不知不觉,圣诞节即将来临,品牌的借势营销也蠢蠢欲动。
广告形式多种多样,五花八门广告的狂轰乱炸让受众对广告的免疫力越来越高,受众越来越难被说服,直接忽略或者拒绝成为大多数用户对待广告的一贯做法。
营销能否吸睛,关键取决于品牌的创意内容。迪士尼借着圣诞节这波声势,正值100周年之际就做了一支广告,很好地营造了一波梦幻质感。
作为西方重要节日之一,每逢圣诞节都会迎来一波来自各大品牌的营销热潮。其实每年从11月份开始,国内外的一些品牌就开始迫不及待地挥洒创意,圣诞节某种程度上更像是西方的春节。
今年圣诞节,迪士尼推出了一则《May Your Wishes Come True》(愿你梦想成真)的节日广告。为庆祝品牌成立100周年,该广告灵感来自近期上映的迪士尼动画工作室的电影《Wish》,这也是迪士尼首个真人出演的节日广告。
影片以六个不同国家和语言的场景讲述了世界各地的家庭故事,他们因假期得以与亲人团聚,标志性的圣诞树、一家人载歌载舞,营造出了和谐美满的氛围。
这样的广告形式与迪士尼电影风格有着异曲同工之妙,浪漫的日常生活场景,配上动听的人声音乐,一下子将人们从现实拉入到属于迪士尼的梦幻世界。
类似于春节借势一样,迪士尼呈现出圣诞节团聚的主旋律,是品牌一种趣味、欢乐调性的彰显,也是一次圣诞节点下的用户注意力抢夺。
影片将来自世界各地的声音汇聚在一起,组成一个全球合唱团,有力地演绎了标志性的“A Dream Is a Wish Your Heart Makes(梦想是心之所愿)”,充分展现了一波包容、多元价值观。
从营销层面上说,迪士尼圣诞节广告《May Your Wishes Come True》就是品牌形象和调性的显露,制造一出梦幻般的视觉享受,提升更多溢价效果。
在这个“以用户为中心”的时代,每个品牌都在时刻洞察消费者的喜好,尤其是在当下的营销环境中,品牌对消费者的重视程度远胜以往。
和过去相比,新生消费群体的消费能力和心态都有着巨大的差异性,用户不再局限于对产品功能层面上的追求,更多的在于自身精神层面的满足感。
迪士尼本身就是有很强的娱乐属性,不管是萌趣的动画,还是线下迪士尼乐园,亦或是品牌用于变现的周边等,更多的是提供一种精神上的“愉悦”。
尤其是迪士尼在IP形象上其实做的很好,不单是稳坐了大众心智中主题乐园的头部选择,提到迪士尼,很多家长可能就会想着带孩子去游玩一次,这种底层心智中的“第一反应”,其实就是品牌营销给的。
而迪士尼的高明之处就在于持续性制造这种符合品牌调性的内容,诸如聚焦用户情感层面的tvc,借势圣诞节搭建梦幻般世界等等。
大部分沿袭至今的节日都有较为深厚的文化或情感内核,更加容易牵动人们的情感,让用户找到群体认同感和归属感,从而拉近内容和用户的距离,产生信任感。
不只是圣诞节,任何一个节日都是如此,与节日相关的内容具有天然的情感优势,更容易引发观众的共鸣,而正是这种情感上的共鸣就是最有效的营销手段之一。
就如影片中的场景搭建,开场的冰雪,车站、街区圣诞树和霓虹灯氛围拉满,就像童话照进现实一般,唯美画面呼应主题:May Your Wishes Come True(愿你梦想成真)。
国外广告很喜欢讲一种多元包容的价值观,近几年国内不少企业也有这个苗头,在迪士尼这支《May Your Wishes Come True》中也是如此,覆盖各色人种,来自世界各地的声音汇聚在一起,组成一个全球合唱团。
其中表达的概念也很简单:愿你的梦想成真,是一种祝愿,一种期许,是达到一种精神上的愉悦,去契合圣诞节的节日调性,这其实也是迪士尼一贯的风格。
早在去年圣诞节,迪士尼就曾发布了自己的催泪弹广告大片《Gift》。一度斩获了500多万的观看量。
迪士尼把重点放在了儿童成长上。事实上,这支短片是2020年《Lola》(罗拉)2021年《The stepdad》(《继父》)故事的续集,也是《From Our Family to Yours》(《以我心,致你爱》)三部曲的最终篇。
《Gift》故事中,Nicole再度怀孕,她与继父Mike的爱情结晶即将出生。而短片的女主角也变成了Nicole的小女儿Ella,讲述了她如何适应刚刚出生的弟弟的心路历程。
影片依旧把重心放在对“爱”的表达上,而米奇的迪士尼元素则贯穿始终,充当起了“陪伴者”的角色,让整体植入显得润物细无声,在传达品牌精神的同时,也深化了大众对迪士尼形象的理解。
随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”成为这一群体的主要标签,相较于常规的卖点广宣,与年轻人建立稳固的情感链接是营销的关键所在。
圣诞节,这种自带感性氛围的营销节点让众多品牌纷纷以情感撬动流量,如何玩的出彩,在于创意上的把关和考究。此次迪士尼《May Your Wishes Come True》同样也用到了软性植入的手法,就如影片中段孩子手上抱着的米奇。
这种聚焦于美好期许的概念表达的方式,在将IP形象潜移默化融入片中的同时,也塑造了一波品牌暖心形象,充分抢夺节日热点下的用户注意力。
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作者微信公众号:烧脑营销(ID:adyanxishe)
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