试想一下，如果把自己的爱车，涂装成酷炫的“曙光黄”畅游街头；又或者，与知名赛车手和车圈博主一起玩转速倒3600度开启高能挑战；再或者，深入高寒地区看看极端天气下爱车的驾乘表现……任何一个车主，都有可能蹦出想要尝试却没有机会实施的“大胆”想法。于是，当某天看到这些“大胆”的想法逐一落地，精心挑选的爱车，顿时增加了“自带光环”模式。

没错，今天要说的，是从上市以来就已经在用户心智中有着很强“双智天花板”（智能座舱+智能驾驶）印记的问界M5。尤其是AEB主动安全方面，问界M5称得上是占据行业领先地位，且引发了其他车企纷纷跟进。而当各路新能源品牌逐渐把智能、安全、科技等作为叙事主线时，问界M5又选择回归用户最关注的车辆本身属性上，从2023年10月开始先后打造了一系列性能向营销事件。不仅确立了问界M5“宝藏性能车”的品牌标签，进一步加深了用户对品牌优势的认知，还为未来新能源品牌营销的新场景、新玩法提供了借鉴参考。

01

性能场景怎么玩？

用户需求放第一

品牌营销中，我们常常谈到创新。事实上，创新并不一定是要创造前所未见的产品，而很大程度上是对消费场景、产品卖点、体验玩法等方面的创新。这种创新，有时候也体现在品牌为了传透产品性能、理念定位而呈现的营销方式上。比如，新能源汽车圈大多在营销智能座舱、智能驾驶，甚至遭到用户质疑：电动汽车宣称的性能究竟是否扛打？对此，在2023年的冬天，问界M5开启了一场可圈可点的“创新”性能营销之战。

问界M5性能campaign传播的第一站，选择了与来自亚洲顶尖涂鸦团队ABS CREW的潮流艺术家ANDC合作，共同为产品打造“曙光黄”配色的“AITO问界M5都市焕彩套装”。毫无疑问，颜色是一台车首先带给用户的直观视觉感受，通过时尚酷炫颜色的潮流艺术表达，成功塑造了产品硬核外表，让看得到的“宝藏性能车”在年轻受众心中留下运动潮流的深刻印记。

紧接着，问界M5又开启了硬核极限挑战——上海魔鬼停车楼3600度速倒。通过联动顶流KOL，制造了一出速倒刷圈的“驾控大事件”。这场挑战的玩法，是与专业赛车手刘泽煊，以及知名汽车博主玩车女神合作，在上海宝山IKEA停车楼，以两辆车车头相对的方式，一正一反限定时间内匀速、匀间距行驶至停车楼的最高点，最后在连续弯道和极窄路面的严苛条件下结束挑战。在此过程中，完美彰显了问界M5弯道性能、底盘操控等方面的性能优势。

3600度速倒曝火出圈后，问界M5并没有止步探索，而是继续联合车圈头部大咖以及北方区域媒体，深入冬季日常出行和自驾游的特定场景，在吉林、青海、新疆、内蒙等寒冷的北方地区，开展了一系列北方城市用车和冰雪用车表现的实测。比如，穿越柴达木、长白山自驾游，以及冰面驾驶挑战、新疆乌伦古湖冬捕之旅等。通过一系列场景实测，展示问界M5在电池耐用性、续航等新能源冬季用车问题方面的差异优势。

总体来看，这一系列campaign营销的背后，是对问界M5“宝藏性能”的聚焦升华。比如，3600度速倒挑战彰显的是HUAWEI DriveONE纯电驱平台、全铝合金底盘、HUAWEI DATS动态自适应扭矩系统等硬核产品实力。而冬季用车场景实测，则突出呈现了鸿蒙座舱远程操控，以及问界M5百万级底盘设计的极致表现。从某种意义上，这一系列campaign营销，也是品牌提升完善甚至引领用户需求的产品落地，让用户对于品牌的认知度和忠诚度，在具象可感知的体验中持续深化。

02

内容策略怎么讲？

心智占位抓起点

毫无疑问，高效营销节奏的衍生，离不开以内容为纽带，通过多元丰富的内容创意使产品和品牌自然融入其中，以实现持续加码的品牌心智占位。解读问界M5高性能营销campaign的亮点，会发现一套立体清晰、由浅入深逐步占领用户心智的破圈打法。这种从内容策略到传播链路的创新，通过联动多个具体营销事件，让反复露出的“宝藏性能”等产品信息点在精准契合用户记忆曲线的同时，也形成了一个无形的品牌信息包围圈。

具体来看，在问界M5性能campaign传播的第一站，为了配合联动潮流艺术家打造“AITO问界M5都市焕彩套装”，品牌拍摄了一支炫酷精彩的视频大片。这支视频大片播出后，品牌在微博、微信、抖音、B站、小红书等品牌官方阵地进行扩散，以及联合KOL、KOC进行二次扩散。同时还展开了线上线下的联动，比如，问界M5“曙光黄”配色还惊艳亮相2023年广州国际车展鸿蒙智行展台。因为前期的宣发预热，这款问界M5“曙光黄”一经亮相，就引发众多网友的围观打卡，迅速积攒了产品的热度和人气。

而对于3600度速倒的硬核挑战，品牌同样以一支精彩的挑战大片刷屏全网。并且通过在AITO汽车、华为终端等官方社交平台发声，微博打造#你见过哪些离谱的开车技巧#、#那些让你震惊的驾驶技术#等互动话题，迅速冲上热搜，实现了品牌声量的最大化。同时，品牌还联合抖音、微博、小红书等社交平台的KOL/KOC打造优质内容，并联合行业媒体深度解读M5超强性能，彰显硬核产品实力，全方位多角度塑造并沉淀品牌价值。

至于冬季日常出行和自驾游的实测活动，则联合汽车、旅行、户外、摄影等类型的区域KOL进行用车体验，一边输出具有质感的视频内容，借助区域媒体渠道进行扩散宣发，实现内容的充分覆盖下沉以及多资源集中造势发酵。另一边，则通过递进有序的传播脉络，一步步让用户感知问界M5“宝藏性能”，凭借全网的传播热议，以此持续激发目标圈层对品牌的心智占位，最终达成销售转化。

03

升华内核靠什么？

玩转“价值”终破圈

任何营销的成功落地，除了从内容到创意精准回应用户偏好、打造破圈热点的宣发策略外，更需要具有产品力的强势支撑，尤其是新能源品牌。只有敏锐感知用户群体的消费需求变化，并以产品力精准回应，才能塑造出差异化的品牌价值。更何况，对如今的用户来说，除了产品满足之外，品牌与用户在精神上的同频和理念上的共鸣，都影响着相互之间价值认同的建立和销售转化的达成。而问界M5的这波年度硬核营销之所以能成功落地，离不开产品力和品牌价值两个方面的“齐头并进”。

从产品力来看，问界M5拥有1400km+的超长续航、4.4秒的零百加速，已经强于多款传统燃油跑车以及豪华品牌的电动SUV。同时，无论是问界M5所使用的行业领先HUAWEI DriveONE三合一电驱系统，还是所具有的潮酷风格运动外观，都让这款车从动力性、精密性等方面，都能带给用户完美的驾乘体验和出色的视觉效果。此外，问界M5智驾版所配备的四种驾驶模式，以及三种可调驱动模式和两种能量回收模式，均能灵活组合，满足各种驾驶状况。

从品牌价值来看，这波问界M5与用户的沟通，不仅局限于“宝藏性能车”，更以输出有看点的互动内容，通过一系列可触可感的高能传播，牢牢把握住了新消费时代下用户购车决策转变的动因，完成了品牌与用户的情绪共振。在此过程中，问界M5“可靠、性能、智慧”的“人格化形象”得以深入受众心智。在从产品实力到社交个性塑造品牌力的过程中，也领悟出可供其他品牌在多种营销场景下参照的策略底层之“道”——以言之有物、真实聚焦又有共鸣的内容和体验进行产品力和品牌理念的推广，将有助于构建品牌与用户之间正向积极的价值共识。

总的来说，问界M5从面市至今，一直有着坚守的底层逻辑：通过持续深耕用户需求，以强势产品始终活跃在年轻群体的视线中。在这场内容营销创新中，品牌的角色也成功蜕变为“架构完整内容价值转化链路”的“内容服务商”。在全新的角色下，品牌正通过创新内容制作和产品性能优势，为自己带来全新的价值增量。同时，在高度贴合的场景植入里，进行着产品认知、品牌理念乃至情感共鸣的全方位沟通，最终达成品效同增。

创造价值者，本身就具有不可替代的价值。不难预见，朝着价值升级目标前行的问界M5，必定能受到多方青睐。与此同时，品牌也将在完成产品竞争力自我升级的过程中，锚定区别于其他问界车型的“高性能驾控SUV”车格，以“宝藏性能车”引领者的姿态参与并引领用户的品质新能源生活。未来，问界M5又将如何解锁营销新价值，持续为品牌、为行业带来惊喜，我们拭目以待。

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