一年最好，偏是重阳。不过，相较于端午、中秋这类叠加了假期氛围的传统节日，重阳节的社会关注度低了许多。特别是在一片双11预热营销声浪中，重阳节就更显得静默。在浏览了一系列常态化节日文案海报后，京东的一部情感短片《老伴儿》让苏秦眼前一亮。
01
一场社会实验
倾听老年人被“陪伴”的诉求
有句话叫，会讲故事，广告就成功了一半。然而，站在观众的层面，为故事所付出的真情实感常常在销售主张出现的那一刻大打折扣。而京东，就完美的解决了这种精心铺陈后倏而出现广告的割裂感。在重阳节到来之际，京东邀请到3对真实夫妻，进行了一场社会实验，情他们写下十条对对方的要求，并逐一删除，最终只保留最重要的一条。
起初，整支短片的基调还是相对轻松的，比如，老奶奶写下的其中一条要求是“不许看美女直播”，而老爷爷写下的要求是“不许和老头跳广场舞”。最先被删除的要求也很真实，例如 “少唠叨”“一周洗两次澡”。
然而，当要求慢慢删除，留下的答案令人沉默。他/她们保留的最重要的要求，“别留下我一个”“一起活到100岁”……看似不同却又出奇一致，都是希望对方与自己相伴，这也呼应了本片的主题，所谓老伴，就是长久相伴，这种朝夕相伴的情感令人为之动容。
如果把这部片子看做一支创意广告，最出彩的地方是，它以一种「社会实验」的形式完成了品牌理念的植入。
这种形式打破了广告常规的叙事方式，让观众以上帝视角去观看整场实验，带着好奇心去一探究竟，情绪也随之起伏，广告的「真实感」在此得到升华。另外，它存在的意义，也不仅仅是为了推广产品或者营销品牌，而是承载了更多的社会意义，让人去思考空巢老人、适老化等社会问题。
02
借势重阳“爱的告白”
唤起社会孝老爱老情感
基于老年人的日常生活需要，京东发起了“搭把手计划”，在电商购物端上线系列适老化家居产品记促销活动，让现代家居辅助老年人的生活，续写这场“最长情的告白”。此次“搭把手”计划的公益性，也在京东平台内部有所体现。比如，活动界面上线的“京东爱心包”，洞察到老年人生活中行走和坐立不便的问题，提供了浴室安全扶手、手提小夜灯等老年生活性保障物品，于细微之处为老年人提供关怀，而此次公益行动，在短片末尾完成了露出。
关怀老人，便是重阳节的节日内涵与电商购物计划的链接点。重阳节自古以来就有登高望远的风俗，其中寄托的是人们对健康的祈愿、对亲人的思念。
都说孝顺二字，不在言语之间，在乎举手投足。对于腿脚不便、记忆衰退的老年群体而言，生活中的安全隐患无处不在，类似短片中涉及的用火安全、出行安全只是凤毛麟角。
然而，受制于现实因素，许多老年人的子女在外务工，或者需要坐班，不能全天候陪伴老人。由此，购买适老化产品几乎成为了子女在无法做到亲身监护父母或者请人照护情况下的最优解决方案。
京东从老年人生活现状出发，关注老年人的适老化家居需求，不仅高度契合了当下的社会热点，也传递了正能量的价值导向，赋予了品牌的温暖底色，建立有社会责任感的品牌认知。此外，借助一场社会实验照见老年人的爱情，也是另一种形式的借势营销。在对消费者进行传统文化的教化的同时，激发起情感共鸣，将品牌形象包装于节日理念当中，根植于消费者的心智。
03
适老化的用户心智植入
撬动双11流量
民政部发布的《2022年民政事业发展统计公报》显示，截至2022年底，我国60周岁及以上老年人口占总人口的19.8%。我国已进入中度老龄社会。
此外，根据第七次全国人口普查结果，单独居住的老人为3729万户，占“有老年人家庭户”的21.38%，较六普数据增长了约6.5%。如何满足“银发一族”的现实需求，让他们乐享生活，是社会各界都需要关注的问题。
让老年人生活更便利、更安全，与现代家居的理念不谋和合。本次活动主场的产品，类似恒温花洒、全自动烟灶，更是科技改善生活的最佳例证。除了适老化家居产品，京东也在京东科技、京东健康、京东家医等频道上线了适配老年人群体的产品和服务，打造一站式、全场景养老爱老方案。苏秦还注意到，在借势重阳节营销之外，京东打造的“孝老爱老购物节”也是双11的一个流量端口。重阳节赞助的礼品和补贴，就是京东11.11期间开启的“暖阳行动”的一部分。不得不说，在各大品牌商家聚力双11电商活动营销之时，京东有些与众不同。首先是在普遍追求“年轻化”的营销生态中，关注到了许多品牌忽视的“适老化”需求；其次是利用重阳节的节点，抢占了一个营销先机，关联双11的话题，带动品牌声量和销量的提升。
京东的这一波操作，藏得够深的。
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