这是一个广告

这次，高德做了一个大胆的尝试，用解说公路片的方式拍了一套广告，呈现人在旅途中的囧状，进而顺势带出高德的出行服务和特色本地生活功能价值：基于地理位置服务，提供更省的消费选择。

解说方式本身，在广告层面值得解说。好坏可以先抛开，毕竟行业第一次这么做。

众所周知，解说电影，本质是五花八门小视频分类的一种。但大处着眼，则是视频时代，尚未被思考的“群体自发文化”。

而好的广告，从来不是广告，必然建立在人性或某种流行文化基础上。用大众喜闻乐见的解说电影形式，把想说的话说了，把想办的事办了，是流量时代、聪明的品牌应该做的事。

悬疑感拉满的开头、熟悉的电影解说旁白，一开头就给用户制造一种陌生的熟悉感，我这是看的是广告、还是短视频？

为了省钱旅游，拼到羊车的小杨

一路的颠簸让小杨和最后出场的高德先生，都深刻理解了什么是“飞踹”，这是他们跟rap共鸣最强的一次。

在景区附近找不到酒店，头铁的小美来到了荒郊野岭

头再铁，也扛不住灵魂的重击

凭直觉找大盘鸡的小帅

寻找美味，真的能让你“跑断腿”

为了省钱错过加油站而反目成仇的一家人

总想省点钱，反而让自己多花了钱

最后，与周遭环境格格不入、西装革履的高德登场点出主题，这种反差感、给人一种严肃地扭秧歌的观感。其实也在隐喻高德地图的强大功能，不管你去到哪里，都能基于地理位置、为您提供附近省钱又省心的消费选择，也恰如slogan说的做到了「熟有熟路，省有门路」。

另外，低沉磁性的解说旁白声，看似一本正经，其实是在暗戳戳各种吐槽。

“亲民”房价、“方便座谈”的马桶，“会说小语种”的水龙头…狠狠内涵了“酒店刺客”。

探店迷路了，越走越远、最后误入沙漠深处了…这个设定离谱又合理。

……

短片中埋藏了一些梗，小羊和小杨串味，谐音梗形象描绘了拼车囧态。年轻夫妻怕影响孩子、“消音”吵架，这的确是90后会干的事。

别人都在做软广，它反而主动自己CUE自己，玩了一把黑色幽默。注意，这里要开始打广告啦。

插科打诨时还不忘偷偷吐槽，“没办法，现在做广告太难了”，旁边还有个导演喊“说”才开始念词。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还有沙漠这里，看得出创作团队是颜值控了，为了保持唯美画风，高德先生整个人都反光了，念广告词的工具人实锤了。

还有在车内时，高德先生不知道是不是觉得要打破夫妻僵局、气氛有点尴尬，口播竟然“吃螺丝”。

就是大大方方打广告，这种真诚态度反而拉近了与用户距离，创作者应该是个有趣的灵魂。

▼

小视频就像这个时代的电子五石散，在被小视频驯化成癮的观众面前，品牌大片大规模向小视频学习，应该是趋势之一。

学习老内容如何冠以新形式，学习在老形式里如何做出新内容。

说句掏心窝子的话，广告本质也并不倾向于从0到1的“原创”，而是对已有事物进行“二次创作”。

比如可以让项目像艺术一样，将流行文化拼贴、视觉混搭合流，才有可能做出好创意。

最后啰嗦一句：

广告没有误区，最大的误区是对广告的固有认知。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：文案与美术（ID：copyart）