茶饮界的IP联名，谁才是“卷王”？
近些年茶饮界简直太卷了，卷口味、卷价格、卷门店，卷包装......应卷尽卷。当“内卷”几乎已经成为茶饮品牌的基本生存法则。不仅要卷“产品力”，还要卷“品牌力”。热度不够，跨界联名来凑，于是我们看到，这些茶饮品牌的跨界联名纷纷卷出了新高度。此前喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品，上线3日售出超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。高度“内卷”的茶饮市场，也可以窥见茶饮品牌的创新营销思路。到底谁才是茶饮界的“卷王”，通过盘点近期这些奶茶品牌的联名，我们一起来看看。01
喜茶x芭比
一抹亮色引领时尚
作为最会玩跨界的茶饮品牌之一，喜茶被称为联名界的天花板。今年五月，喜茶与奢侈品牌FENDI合作推出联名款，上线半天时间就在各地门店抢购一空，黄色手杯与手提袋更是在二手平台上遭到疯抢，价格最高被炒到几百元。最近喜茶联名动作依然不断，比如跨界南京红山动物园，推出杜杜（白面僧面猴）和杏仁（水豚）的毛绒杯套后，引发一阵抢购狂潮。每个女孩在童年时代都有一个甜美的芭比梦，拥有芭比娃娃会为她装饰打扮，换各种服装、饰品和鞋子。随着电影《芭比》在国内上映，喜茶又和芭比联名，这下是公主亲自来喝茶了！喜茶甚至将头像改成了芭比粉，并结合了芭比标志性的高马尾造型玩起来男扮女装，这也是喜茶今年5月与FENDI品牌联名之后，再次推出的联名Logo设计。喜茶×芭比推出了限定清爽茗奶茶「芭比粉·水仙」以及芭比粉·限定杯、纸袋，购「芭。比粉·水仙双杯」套餐，可得「喜茶芭比粉徽章」或「喜茶芭比粉扩香卡」一份。芭比代表着女性的自主、勇气和自由，她激励女孩们追求多元化的兴趣和职业，并相信自己有无限的潜力与可能。喜茶用不被定义的芭比粉诠释真实自我，愿所有人都可以成为自己的「芭比」，说出所有女性的心声。
02
奈雪 X蜡笔小新
帮你找回童年的快乐
如果说芭比是不少女孩童年的梦，那么蜡笔小新则陪伴了许多人的童年，《蜡笔小新》是80后的童年回忆，快乐的源泉 ，带给我们无数感动。奈雪近期和蜡笔小新展开联名，推出联名新品霸气冲击波波橘，和生椰蛋糕卷，是谁的童年DNA动了？这次不仅把杯子和纸袋都换成了蜡笔小新主题，还推出了联名冰箱贴、双层摇摇杯和抱枕。看着天真又可爱的小新，就好像回到了无忧无虑的童年。这些对于小朋友可能有点幼稚，但对于成年人来说刚刚好。此外还有首款联名礼盒，一箱共有16盒，每盒250ml，可以一边搭配童年电子榨菜蜡笔小新下饭，一边喝柠檬茶解腻。另外还有联名限定收藏卡、涨薪杯、鼠标垫。
不得不说奈雪是会联名的，《蜡笔小新》作为年轻人的电子榨菜，深受广大消费者喜爱。奈雪从童年经典IP入手，唤起年轻人的童心，主张大胆做小孩，发动童真超能力。
03
古茗X天官赐福
和热门国漫IP强绑定
古茗也和“天官赐福”展开了联名，上新了一款“千里暮山红”轻乳茶新品，推出“蝶入梦”“与君逢”“灯千盏”“花满城”等多个套餐，刚一官宣，“天官赐福套餐”、“古茗天官赐福动画联名”等话题就登上热搜，书粉纷纷抢购。
作为墨香铜臭的热门小说，《天官赐福》在晋江小说榜单上常年霸榜第一，拥有一大批死忠书粉。是B站首个首播集观看数破亿的国创动漫，兼具口碑和流量价值。
为了回馈书粉，与消费者共赴一场国风之约，古茗特别定制天官赐福联名纸杯、联名打包袋，并随饮品赠送联名贴纸、联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装周边。这些周边在设计和制作工艺上都紧密围绕着《天官赐福》IP，比如将吸管提示贴制成在动漫里有特别意义的蝴蝶形状、采用金光字体的制作效果等等。此外，品牌还设立了上千家盖章店，以便更多粉丝和消费者收集印章。古茗上线的《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，线下主题店迎来排队长龙，多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。
古茗联名的成功，在于找准了品牌和国漫IP的契合点，中国茶方向是古茗基于中国文化自信的探索，而国产动画是国风、绘画受众的主要聚集区，国漫IP与古茗的契合度非常高。且轻乳茶的大红袍与白茉莉，和剧中两位主角的风格契合度较高，古茗通过巧妙地挖掘剧集中的元素，将茶与《天官赐福》的精髓相结合，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。
04
茶百道 X长相思
将剧粉变为“品牌”粉
除了与热门动漫IP联名，奶茶品牌与剧集联名也是常见的营销方式，随着《长相思》的热播，茶百道✖长相思的联名也悄悄开启。针对剧中的人物，茶百道共推出5款联名饮品。同时推出单人、双人和5人套餐，这下，无论是角色唯粉还是CP粉，亦或是团粉，都能满足各自的需求。
此外还有联名杯套、纸袋、贴纸、拍立得卡片等周边，对于剧粉来说，这样的联名简直是双厨狂喜，四舍五入就是买到了《长相思》角色周边。影视剧触达的粉丝群更广，且大部分粉丝群体与茶饮品牌的目标客户群高度重合，宣传角度也更为多样，与热门影视剧联名，是茶饮品牌更青睐的联名方式之一。
05
沪上阿姨 X莫奈
艺术效果拉满
当别的茶饮品牌致力于寻找动漫IP或者热门影视剧联名时，沪上阿姨却盯上了印象派殿堂级大师莫奈的油画。当东方抹茶遇上西方印象，新品抹茶系列美得好像一幅油画，让消费者喝到了「可以喝的油画」。把油画捧在手心是什么体验？沪上阿姨的包装设计灵感来源于《睡莲》，美哭网友。从联名主题杯到限定周边，满满的艺术气息。除了纸袋和杯套，还有莫奈印象杯，倒入牛奶，一幅流动的《睡莲》渐入眼前，给你喝牛奶的仪式感。印象派的风还吹到了猫窝，不仅有联名杯，还有莫奈喵盒，只能说沪上阿姨太懂养喵星人了！
沪上阿姨和莫奈油画的联名，宛如一件艺术品，在颜值上精准拿捏年轻人。
06
乐乐茶X小羊肖恩
用小羊治愈不开心
乐乐茶与治愈系经典动画IP【小羊肖恩】的联名也令人眼前一亮，新品是【黑糖波霸脏脏白奶花】、【黑糖波霸脏脏红锡兰】和【芋泥红豆酥酥枕头包】。世界一团糟，小羊肖恩给你撑腰，工作生活太辛苦，小羊给你缝缝补补~除了常规的联名主题特饮和主题包装外，最令人惊喜的莫过于乐乐茶还推出了宝宝奶瓶、发带、刘海卷、浴球、被套包、毛粘贴纸、小挎包等周边。
这哪里是奶茶周边，这分明是宝宝全套啊，谁还不是个宝宝了！买限定奶呼呼套餐，得小羊肖恩联名小挎包，最懂年轻女孩的，非乐乐茶莫属。
07
瑞幸 x 猫和老鼠
统一全年龄段审美
要说最会玩联名的茶饮品牌，就不得不提瑞幸，从椰树椰汁到悲伤蛙、线条小狗、再到联名茅台，瑞幸几乎每一次联名都能引发一阵购买狂潮。和茅台联名的酱香拿铁，为瑞幸创造了“单品首日销售542万杯+，单品销售额1亿元+”的佳绩。酱香拿铁的热度还未褪去，瑞幸又对经典动画《猫和老鼠》下手了，推出了“马斯卡彭生酪拿铁”，新品刚上线就被抢购一空。《猫和老鼠》，一部统一全年龄段动画取向的动画片，风靡一时。作为最经典的动画IP之一，Tom&Jerry的猫鼠追逐故事火了83年，曾收获13次奥斯卡最佳动画提名、7次拿下奥斯卡小金人，成为全球许多观众的童年记忆。
“自古红蓝出CP”，这次猫和老鼠的主题联名周边整体采用红蓝配色，设计卷出了新高度，不仅上线了多个款式的联名杯套和手袋，还有Tom&Jerry的贴纸和徽章，一整个把人拿捏。有人说“躲过了‘茅台’，却没躲过‘猫和老鼠’的诱惑。不得不说瑞幸是懂年轻人的，多少人为了得到Tom和Jerry的联名贴纸疯狂下单。在小红书等社交平台，还兴起了DIY热潮，笔筒、抽纸盒、小夜灯、摇摇乐......年轻人的想象力动手能力突破你想象。
08
结 语
近几年，与优质IP跨界联名，成为茶饮品牌一种常规的营销思路。茶饮品牌疯狂联名，本质原因还是茶饮行业早已进入存量竞争时代，各品牌产品同质化现象严重。在这样的境遇下，不少茶饮品牌开始以差异化进行突围。对于茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，吸引新客群，和知名IP联名推新品，是实现对目标消费者精准触达的有效的方式。品牌试图通过联名破圈，是为了抢占更多年轻用户，借助奢侈品牌或知名IP的势能，确实能够强化或提升自身的品牌形象，带来 1 + 1 ＞ 2 的升咖效果。年轻人愿意为新奇有趣的联名买单，一方面买的是情怀与文化，另一方面看重的是可爱或高颜值周边产品。对于消费者来说，联名代表着稀缺性和双倍乐趣。因为联名茶饮和周边具有限定性，正是这种稀缺性，让年轻人选择无脑冲，购买联名产品除了获得人无我有的悦己感外，也能享受到用购买单品牌的钱同时得到两个品牌的快乐。由此可见，恰到好处的跨界联名，对于品牌和消费者来说都喜闻乐见。以上这些茶饮品牌的联名，你最喜欢哪个呢？欢迎留言。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论