就年轻人而言，对于《前任》这部电影一定不会陌生，在刚上映之时就曾引发了现象级刷屏效应，不仅让很多人有内心共鸣，甚至当时于文文的《体面》单曲直接成为了大街小巷的播放列表首位。
借着这波电影IP流量，闲鱼就借力打力打造前任相亲角，为前任的宝贝相个亲，在提升营销事件话题度的同时，也将《前任4》IP流量转化为品牌存量。
01
借势《前任4》IP热度
闲鱼给前任的物品办了场相亲角
海鲜市场是今年闲鱼品牌升级推出的热点话题交易新板块，主打的就是一个发现新鲜事，发生新买卖。这一板块某种程度上也迎合了闲鱼站内年轻人会玩、跳脱的风格。在《前任4：英年早婚》上映之际，闲鱼借势电影热度，给前任宝贝办了场相亲角，鼓励用户上闲鱼挂前任，祝所有不如人愿的，都能如愿以偿。
在《前任4》中，韩庚饰演的孟云在与林佳分手后，不断相亲。而在闲鱼海鲜市场上，买卖交易的过程也像是一场相亲：把前任宝贝挂上闲鱼，被「评头论足」、被「讨价还价」。于是闲鱼在上海著名相亲角——人民公园，打造前任相亲角，为前任的宝贝相个亲。同时，也将「前任相亲角」搬进《前任4》北京首映礼现场，与韩庚、郑恺等明星同场。
品牌还原了影视中的剧情，以此将品牌信息、功能属性做了一波融入，前任物品挂闲鱼的方式，一方面能得到实质的变现，另一方面其实也是勿恋旧情的一种斩断。
闲鱼借《前任4》的电影热度，打造了一波热点营销大事件，强化大众对海鲜市场「热点话题」的感知，充分吸引了这波电影热度和流量。
从营销层面上说，闲鱼借势《前任4》，在凸显平台功能价值之余，也是一种品牌态度和价值观的表达，给前任宝贝办了场相亲角，鼓励用户上闲鱼挂前任，某种程度上也是对感情的告别。
02
情感化文案熏陶
拓宽IP热度的长尾效应
《前任》这个IP在前几年很火，得益于剧中的情节、细节、音乐等很容易勾起有过前任的人的回忆，这也就激发起了这部分群体的内心广泛共鸣，在当时，甚至还能看到交往着现任然后毅然决然和跟前任复合的奇葩事。今时不同往日，如今前任这个词其实很敏感，无论是感情，还是婚姻，这些本质都是保守的、具备排他性的，任何人都希望对现任能够展示出忠诚。《前任4》上映，少了当年现象级刷屏效应，很大程度上是由于大众思维的变迁，从原本的感性逐步过渡到理性，同时，这其实也是他们给对方展现忠诚的一种方式——害怕现任介意。任何一段刻苦铭心的感情，说放下绝非易事，说放下的可能性趋近于0都不为过，这部分的回忆、印象、过往一定会留存于脑海之中，从大局上说，放下、告别，亦或是删除，一定是一种政治正确。这也是为什么如今《前任4》影评，更多会被冠上幼稚的标签，对于有过前任的人，这是一个雷区，是一个敏感地带，本身就不敢被单独拎出来细品，因为势必会影响之后的感情道路，而对于没有过前任的人，相信多数只是吃瓜群众。当然，《前任4》IP的本质也是收割感性群体。
而闲鱼的高明之处就在于一种价值观的站位，辅以情感化文案进行熏陶。可以注意到，在方式上，闲鱼在上海著名相亲角——人民公园，打造前任相亲角，为前任的宝贝相个亲。留恋过去本身就是对现任的一种不负责，这种上闲鱼挂前任的趣味方式，在透传闲置交易平台这一功能属性的同时，也充分挖掘了《前任4》IP热度的长尾效应。
03
借力打力
将《前任4》IP流量转化为品牌存量
在早期，闲鱼由于背靠阿里而一举获得了广泛用户忠诚度，成为二手闲置市场中的一把手，当浪潮退去，最终需要看的还是实打实的策略。而闲鱼可以说是业内最会玩的，或者说是最会审时度势。早在2021年双11之际，闲鱼就抓住了双11之后，大众急于“回血”的心理，把握住了“节后鱼生”。闲鱼改编经典意大利民谣，在双11后上线《啊，宝贝再见！》魔性MV，用多重画风重复简单的再见动作，和闲置物品上演一场大型「快乐分手」现场。歌词将闲鱼三大功能点「省心卖」、「一键转卖」、「验货宝」尽数体现，并融入用户上闲鱼卖宝贝的生活洞察，结合双11后的时间节点，号召用户和家中闲置的宝贝说再见。区别于常规以“卖货”为主打的电商平台，闲鱼更聚焦于素人之前闲置的交易，一首《啊，宝贝再见！》MV，巧妙地以“节后回血”为营销切入口，侧面强化自身平台定位，实现从“买”到“卖”的流畅衔接。在本质上，闲鱼通过打造「11.11节后鱼生」，希望每个用户都可以在双11血拼后余额不足时，上闲鱼卖宝贝快速回血，在应景消费者需求的同时，其实也将品牌进行了一波“广而告之”。这其实与此次《前任4》借势有着异曲同工之妙，本质上都是对于用户注意力的抢夺，一个是对双11节点流量的再度挖掘，从买到卖帮助大众“回血”。而另一个则是对于电影IP的借力打力，将《前任4》IP流量转化为品牌存量，在强化和广宣二手交易平台功能卖点的同时，进一步放大品牌市场影响力。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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