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作者 | 王言 | 编辑 | 张常旺

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海底捞（06862.HK）在不断“圈粉”年轻消费群体。

近日，有网友在小红书发帖称，海底捞火锅在西安文理学院食堂二楼开了门店，而该用户贴出的海底捞的校园群聊天记录截图显示，该店工作人员表示这是全球首家校园店，同时工作人员称这家店铺目前仅面向该校校内开放。

海底捞客服工作人员回复时代财经称，的确在西安文理学院的沁德苑开设了一家校园店，该门店于10月9日试营业。

海底捞相关负责人则告诉时代财经，公司结合区域市场条件，进行了入驻校园食堂的创新试点，与大学生群体“更近一步”。海底捞校园火锅针对大学生的食堂用餐需求，推出校园特色菜单和专享价，包括火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类。

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“圈粉”年轻人

关于上述校园火锅店的产品品类、定价，以及与常规海底捞门店的区别，上述海底捞负责人并未详细透露。不过，从小红书等平台传出的图片来看，海底捞校园门店的规模较小，产品价格相对较低，比如小龙虾炒饭的售价为9.9元、双料牛肉套餐的售价为98元、双椒鸡肉套餐的价格为48元。

虽然大学生群体消费能力有限，但也许是考虑到前者步入社会后能够维持对海底捞品牌的认可度，海底捞一直都会针对大学生给出相应的优惠政策。此次直接入驻大学，开设校园门店，则让海底捞更加接近大学生这一年轻的消费群体。

而今年来，不论是在产品，还是业务创新上，海底捞无时无刻不在靠拢年轻人。今年6月开始，国内线下演唱会井喷，在粉丝们疯狂抢票追星时，海底捞则悄悄守在演唱会场馆的门口“捞人”；8月，海底捞还在夜市上支起摊位，摆摊卖火锅，8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉，让不少顾客纷纷买单；9月，海底捞在社交媒体平台官宣进军露营区，其首家露营店选址上海市松江区胡曹路，在露营店，消费者可体验“露营+火锅”的服务。

此外，今年来海底捞还推出了一系列创新菜品，上半年在全国范围内上架了9款春夏新品，区域推出143款特色新品，其中包括“岭南黄猪肚鸡锅底”“藤椒味千丝牛肉”“夏日抹茶生椰”等产品。

同时，海底捞还结合不同地区消费者的口味喜好上架了特色产品，如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东地区的火锅生蚝等，以满足年轻人对美食的多元化需求。

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多品牌策略卷土重来

海底捞上一次如此大规模的进行业务创新要追溯到三年前。

2019年4月，海底捞推出首个子品牌十八汆，彼时该品牌曾掀起一波热议。紧随其后，海底捞陆续推出了乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、十八汆、饭饭林、秦小贤、苗师兄鲜炒鸡等数个副品牌，品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等，大有杀入快餐行业的势头。但如今，上述品牌已经出现不同程度的经营问题，有的甚至闭店歇业。

截至目前，海底捞还未孵化出一个能够成为其第二增长曲线的子品牌。2023年上半年，海底捞火锅依然贡献了近95%的营收。

不过，海底捞并未放弃多品牌战略，并在今年大有卷土重来之势。其调整了此前多品类发力的策略，目前新品牌和新业态主要围绕着火锅这一老本行铺开。

今年8月，海底捞全国首家“牛肉工坊”在深圳海底捞卓越店开业，牛肉工坊的食材涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口捞、三花趾、肥胼、五花趾等经典部位，均取材自当天屠宰活牛，现宰现配，专车四小时内直配到店。彼时，海底捞相关负责人介绍称，“未来我们可能会继续推出不同类型的特色主题店，从产品、服务、环境等多个角度去做更多尝试，为消费者提供更多个性化选择。”

9月，海底捞子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。海底捞方面称，嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌，是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。

今年以来的一系列变化和调整，与海底捞推行的新一轮改革不无关系。从年初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，从而赋予区域更大的自主权深入洞察市场，紧抓消费者需求。

“我们继续优化组织架构和精细化管理门店，2023年上半年我们优化调整了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。”海底捞在半年报中表示。

而经过此前三年的阵痛期，海底捞也在开始走出业绩低迷的泥沼。财报显示，今年上半年，海底捞实现营收188.86亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.59亿元，同比增长超过945%，创下上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。