自己的剧本
张曼玉以写信给好友的方式问候大家，略带沙哑的声音、独特的港式普通话，让人听着很亲切。就好像收到一位许久不见的老朋友的来信，虽然有些惊喜，但一点儿都不会觉得陌生。透过字里行间，跟着她漫无目的走在伦敦的街上，听她聊聊自己的近况，沉醉在她分享如何享受self care，给自己一些Me Time。张曼玉在慢下来的节奏中体会松弛感，在流动的日光下，躺在草坪上慵懒地晒着太阳；或是漫步在街头巷尾，坐在咖啡馆心无旁骛喝咖啡，转动着笔写信，让周围的人感觉舒服。短片中的Maggie，给我最大的感觉就是“自在随性”，这恰恰是张曼玉所要传递的，拥有洒脱的态度和独立的勇气，专注在自己的兴趣和热爱里，而不是活在别人的期待。Life is not a race，生活不是比赛，每一个人都可以用他的方式，去写他们的剧本。
据说这次Olay跟张曼玉这次的广告拍摄合作，从短片内容构思、制片到剪辑，是全权交给了张曼玉，没有广告公司参与。就这一点来看，相对于常见的艺人按品牌提供的脚本演绎，OLAY并非为了打造一条精致的产品宣传片，而是给足张曼玉尽情发挥自我的空间，可以说诚意满满。正如张曼玉在广告花絮里提到的，这就是品牌的“信任”，也只有明星和品牌彼此信任，OLAY才能有这样的底气，将创造权交给艺人。02
为什么“一直是她”：
陪伴感、松弛感、熟悉感
看到这儿，想必很多人就产生疑问，为什么OLAY不选择当红流量明星，而是选择“好久不见”的张曼玉站台。回答这个问题，本质是剖析OLAY这次的营销关键词“一直是她”的思考，我觉得可以从陪伴感、松弛感和熟悉感解读。早在2003年，OLAY REGENERIST新生唤肤系列上市时，OLAY就请张曼玉就为其产品代言。所以张曼玉与OLAY重逢就像老朋友，哪怕20年过去了，张曼玉还是张曼玉，女神还是女神，OLAY也还是那个OLAY。
张曼玉之于品牌的多年陪伴，就好比OLAY 对消费者20年的陪伴。相对于一本正经表达OLAY见证多少消费者，“老朋友”张曼玉的加持，无疑可以更好呈现品牌的陪伴感。松弛感：张曼玉独有的松弛感气质，契合“无惧”品牌理念。不可否认大家公认的旧时光美人，她们的容颜终将会老去，但岁月沉淀的气质美，却像酒历久弥香。正如张曼玉不惧年华，优雅平淡的老去。这也契合了OLAY多年传播的“不惧”态度，属于每个女性的年龄不是数字，而是故事。无论多少岁，张曼玉总能淡定从容，愿意尝试做不同的事情，直接穿背心走戛纳红毯、穿着露脐装打碟，不断探索自己的热爱和兴趣，保持活出自由的真我。张曼玉践行的“从心态到外观爱自己”的生活态度，契合OLAY一直鼓励女性学会关注自己爱自己的营销实践。
张曼玉作为不老女神，是国内很多观众公认的银幕女神，她的很多影视作品经久不衰。张曼玉就像真正的朋友，即使好长时间不联系，也不会觉得生分。当张曼玉出镜，用老友般亲切的口吻跟你聊天，亲切感十足，代替OLAY与用户沟通，让品牌更容易与用户交心。
有了这些天然的合作契合度，当OLAY把镜头对准张曼玉，无需刻意营销张曼玉，而只是把她近况和日常展现给大家：张曼玉给自己的松弛、淡然感，是保持美貌的秘诀宜人的气质，是历经岁月雕刻的沉稳自信，大家自然get到“时光流转，她还是她 ”的深意。当品牌从张曼玉一直是女神，延伸到OLAY也一直被一代代消费者喜爱后，把片子成功落脚于#OLAY一直是她# 。03
联合新世相发声
强化女神故事感
值得注意的是，OLAY除了请来张曼玉站台，还联合新世相合作推文《你的张曼玉回来了。再也没有女明星有这样一张脸了》，将张曼玉松弛感故事推向更多的受众。
新世相通过讲故事的方式，描述别人眼中的张曼玉，分享关于张曼玉行为气质和圈内趣闻等等，多面展现张曼玉“是一个时间都拿她没办法的人”。没有规矩无拘无束，用爱和兴趣做驱动，不会限制于什么年纪只能穿什么衣服、做什么事情，时间打败不了曼神，巧妙植入OLAY的品牌价值观。
透过新世相评论区，不难发现张曼玉、OLAY和新世相三者同框的故事营销，可谓好评如潮，成功打动了受众。要知道一直以来新世相有着故事收割机之称，很早的时候就打造刷屏案例#逃离北上广#、#丢书大作战#，后来联合品牌频频共创故事广告，联合巴黎欧莱雅推出故事片《旧日如新之妈妈的婚礼感言》，探讨家庭中关于陪伴与爱的女性力量；邀请丸美眼霜代言人戚薇发声，鼓励所有女性「别怕太显眼。」，说明了新世相一直都懂得拿捏人心，讲出好故事。OLAY自身也是护肤界的“新世相”，在品牌的官方微信，不难发现很多受众将留言区当成深夜树洞，分享自己的真实的故事，这些自来水UGC早已成为OLAY的故事素材库，此前OLAY会精选用户故事，量身定制品牌广告，演绎品牌主张。再回到主角张曼玉，长相同样给人满满的故事感，所以由OLAY和新世相来演绎张曼玉的故事最适合不过，利于为广告增加一层故事感滤镜，增强用户对于张曼玉经历的代入感。04
持续关注女性力量
传递无惧品牌信仰
事实上，请来张曼玉站台，并非只是让女神回归的话题营销，这个举动也是与OLAY“无惧”的品牌信仰一脉相承的。自1952年诞生以来，OLAY不仅在护肤科研领域进行创新，还坚持倾听女性声音挖掘女性无惧力量，陪伴她们的成长。可以说，“她力量”一直都是OLAY的营销底色。毫无疑问对于广大女性来说，容貌、年龄、职业、爱情都是永恒的主题，OLAY洞察这届消费者的消费观，从“悦TA”走向“悦己”，跟消费者站在一起，展开无惧年龄、无惧挑战、无惧前行的系列营销。正如我们所见，“无惧”不是品牌喊出来的一句营销口号，从《今年过年，你准备好了吗》、到反逼婚广告《下一站，无惧年龄》、《科学有她》的记录片，再到这一次《时光流转，一直是她》......
OLAY总能找到挖掘女性的社会痛点，讲述真实的女性故事，鼓励她们从外界的声音枷锁中解放出来，无惧挑战和前行，活出松弛感活出自我，也带领受众看见女性发展的无限可能。在这个过程中彰显品牌对“她力量”发声的社会责任，也不断赋予品牌“无惧”更多意义。不知不觉，“无惧”已经成为OLAY的一种品牌IP，想必在这个IP话题上，OLAY还会给我们带来更多的素人和艺人的故事。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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