元旦已过，春节将至。每当这时，人们总有一个习惯，回顾过去种种，确立新一年计划和目标。
品牌借势辞旧迎新主题的营销活动也异常丰富，AIGC视频、H5、定格动画……它们形式不同却又殊途同归。
同样是在这样一个时间节点下，美团买药选择跳出宏观叙事，在微观的故事里，回顾过往一年中被人关心健康的温暖时刻。
01
美团买药上线走心短片
暖心细节描摹用户故事
生病了，自己想着抗一抗就过去了，没想到朋友买了药。没有告诉任何人自己的身体状况，家人却心有灵犀地发来了问候。这些不回忆或许就遗忘了的细节，是每个人被爱着的有力见证。
美团买药叙述了一组生病时有人帮“我们”买药的群像故事，带出了总把“我们”放在心上的人。
临行前老妈在背包塞的过敏药，柜子里从不断供的保健品，药箱里写着贴心嘱咐的小纸条……这些普通的生活场景，有着强大的情绪张力。
短片通过这样一个个治愈的小故事，引出了在美团买药上「为他人买药」的现象，在视频结尾处，美团买药以一组数据总结了过去一年平台上的代问诊和代买药的情况。当情感化叙事化为客观的数据，短片给「为他人买药」的平台利益点奉上了有力的论证，原来这些看似零散的案例，其实早已内化为许多用户的行动，并清晰体现在平台的大数据上。
02
聚焦「代买药」服务
传递品牌陪伴价值
短片的买药情节其实也勾起了我的一些回忆……以前生病的时候，家人就是这样贴心地陪伴左右，现在想起来都是无比温暖。
经历了艰难的三年，相信大家对买药的感触会更深，那个在远方时刻挂念着你的人，那个在消炎药供不应求时期，愿意把药物分给你的人……他/她们的出现，时刻提醒着，这个世界总有爱你的人。快节奏的现代社会，很多人被吞没在没有尽头的工作日程和生活的琐事中，忙碌到无暇顾及自己的身体健康，身体不适的情况下，情绪也最为脆弱，朋友圈里的emo文案，不经意的自嘲，都是一个向外界寻找帮助的小信号。美团买药通过细腻的故事勾勒出了这些需要被他人关心的瞬间，赋予代买药这一举动无限的温暖。
短片后半部分，通过一个个暖心的收药的片段，汇聚起故事中所传递的或关怀，或惊喜，或感动的正向情感。作为一个提供远程下单购买药物、代送药服务的平台，美团买药嫁接起了买药者与收药者表达问候、沟通情感的桥梁，品牌所蕴含的关爱健康的情感价值也由此得到彰显。
广告以「帮家人买药」为核心，几乎全篇都聚焦家庭健康问题，强调了品牌家庭健康领域的专业性和责任感。作为「你的家庭药箱」，美团买药通过回顾过去一年来的用户数据，无形中也强化了平台24 小时看病买药，365 天服务用户的陪伴感。
唯有洞察得人心。海量的用户数据背后，并不只是商业价值的起起伏伏。受众是需要新鲜感的。从年度数据复盘中，美团买药选择了与众不同的代买药的视角，挖掘出了一些令人耳目一新的数据，也让不少受众感到新奇。从数据背后，我们可以看见社会观念的变化，社会现象的位移，也能从宏观数据里层层向下溯源，发掘原始的用户个例。短片站在用户的角度去呈现收到他人购买的药物的表现，延伸出代买药的动机和情感，让代买药的品牌认知在叙事过程中得到合理化的植入。真实的故事永远是打开人们情感的阀门。取材于现实生活的故事，比理性的数据更容易打动消费者，它们就像发生在身边的事迹，更能让人感同身受，唤醒蛰伏的记忆。而打动人的故事，从来不是用力过猛的渲染。不必过分追求催泪、煽情，因为普通人的故事，常常都是平淡如水，但当你细细品味，总能发现其中深情。传递品牌温度，并不需要刻意放大自身在用户生活中的重要性。短片没有过度渲染品牌本身，而是巧妙地利用恋人、家人之间的情感作为连接点，让观众感受到品牌的温度和关怀。这种贴近生活的情感化叙事手法，不仅拉近了与受众的距离，也让受众感受到品牌的真诚和温暖。
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作者微信公众号：广告观察（ID：ADguancha）
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