最近我从微博上看到，红星美凯龙为鲁班设计尖货节策划的创意有点意思，不仅撩起了国宝，还打造了13国外交官王炸组合，用“尖货弄潮”概念重新定义家居品牌形象。看完只想说，当家居界的玩咖潮起来之后，就没有潮牌什么事了！

结合家居行业和后疫情时代的背景来分析，红星美凯龙有别于一般家居品牌的做法，这次营销的不少地方让人眼前一亮，都是可以拎出来聊聊的。

  不同点一：更高立意看家居

将“官方家居”打造成“国际盛事”

放眼当下的疫情，消费者很难像过去那样海淘、代购，这激发了他们采购国外品质家居的欲望。足不出国门，很多消费者只能转向国内专业的平台选购家具；另外，家居本就是一种高档耐用品，因此消费者购买家居时决策时间较长，如何省心地入手家居好物成为他们的难点。

在这样的背景下，鲁班设计尖货节的上线正当时。红星美凯龙在产品引进、营销落地等各方面，打破了传统家居品牌做法。我们能够看到红星美凯龙是从新“危”中找先“机”，以长期主义为策略，进行营销的顶层设计。

一方面联合13国外交官合作，打造史上最强的外交官天团：邀请意大利、法国、瑞士等各国外交官为各自国家的家居好物做推荐，这相当于官方盖章认定好物，自然可以给家居舶来品加分。

试想一下各国外交官合体出镜，就像在拍vlog一样，向你勾勒欧式、美式、法式、意式的居家图鉴。面对外交官声情并茂和富有感染力的互动，每个人对于诗意的家居向往也随之被触发，想把眼前的诗和远方带回家。

另一方面，考虑到高高在上的外交官大使发声，对于普通消费者而言是有距离感的，品牌怎么进一步“入圈”向消费者示好成为难题。

红星美凯龙洞察央视《国家宝藏》这个全民爆款IP热度不减，《国家宝藏》还带火了一批文物。曾侯乙编钟、铜奔马、西汉长信宫灯等不仅是有历史价值的文物，还是大家捧在心里的国宝，它们堪称是最有文化逼格的“网红”。

因此红星美凯龙联合《国家宝藏》IP展开内容共创，精选国宝级的文物打造神仙组合，并由它们为家居尖货代言，以大众“喜闻乐见”方式让年轻受众产生文化共鸣。

每个国家的家居好物都是各国最具代表的尖货，甚至不乏“国宝级”家居。当中国文物与世界尖货上演“对手戏”时，能够带着大众目睹最贵文物如何享受国外家居，更好地实锤家居好物的“尖货”地位，这是红星美凯龙联合IP背后的考量。

从视野领域来看，红星美凯龙一改过去官方渠道单方传播，以更高的站位、更宽的视野转向国际赛道发声，打出“汇聚全球精品齐聚盛世中国”的口号。红星美凯龙显然是走了一步高明之棋，以13国外交官发声为支点、以国潮IP为抓手，助力鲁班设计尖货节撑起全球化的高度。

不同点二：借用“尖货弄潮”概念

将异国尖货打造永久经典

分享完整个创意的背景，我们再来看这次的营销热词“弄潮”。什么是“弄潮”？是让品牌登上时装周走秀，还是跨界时尚圈出联名款？

如果说这样的弄潮主要是锁定中国潮流，那么红星美凯龙则是反弹琵琶，演绎出不一样的弄潮旋律——不仅是传播中国家居潮流，更是制造国际家居潮流。这也是红星美凯龙打出“四海通商，尖货弄潮”差异化概念的思考，这个概念很好地诠释了项目的立足点：流水的潮流，铁打的经典。

所谓的“尖货弄潮”不单纯是指时尚潮流，红星美凯龙想表达的还有另一层深意——“潮久了，就成了经典”：通过引进意大利、法国、瑞士、荷兰、德国等各国的设计尖货汇聚中国，让消费者足不出户就能享受全球地道家居好物，借此推动国外时尚家居成为千年后的经典。

当下的经典是曾经的潮流，现在的潮流也是未来的经典。就像被誉为“中华第一灯”的“西汉长信宫灯”，在过去也是太后御用的时尚器物。

再看当下的潮品，无论是意大利的Poltrona Frau经典沙发款 ，还是德国的唯宝浴缸，它们都扮演着国外家居尖货角色。历经几千年之后，相信这些好物也将演变为经典的“西汉长信宫灯们”。由此可以洞见红星美凯龙的前瞻性目光，并非将品牌商业活动做成一次性交易，而是借助时空更迭，融通古今中西，让潮流不息，经典永存。

不同点三：以“起承转合”打好承接拳

讲得一手“尖货弄潮”故事

有了落地的概念之后，怎么将“尖货潮流”切实融入到传播之中，戳中目标受众的G点，成为红星美凯龙这次传播考虑的另一个重点。

有内容的营销才让人看得进去。红星美凯龙这回没有陷入常规家居营销做法，比如推出家居榜单、发布家居潮流趋势报告，或者陈列平铺直叙的产品说明文。而是紧扣“尖货弄潮”的概念，讲得一手好故事，不断为消费者制造嗨点，跟ta真正潮玩到一块去。

我们回过头来看这次主打的传播物料，处处可见品牌的诚意与巧思，淋漓尽致地展示了“尖货弄潮”的玩味。

拿主tvc【尖货弄潮】为例，片子运用独特的微距视角，拍出了家居小人国的奇妙画风：气势磅礴的国风配乐，加上逼真的3D画面技术，每一帧都堪称巨制大片级别。用户欣赏时，就像是在体验一场流动的文化盛宴。

△点击观看【尖货弄潮】主题短片

短片以微距视角再现居家文明的璀璨，骏马灯、大自然浴缸等一件件海外家居尖货，变成“庞然大物”登上了走秀的世界舞台，让人仿若坠入爱丽丝梦游仙境。祥龙舞动闹海，带你揭开家居国度的神秘面纱：在翻腾盘曲、飞扬流动间穿越东西，将沿途的世界尖货尽收囊中，甄选好物进宫献宝.......巨大的艺术张力表现，让“四海通商，尖货弄潮”的神韵跃然画上。

红星美凯龙还以主tvc为设计灵感，衍生了一组同款海报，精致到随手一张都可以拿来当壁纸。

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有了主TVC定调，接下来红星美凯龙的物料玩得更“敢”了。比如红星美凯龙联合《国家宝藏》定制的下面这组海报，让人看完再次感慨：别以为官方玩梗最致命，国宝玩梗才是溜。

每一件家居国宝成为了行走的表情包，它们推开穿越时空之门，为你娓娓道来中西家居文化，秀出历史和现实相交织的美妙；每一句海报文案看似“短小精悍”，其实“内涵满满”，让人忍不住拍案叫绝。不信你仔细品品这届“国宝”的风采：

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西汉长信宫灯与夕吻落地灯同框，上演“最美不过夕阳红”的CP感；当曾侯乙编钟邂逅意大利编织茶几，一个编曲一个编织同台飙戏，居然玩起“编”梗互相吹捧；东汉铜奔马夸人的功夫同样一流，为荷兰骏马灯的“亮点”点赞：你真是个亮（靓）仔......

内容是道、传播是术，是营销的放大器。不妨再来看看节奏的推进：通过抽丝剥茧，我发现除了诚意的物料制作，红星美凯龙对传播环节设计颇为缜密，以“起承转合”的节奏打好营销组合拳。

先期以“起”定调。红星美凯龙董事长车建新接受人民网采访，借由官媒声音输出鲁班设计尖货节的信息。品牌以国际视野和高举高打的调性，拉开了活动的序幕；紧接着“承”，红星美凯龙行云流水地接盘话题，上线主TVC、国宝主题海报等内容。

再看“转”，为了延续话题热度，红星美凯龙联合十三国外交官为节日造势，从家居理念、家居文化等出发，给各国的家居好物种草。

△点击观看【13国外交官视频合集】

深知只有一个品牌是玩不起来的。红星美凯龙一口气联合中国移动、春秋航空等多家品牌，上演了教科书级别的互撩，拓宽家居的消费场景并形成规模联动效应，让大家更好地get到品牌是如何缔造品味艺术、居家艺术的。

（部分品牌联合截图）

最后少不了“合”。在这个过程中众多微博KOL齐聚跟进，变成一股营销合力，不断推进活动的声量，并加深用户对于“尖货弄潮”的理解。一气呵成的动作，保持了鲁班设计尖货节声浪的高涨，既扩大了传播范围，也持续提升红星美凯龙“国际化”的形象。

结  语

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》曾经提到，在注意力缺乏和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造「Wow Moment」——让用户尖叫。作为营销从业者来看，这次红星美凯龙的玩法有不少值得借鉴的地方，算得上是2020年家居行业营销的上乘之作，真正带动消费者为家居潮品“尖叫”。

红星美凯龙紧贴家居文化的传播价值，站在高立意、国际化视野对话消费者，表现出了红星美凯龙作为大品牌应有的风范；同时也带着舶来品，以花式玩法开辟了王炸的家居营销，这也是一次创新的尝试。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）