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作者微信公众号：数见消费

茅台涨价的消息一出，白酒市场有了微妙的变化。

10月31日晚，贵州茅台发布公告称：自2023年11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%，此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

从茅台正式涨价起，股价一路上涨。11月1日大涨5.72%，截至收盘，其股价为1780.99元，总市值为2.24万亿。仅仅一天时间，贵州茅台的市值增加了1200亿元。

一般而言，消费市场上的商品价格上涨往往会带来销量的减少，但此次涨价的茅台却是个例外。在电商平台上，茅台的销量与销售额不降反升。抖音平台近30天内数据显示，11月1日茅台涨价，当天销售额预计达到5000万-7500万元，销量预计2.5万-5万，环比增长100%-150%。

据悉，茅台此次提价是近6年来的首次提价。从2018年53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售指导价格调整到1499元以来，再无明确的调整。虽然市场对于飞天茅台的提价预期一直在发酵，但贵州茅台集团也并未作出回应。

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涨价并非临时起意

此番茅台涨价是”蓄谋已久“的决定。

首先，因为白酒产品出厂价和批发价的价差大，经销商利润空间丰厚，出厂价提高有利于适当控制经销商利润空间，使飞天茅台等批价稳定。

其次，飞天茅台等白酒一直供不应求，出厂价提高有利于提振其他产品消费，提升整体产品结构。

再者，对于茅台这般高端酒企来说，价格就是其生命线。茅台作为“酒中贵族”，在白酒行业等同于奢侈品级别的存在，而[经济越差，奢侈品越要涨价]是一个定律。

然而面对电商双11大促，各大白酒品牌不得不拼价格优惠。此举让白酒大厂的旗舰级产品，都面临着价格被击穿的局面。飞天茅台百亿补贴后价格直降近400元，达到2500元价位；五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河的旗舰级产品，成交价都在大幅度下滑，跌幅都在20%以上。

无独有偶，除了在淘宝百亿补贴外，以抖音电商为代表的直播电商渠道，茅台也在以低于线下经销商的价格进行售卖，53度500ml的飞天茅台价格甚至跌破2500元。

茅台选择在此时涨价，目的或许是扼杀住双11带来的价格损害，让人们回到了“茅台在涨价，入手不亏“的心智中。

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涨价的连锁反应

作为白酒行业龙头，茅台提价一直比较谨慎。此次提价后，飞天茅台在市场终端的价格持续上涨，原箱飞天突破3000大关，部分地区也在3000元左右浮动。茅台上市22年来，经历11次调价，每次调价都会引起股价及市值的剧烈波动。此次涨价让贵州茅台市值冲上2.2万亿元。

回顾以往，茅台价格提升往往能引发同类白酒产品的集体涨价潮。

2017年末，茅台宣布涨价。自2018年起，飞天茅台出厂价上调18%。随后，五粮液、洋河、酒鬼酒、剑南春等多个白酒品牌跟随大流，调整了自家产品价格。泸州老窖跟进涨价，宣布即日起，52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6)经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶。

此次茅台涨价，暂未引起其他酒企的跟风涨价，或许还在观望中。但随着经济基本面逐步恢复、经销商库存渐进消化，其他酒企也有望对价格体系进行上调。

今年以来，市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在。过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议，只有在行业深度调整周期中顺利提价，白酒板块才有希望进入新周期。2024年的春节即将到来，接下去的时间，各大白酒品牌的新一波市场抢夺才刚刚拉开序幕。