从原本极具调侃意味的11.11光棍节，到如今的“购物狂欢节”，在电商平台的营销推动下，双十一已然成为了一个现象级IP。

其实不难发现，这一节日热点就像是专属于电商品牌的一档“春晚”，淘宝、天猫、京东等一类头部电商平台是搭台的节目组，剁手党是台下的看客老爷，而各大品牌是台前真正的“表演嘉宾”。

为了夯实双11的主场地位，天猫在近日就打造了一支短片，通过回顾历年来入驻的影响力品牌，以此进一步深化“理想生活”slogan，其中隐藏了品牌对于内在价值的再次塑造。

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双11购物节氛围营造

天猫打造15周年情感大片

天猫双11如约而至，今年淘宝加码「百亿补贴」，所有参与淘宝百亿补贴的商品将支持消费者全网比价，买贵必赔。

同时，天猫也带来了双11的经典创意符号——猫头海报，今年的猫头主题主打一个“有料”，从有共鸣的情感洞察出发，将「材质猫头」与「实力有料」的概念绑定，掀起商家争相为全民生活加料，如同往年一般营造出购物节氛围。

在主题猫头的设计上，则取材各大品牌商家自家产品的「材质」，例如，奶质猫头、水晶猫头、棉质猫头……把真材实料，展现在猫面上。

此外，天猫还发布了情感向广告，广告片从2008开始，以时间作为节点，一路回顾入驻天猫的品牌，无数品牌入驻天猫，为更多人延伸着理想生活的宽度，也由此住进了每个有生活理想的人心里。

就如2009年，世界卫生组织发起“世界手卫生日”，宝洁入驻天猫商城，2013年，苹果正式入驻天猫，当时的苹果5s堪称一代神机。2016年，泛二次元人群骤增，行业佼佼者B站入驻天猫......

天猫在15年的发展中不断转换着身份，但始终不变的就是为消费者提供理想的生活，品牌想以此邀约更多消费者一起赴约2023年天猫双11，给予更多别样精彩。

从营销层面上说，这支广告更多是品牌的总结和展望过程，借助一支极具情感色彩的影片，持续夯实“理想生活上天猫”slogan，进一步扩大品牌在双11节点下的营销声量。

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品牌超级符号的渗透过程

深化大众对于猫头icon的形象认知

众所周知，双11是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候，在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下，作为“搭台”的各大电商平台，又应当如何有效撬动受众的注意力？

这也引发了品牌对营销方式的一系列思考，传递品牌精神让自己的声音被听见，无疑成为一个巨大的挑战。而天猫的高明之处就在于一种对于超级符号的传播。

类似于肯德基、麦当劳这类餐饮巨头，天猫已然是成熟期企业，相对于成长期时候的跑马圈地，着重宣传自身平台卖点，天猫无疑在内涵价值层面下了功夫。

其实不难发现，每到购物节点，最活跃的必然是天猫和京东，二者在营销上其实也异曲同工，都是对于用户情感层面的拿捏，比如打造一支情感大片，或者说上一次品牌愿景。

和做生意逻辑相同，这种方式就好比人情生意，与消费者打好关系，一方面，情感短片更能触动感性群体，尤其是一类具备深刻洞察的片子，往往能够激发群体共鸣，拉近品牌与消费者之间的内心距离。

另一方面，情感大片的普世化、万金油特征，某种程度上也降低了品牌营销翻车的可能性，在深化品牌主张/理念的同时，赋予品牌一种国民化形象。

可以注意点，影片开场的猫头云朵，就是一种品牌超级符号的渗透过程，换句话说，在与消费者建立情感链接之余，品牌的亮点在于对猫头icon的潜移默化植入。

这种价值向的品牌打造，无形中能让用户对于猫头icon形成深度记忆，当大众看到猫头，第一反应就能联想到天猫，以此进一步沉淀品牌资产，完成商业化到社会化的品牌价值进阶。

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双11节点下的声量争夺

营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是搭建品牌与用户沟通桥梁的过程。然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在2021年618之际，天猫就曾与多家媒体联动呈现6.18预热短片《你好，新生活》，以“新生活”为主题，展现了各个时代的人，对新生活的向往和告白，回顾了中国四十年间一路走来的时代变化。

短片中的背景音乐改编自朴树《New Boy》，而影像则回顾一代又一代，鲜活的生命，不断尝新向前的瞬间，从而去致敬从未停止对新生活追求和向往的人。

不难发现，从镜头和内容呈现上看，代表80、90、00、10等各年代当时新生活的物件在其中交替出现，老旧电视机、自行车、大哥大......都能找到与那个年代所对应的标志性元素。

文案摘录均来自于近代历史中国先哲文人们对新生活展望的语录，用这些金句串联起“新生活”群像，巧妙地对应着经由我们的努力而创造的新生活。

二者的共同点都在于一种对“新生活”、“理想生活”的诠释，这其中透露出的其实也是品牌格局，在营销上并不是单纯去做效果广告，去讲低价、讲卖点，而是转向于讲生活、讲理想。

品牌跳脱出了原有电商交易平台这种世俗化概念，去赋予品牌更多人性化、人格化色彩，本质上是一场双11节点下的声量争夺。

对于互联网品牌而言，流量、影响力就是品牌生存的命脉，双11某种程度上就是让品牌“活血”的契机，在提升品牌内涵价值的同时，抢占双11节点先机。

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