如今，慢性病已成为危害我国居民健康的头号杀手。
有公开数据显示，目前我国慢性病患者已超过3亿人，不仅中老年群体易发“三高”、糖尿病、心脏病等慢性病，随着现代人压力大、长期熬夜，作息不规律，越来越多的慢性病已经“盯上”年轻人。不同于一般病症，慢病的管理与治疗常常渗透在日常生活中，需要长期的科学管理和调节生活方式。面对不致命但烦人的慢性病，许多患者不得不将按时吃药写在日常生活习惯里。就像这支视频里的他们，一些生活习惯被迫改变。
01
聚焦慢性病人生活习惯
以真诚沟通撬动社会情绪
不同于常规的商业广告和品牌营销活动，药品行业具有天然的特殊性。非必要不购药、非必要不吃药是常识，在这样的特殊语境下，品牌需要采取更加「克制」且真诚的方式与受众沟通，与消费者建立情感链接。对于慢性病患者来说，药物不仅是商品，也是维持日常生活的必需品。跟药相处，早已成为了慢性病患者生活的一部分。
常见药物中，有很多生僻字，经常服药的人，能准确读出「胍、胺、汀、缬、嗪」这样的生僻字。美团买药抓住这一精准洞察，拍了这支短片，精准对话慢性病用药人群。
患有慢性病的人，不得不戒掉某些不良生活习惯，同时也被迫养成了一些习惯。比如以前聚会习惯喝酒的他，现在改为喝白开水；高血压的她，现在习惯出门带上降压药；高血糖的她，吃饭更加注意控糖和均衡营养......
这些不被注意的小习惯，和常见的场景，一定发生在你身边人身上。因为需要长期服药，所以习惯了按时吃药，习惯了认识药盒上的生僻字，习惯了买药时多比比价、多备几盒，习惯能省一点是一点。没有刻意渲染慢性病的痛苦，又或者是让慢性病患者讲故事，而是将慢性病患者一些生活中的日常习惯以直白的方式展现给观众，通过「以前」和「现在」生活习惯对比的表现形式，让受众产生代入感和情感共鸣。慢病患者们需要的不是同情，而是理解。越是真实质朴的内容，越能打动人，击中受众内心柔软的地方。02
洞察消费者「省」的需求
推出「多盒补贴」优惠活动
「省」，是刻在中国人骨子里的习惯。因为慢性病需要长期服药，对于患者来说，是一笔不小的开销。所以他们往往习惯在买药时，研究和记录药的价格，习惯每次多买几盒。
洞察慢性患者“省”的需求，美团买药推出了一个「多盒补贴，全网低价」的长期优惠活动，在美团买药的「多盒补贴专区」购买多盒慢病用药，可享受高折扣的补贴价，快递发货，最快次日送达。
这个举措对美团来说或许是一件小事，但是对于慢性病患者来说，却提供了一个便捷又省钱的买药渠道。它可以帮助三高、心脏病、痛风等慢性病人群，减轻用药负担，满足了家庭性慢病患者大量购药的需求，进一步降低了患者的购药成本。
美团买药推出这支短片的目的，就是告知慢性病患者或者家属，可以养成在美团上面用「多盒补贴」买药的习惯，节省开支。这个活动的意义，不是停留在传播层面，而在于它真正关注到了慢性病人群的诉求，并提供实实在在的解决方案。让慢性病患者解决买药难、买药贵的问题。美团买药扮演的角色，就像是一个关心身边人的朋友，在关键时刻提供贴心的帮助。让用户感受到品牌的温暖和贴心。03
不讲故事讲生活
传递品牌人文关怀
美团买药线上购药平台的推出，解决了很多人的买药难题，通过一次次真诚的沟通，不断强化「家庭药箱」的品牌印象。
营销的最高境界是没有营销，让顾客自愿地购买产品或服务，而且还会推荐给身边的朋友和家人。俗称“口碑营销”。一直以来，美团买药都在为用户解决买药难题。在传播策略上，以真实故事为内核，用真诚的姿态与用户沟通。「真诚」也是美团买药一直以来认真贯彻的策略。
2021 年，美团买药推出「小黄灯计划」，联合多家线下连锁药店，线上买药，30分钟内送达，广告片以真诚的方式提醒人们，上美团可以24h买药，因为都是有用信息，且能帮助到身边需要买药的人群，让大众看完之后自发传播。这样真诚的广告不但不令人反感，反而让人感受到品牌的诚意。之后，美团买药延续这个传播策略，又推出了《寻找不愿意过春天的人》以及《过敏社交礼仪》等品牌短片，以真诚的方式为用户提供有用信息，彰显品牌关怀。
此次美团上线多盒补贴活动，同样是为用户提供有用信息，它削弱了广告痕迹，将医药服务融入用户的日常生活和社交场景中，成为一众品牌广告中的一股清流。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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