纸巾作为日常生活必备品，不知道什么时候开始成为我们生活中必不可少的重要角色。前段时间因直播间运营操作失误，把原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱的洁柔发声明承诺会按约定发货，因真诚的公关处理火上热搜被无数消费者称赞。盘算下日子，这个高端国民纸巾品牌至今年为止竟陪伴了我们45年。

在洁柔45周年之际，品牌用一支TVC带我们走过了其发展45年来的激荡历程，当我们跟随洁柔的镜头将这45年一页一页翻开，才能明白，洁柔今天的国货自信从何而来。

跟随时代脚步发展

以细腻镜头打动消费者

关于一个品牌发展45年的故事很难在短短几分钟讲完，但是洁柔这支TVC却沉浸式地把45年以来洁柔跟随时代发展，人们日常生活和洁柔的产品焕新、时代记忆、国民生活与用纸场景之间的关系，通过一段段真实有共鸣的故事，传递“柔软有力量”的品牌精神。

区别于填鸭式说教，这支品牌TVC将45年来不同时期的国民生活为背景，用“时间回忆录”的形式，结合每个时期洁柔推出的产品，将洁柔陪伴国民45年的故事娓娓道来。

在洁柔刻画的镜头中，记录下了人们从80年代到2023年这45年间经历过人生中的种种困难让生活变得更加美好的一个个柔软且有力量瞬间：

勤练舞艺的舞者，面对自己对舞蹈的热爱一遍遍起舞，即使后脚跟磨破也依然从容；

社会快速发展，面对南下的热潮，毅然决然背井离乡前往深圳创造属于自己一番天地的勇气；

辞旧迎新关头，和心爱之人勇敢告别向前投入新生活，找寻心中热爱；

……

“柔软有力量”，描绘的正是TVC中一个个主人公用以柔克刚的精气神面对生活的各种未知，用坚韧去回击生活的难。

这种力量一方面是来自人们跟随复杂生活变化不断前进的勇气，另一方面故事看似讲述的是拥有着外表柔软但内心强大的每一个努力生活着的人们，其实更深一步来讲也是从人们面对生活的难时，潜移默化地传递刻在洁柔DNA里的“柔软”，暗喻着小小的一张纸，即使经过时间的更迭和产品的不断焕新，无论在何时都是如此的“柔软而有力量”。

洞察用户，亦洞察时代。洁柔用真实而动人的沟通和细腻的镜头语言，精准捕捉国民生活45年间的发展变化和社会情绪，以人物群像加深了观众代入的感同身受，带来鼓舞人心的力量，与用户同频共振。在大众用纸场景不断更迭中，也让大众看到了高端国民纸巾品牌「洁柔」的默默陪伴和“柔软的力量”，瞬间赢得消费者好感，让人忍不住多品几遍。

从真实出发讲好品牌故事

做能被感知的“产品力”

有人说种下一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。优质国民品牌的炼成需要依靠长期主义的支撑，在日化纸巾行业尤为如此。纵观国民品牌发展历程，能够始终站在时代潮头的品牌，产品才是第一驱动力。

在TVC中，45年的发展变化和人们生活的变化，亦是洁柔生活用纸的更新迭代和越来越细分化。从品牌成立之初，随着时间的推进，推出一代又一代符合消费者需求的产品：

70年代末80年代初，告别报纸开始使用卫生纸，卫生纸开始融入大众生活；

90年代初期，洁柔是首批采用进口原生木浆纸的品牌；

1997年，镜头复刻了洁柔紫精品三层卷纸和带有年代记忆感的广告牌；

2005年，洁柔Face首发可湿水面纸和Lotion乳霜保湿面霜，产品体验又上一个台阶；

2006年，带人走进许多人都体验过的将4层纸巾一层层和好朋友撕开分享的经历；

2013年，首发超迷你纸手帕，原来纸巾不仅能既柔软又刚强，还能“装可爱”；

再到后来的Lotion超迷你纸手帕、100%纯棉棉柔巾、棉柔感系列、卫生湿巾系列、超极柔系列、厨房用纸、朵蕾蜜系列、艺术系列等细分产品的相继推出，从过去到现在乃至未来，洁柔陪伴大众生活的方方面面，陪伴人们走过一段又一段的人生旅程。

洁柔用45年来不同时期的国民生活为背景，融合洁柔不同年代的产品，用人物故事映射产品迭代，品牌通过这种巧妙植入的方式既不令大众反感又抚慰了一代代国民大众。

娓娓道来的温情叙事方式不仅可以减少品牌硬植入带来的不适感和跳脱感，还能加深观众记忆点，同时也展现着品牌用产品不断陪伴用户的底色，并让品牌形象可感可知。

新时代环境下，受众更需要的是真诚的陪伴者。纵观近几十年来社会的急速发展，国民生活快速求新迭代，而在面对各种生活用纸的情境下，洁柔顺应时代发展不断推陈出新细分品类，45年来秉持“产品要品牌，企业要品牌，做人更要品牌”的经营理念，始终将“只在乎你”的品牌理念践行到实处，并陪伴用户感受时代的改变、拥抱生活中的变化，在变与不变之间与用户一起不断成长。

在45年的变与不变间，“变”的是时代发展和消费者日益多样化的用纸需求，“不变”的是洁柔以用户为核心，为每一位用户提供健康、安全、环保、舒适、便捷的产品，并与消费者站在一起在变化的社会环境下用柔软的力量面对生活的“陪伴”精神内核。

就像TVC结尾中，中年的自己与年轻时的自己跨时空的相遇，就像45周年的洁柔与初创时期的自己相遇，虽然时间在向前，但是用好产品陪伴大众的那份初心从未改变，正如文案所说：“从过去、现在、到更美好的未来，是哪怕再多血/汗/湿/泪，只要被柔软抚过，就有了继续向前的力量。”

将“柔软”深度挖掘，就能感知到这种柔软为何充满力量。

从情感层面来看，洁柔借助TVC传达的“以柔克刚”的精神与消费者建立信任关系，用乐观精神化解生活中的难，需要“柔软的力量”。

从产品层面来看，伴随着人们生活变化的演进，品牌以温暖陪伴和价值情绪主张搭建沟通桥梁，洁柔柔软的生活用纸产品陪伴并鼓舞大众，从而令大众实现心智认可，并进一步成为消费者日常生活中不可替代的“陪伴者”。

洁柔这支45周年TVC的发布，是品牌厚积而薄发的一次消费者沟通，通过聚焦时代发展和产品力，打透“柔软”心智，在消费者心中完成心智占领；同时，通过真实故事的挖掘和呈现，洁柔将品牌的价值观自然而然传递给了消费者，引发了大众共鸣和好感。

45年间，洁柔不变的，永远是那份打磨好产品的初心。无论是随着时代发展消费场景的扩大，还是产品品类的拓展，都是洁柔在坚守初心的立场上，深耕产品研发，关注大众生活，致力于为消费者不断创造美好生活的具象化体现。

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结 语

“柔软”是大众对纸巾的最重要需求和最美好想象，在品牌45周年之际，用一支TVC和大众沟通，是真实的也是真诚的。

在生活节奏日益加速的世界里，变化说来简单，但坚持变化却十分不易。洁柔以柔软却力量十足的时代故事，为大众带来不一样的情感抚慰，同时也告诉更多消费者：在复杂的生活环境中，可以用柔软的力量面对各种各样的挑战与变化。

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