提起快手，大部分人对它的印象是一个短视频直播平台，其以15秒左右的短视频内容为佳。在快手上，用户可以创造和分享多样化的内容，搞笑、美食、音乐、舞蹈、旅行、动物......但就是这样一个注重内容社交与互动的短视频平台，最近竟然搞起了房产，更有房产主播在直播间为观众答疑解惑。

在9月6日至10月10日的品牌自制日——96安家节活动期间，快手理想家甚至掏出了3亿购房礼金，助力购房者实现“安家”心愿。

网友纷纷调侃：“快手这是要进军房地产行业了？”

传统的房地产行业与充满活力的短视频直播平台碰撞在一起，便擦出了一支脑洞大开的病毒广告，以此个性化输出“上快手买房”的理念。

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快手上线魔性广告

病毒式营销输出品牌卖点

以短视频闻名的快手，在制作广告片时也遵循着“黄金五秒”法则——短视频的黄金时刻就是开头前五秒，假设在这五秒钟内没有抓住观众的注意力，他们就会流失。

因此这支广告片在开头的短短几秒钟内，就用异乎寻常的恐怖元素呈现出能够留住用户的爆点剧情。

在网上搜寻买房信息时，消费者无疑会接受到数不清的信息轰炸。

快手将这种抽象的信息轰炸行为，创意性地具象化成主角在地铁中遭遇实打实的推销骚扰，恐怖电影中常出现的元素也被注入：因电流不稳定导致的闪烁灯光，带有回音效果的配音台词，每秒频闪的剪辑特效......

被骚扰的主角不胜其烦，嘈杂的声音将她死死包围，密闭的地铁空间也让她毫无出逃的可能性。

这个篇章的最后画面，是地铁外戴上耳机屏蔽一切干扰声音的小哥，逐渐模糊的背景却是被困在地铁中苦苦求救的女生。骚扰者僵硬的肢体动作和扭曲的面部表情，也与韩国电影中常用的地铁丧尸元素吻合，借此营造出阴森恐怖的氛围。

快手洞察到消费者看房时经常会遭遇信息轰炸，便通过搭建恐怖场景将其夸张呈现，最后用显而易见的对比手法，输出“免打扰，看好房，上快手买房”的品牌卖点。

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恐怖+幽默+刺激元素

创意脑洞贴合年轻人口味

快手用户中年轻人占比最高，他们的消费观念也更加年轻，喜欢尝试个性化、新鲜感强的事物。

因此在做营销时，品牌方选取了贴合年轻人口味的恐怖（地铁丧尸）、幽默（玩梗马冬梅）、刺激（商业枪战）元素，再搭配快节奏的剪辑手法，主打一个和年轻人玩在一起。

哪怕是没看过大热电影《夏洛特烦恼》的年轻人，也多多少少在网上刷到过这个“马什么冬梅”的搞笑片段。

快手巧妙化用电影中“夏洛再三询问大爷”的场景并玩梗马冬梅，而这种反复询问的低效行为在快手的卖房直播间根本不存在——停止奔波，一步到位。

到了最后一个篇章，快手则把商家和消费者之间最为重要的信任感当作核心理念进行发散：步步试探的男女主角，持枪报价的刺激剧情，最后一个反转直接来到快手的线上直播间，两人之间的紧张氛围也被瞬间瓦解。

在快手买房，消费者无需试探，它可以成为信任首选。

解析快手的这支广告片之后，有着病毒营销元素的加持，不难发现其面向的受众就是平台自带的一大波年轻用户。

在跨界拓展新领域时，品牌必须清楚自身的定位和主要消费群，并根据这些因素制定出合适的营销手段，这样才能将自带用户较为平稳地引入另一个跨度较大的行业。

03

探索直播卖房新模式

快手给传统行业注入活力

关于卖房这件事，字节推幸福里，快手搞理想家。

互联网公司平台切入房产交易，快手不是第一家也不会是最后一家。毕竟规模如此庞大的房地产市场，最不缺的就是前仆后继的创业者和模仿者。

不过在接触传统行业时，快手较为聪明的一点就是结合自身短视频平台的特点，探索出直播卖房的新模式。

快手理想家自去年成立以来，在房产主播、机构和平台的共同努力下，搭建出“房产主播促进新房交易”的新型房产经济模式，并结合互联网特色推出房产营销大促活动，吸引了不少年轻人进入快手直播间买房。

品牌自制的96安家节，也通过实打实的赠送礼金活动给快手房产吸纳用户。

直播+品牌日促销，这无疑给传统的房地产行业注入了活力。

但对于快手广告片中宣传的“信任感”，许多用户还是存在自己的考量——相较于线下的实体中介，线上主播始终存在着信任隐患，消费者会担心买房后有纠纷却没地儿维权。

可以预见，这种信任隐患，始终会限制快手的“主播卖房”扩大规模。

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