“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演古兹曼曾如此阐述纪录片的重要性。在中国，从遍访中国美食的《舌尖上的中国》到记录中华文字历史的《汉字五千年》，再到传承中国服饰文化的《布衣中国》等，一部又一部中国文化纪录片也早已成为传承中国文化、传播中国故事、传扬中式审美的重要力量。就在前不久，又一档大型中国历史文化纪录片登上了热搜。这部广受关注的纪录片，迄今已推出3季，2020年第一季拿下了豆瓣8.3高分，播放量2.6亿，2022年上线的第二季又以8.8分刷新豆瓣评分。今年上线的《中国》第三季，凭借着24幅以节气为主题的手绘原画再度引发热议，引得网友们纷纷感叹“传统画风的魅力狠狠刷新我认知，配色真的绝了 “我都不敢想外国人看了会有多震撼” “完全就是一场中式美学暴击”。
让人感到惊喜的是，这股由纪录片掀起的中式美学风潮，还在品牌推动下持续扩大。连续冠名了三季《中国》纪录片的金典，趁势与6位参与《中国》纪录片创作的年轻画家合作，打造了一系列与《中国》联名定制的“呼伦贝尔有机奶新包装”和中式定制礼盒、周边。
联名包装和礼盒一出，立刻承接上了《中国3》的社交讨论热潮，并吸引来许多热爱艺术、偏好中国文化的中高端人群关注。不过在品妹看来，此次推出联名包装，远不止“借势”这么简单，背后更有品牌塑造和用户沟通、品牌会员营销上的深层次思考。01
一次富有人文底蕴的创新合作
《中国》是一档以纪实溯源为主要手法的纪录片，通过挖掘古代中华文明中最具深远影响的人与故事。从盘古开天辟地、女娲补天的神话传说，到三皇五帝完善农耕历法、建立礼乐制度的文明诞生故事，整部纪录片沿着“历史文脉”展开传统文化叙述，但故事表现形式却处处展示着当代艺术与技术的“融合创新”。《中国》第三季突破了传统纪录片的拍摄模式，以“画”为引，邀请了一百多位年轻华人画家绘制了一千多幅精美画作，并通过“绘画+CG”的数字影像技术，将二十四节气之美生动呈现在观众眼前，真正“以中国风格，讲述中国故事”，“借中式艺术来诠释中国史诗”。
富有文化、精神内涵的中华传统故事题材和富有艺术性的表现形式，奠定了这档纪录片的“高品质”基础，这与金典一直以来作为“高品质”有机奶的品牌形象不谋而合。不止如此，节目和品牌还共享着“创新”精神——《中国》第三季不仅在节目内容上创新，更在与金典的跨界合作中打造出“资源合作形式创新”。除了节目内植入形式外，金典与《中国》的合作延展到了节目之外。一方面，《中国》第三季发布会在故宫召开之际，金典做为纪录片合作伙伴就将其产品融入了故宫场景，借助故宫这个集传统文化艺术达成的IP加持，金典在用户心智上深化了“传统艺术”“中式高端”的品牌标签。
另一方面，品牌又与莫里加、任刚、乔一俭、张兴义、刘潇和单浩翔这6位年轻艺术家合作，将其为《中国》第三季创作的优秀画作以及画作里的传统故事与金典呼伦贝尔有机产品巧妙结合，打造出一系列的“概念联名产品”，重新诠释着呼伦贝尔有机产品故事。神农氏撒向大地的麦种，在肥沃的土壤上孕育出最早的农耕文明，而呼伦贝尔肥沃的土地也正在孕育着百种牧草、自然营养和全新的有机生活方式；女娲造人时吹向泥土的那口气，成为带来生命力的风，在呼伦贝尔的草原上，自然的风同样送来了生机与活力。远古人遥望天空的畅想画面，刚好契合着“呼伦贝尔”神话起源里的爱情故事，而远古游牧故事、一方碧水、沃野千里和杨柳依依的中式自然场景，又恰好呼应着呼伦贝尔草原上的绿色沃土和生生不息的自然生灵。
在一幅幅展示华夏文明渊源的创作中，呼伦贝尔的“中国草原之美”和“自然有机故事”被展示得淋漓尽致。不止推出“概念产品”，金典更进一步结合这些艺术画面打造了帆布袋、瓷盘等精美的实物周边，并组成了颇具历史感和艺术收藏价值的会员专属联名礼盒。该礼盒针对11月月度消费者最高的会员进行免费赠送，铂金以上会员可通过积分兑换，黄金以上会员则可参与积分抽奖获得。全渠道的新、老会员都有机会通过购买呼伦贝尔产品获得限量礼盒。
针对不同层级会员设计的不同层级“只送不卖”专属权益，既能充分调动各渠道、各层级的会员活跃度，也进一步凸显了金典会员尊贵感、高端感，从而提升品牌会员含金量和忠诚度。
可以看到，金典在这场联名中向大家演绎了“品牌LOGO与节目名简单相加”之外的又一种高端玩法——以中国文化和草原故事为主题，以中式高端艺术为表现形式，将节目IP人文底蕴与产品有机卖点和品牌文化故事完美融合，让金典能够借《中国》IP深入东方艺术文化世界的同时，也能将节目 “中式高端审美”沉淀为品牌高端价值。
02
一场精准回应品牌用户诉求的价值沟通
专注高端有机奶市场的金典，一直以来都以新中产家庭、中高端人群为核心消费者。而《中国》纪录片观众也多是高学历、高净值人群居多。两者在受众人群上高度契合，换言之，金典合作《中国》纪录片，首先就保证了能够精准对话目标人群。在此基础上，金典通过联名进一步向目标受众传递着独特的品牌价值，回应其进阶消费诉求，完成了深度沟通。新中产用户对于“消费”有着独特的定义。《第一财经》曾做出这样的释义：他们“只选合适的，不选贵的”，相比“价格”更在意“品质”，“不迷恋logo，但崇尚品牌态度”，“更愿意为情怀和精神买单”等等。简而言之，他们既有着高品质生活诉求，更乐于为“强产品力”付费，也注重审美、文化、情感等精神领域诉求，更愿意与“有理念共鸣”的品牌为伍。回过头来再看此次金典与《中国》艺术联名礼盒的推出，正是基于这两大诉求的沟通与回应。首先，金典通过年轻艺术家画作将呼伦贝尔美轮美奂的风光呈现出来，以自然产地的有机风土为“金典呼伦贝尔有机奶”的有机品质做背书，首先就让产品的强产品力能够被直观“看得见”，回应着目标用户的“高品质”诉求。
除了追求高品质生活外，中高端人群本就对于东方文化、中式艺术以及艺术态度表达都有着极强的兴趣偏好，“懂艺术有内涵”早已成为一种群体精神共性。而东方艺术于他们而言既是一种高端生活的表达，也是一种高端生活的选择。一向秉持“有机生活有我定义”的金典正是借《中国》纪录片中的东方艺术打开了“有机生活”的新一面——有机生活本身就是涵盖了“享受艺术和美”的生活理念。当有机生活遇上东方艺术，正好满足新中产人群的兴趣偏好与高端生活理念。而能深度共情用户生活热爱，满足用户追求艺术化生活品质的金典，自然能激发其共鸣，更受其青睐。再换个角度来看，此次与金典合作的年轻艺术家们，本身也是金典核心消费人群的代表形象。他们总是愿意在日常的生活里，追求着更高的审美理想、精神力量和态度表达——金典合作年轻艺术家，凭艺术创意提升了品牌调性，加持品牌文化的同时，还趁机拉近了品牌与其受众人群的距离。阐释“有机”品质卖点，沟通“有机”生活理念之际，金典也在用户心智上牢牢绑定了“中式艺术”品牌认知，沉淀下品牌文化内容资产。值得关注的是，金典不只沉淀着品牌文化价值，更凸显出了社会价值——一方面金典推出联名本就是以品牌之力，致敬和传承中国文化经典，将产品变为传播渠道扩大传扬着中国故事；另一方面，金典也是以产品包装为舞台，支持、助力着中国年轻艺术家发展，并推广着中式美学内涵，将中式美学带入用户生活。从艺术文化形象塑造到品牌社会责任感彰显，相信金典的品牌“高端”印象也将在用户心智上持续深化。03
一个坚持融合传统艺术的品牌
此次金典与《中国》的艺术联名，并非其跨界中式传统高端艺术的起点，也绝非是终点。当我们回溯金典过往一些营销创意，就不难发现，这个品牌一直以来都将“跨界、融合传统高端艺术”视为塑造品牌文化的长期主义。做为传统艺术文化热门IP的“故宫”，一直以来就是金典的长期合作伙伴。此前，金典就与故宫博物院合作打造了一系列经典联名，例如以角楼、太和殿、漱芳斋等故宫古典建筑为灵感，推出了彰显中式古典建筑美学的金典 x 故宫博物院联名特别版；今年春节以故宫博物院与“兔”相关的藏品为灵感，推出了富有传统吉祥寓意的金兔纳福联名包装。
今年中秋佳节，金典还将目光投向了传统非遗技艺，携手中国四大非遗刺绣地区博物馆，结合湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣纹样，为其会员定制了“中秋绣团圆”限定装产品，并结合传统中国情怀送上了“一针一线，绣出思念与团圆“的佳节祝福，引发了强烈情感共鸣。
从一次次的联名跨界中，可以看到，一直坚持融合传统文化、艺术的金典，在其跨界塑造“高端”印象的过程中，一直贯彻着两大底层策略：首先，金典的“中式高端”并不浮于表面，而是在不断融合传统高端艺术元素、意象和技艺的同时，持续传承着千百年来中式高端艺术之下蕴含的民族情怀、精神内核。由此，金典的 “高端”来自于品牌与中国传统文化深处的同频共振，也来自于中高端人群对于“金典自带中国高端艺术文化基因”的认同感。再就是，金典的“高端”不只在创意中，更真切落地到了具有尊贵感、价值感的会员服务体验中。今年初，金典全面上线了“会员体系”，通过“开放各种等级权益福利”，“为高价值用户打造精美礼赠”，“开展抽奖、公益等活动”并“持续打造CNY、母亲节、父亲节、中秋节等节日营销事件” ，强化品牌会员权益、升级会员体验，实现了用户资产的精细化运营。据了解，目前已打通全渠道、全链路的金典会员体系已经累积在品牌私域流量池内沉淀下超千万用户，月活高达100W。在高效拉新、转化与沉淀用户的体系运作下，金典会员流量池规模还在飞速扩张。而不论是此次与《中国》第三季的联名，还是此前与非遗刺绣共创，也都是在此体系下，金典以产品创新和品牌文化创意为会员打造的高价值感服务。可见，在“融合传统高端艺术”的长期主义背后，还有金典在“会员价值感”塑造上的长期坚持。
事实上，不只是金典需要回到中国传统文化寻找品牌营销创意。在全民文化自豪感崛起，越来越多新中产偏好中式审美的当下，面向中高端人群的品牌们都不妨沿着金典的路线，立足中国文化母体、挖掘中式高端艺术的创新表现形式，以此塑造品牌“高端“内核，并通过赋予用户“高端”体验感塑造品牌差异化护城河。最后，不难预见，当越来越多富有中国文化内涵的品牌成长起来，中国品牌们也有望成为传扬中国文化，向世界讲述“中国故事”的新势力。
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作者微信公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）
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