好广告的本质，在于说服。在看完《看不见的礼物》广告片后，不难发现“刘德华演技+科研人员=解读+保洁大妈灵魂互动”三者产生了神奇的化学反应，在不经意间强化了对产品记忆与感知，更提升了品牌的可信度和说服力。尤其是实力派男神刘德华与实力派品牌海飞丝间的互相成就，为这层说服又增添了一重砝码。
首先，刘德华通过无实物表演，将健康头皮理念可视化，让大众产生信服感。从内容上看，整部片子通过无实物表演与科学阐释结合的方式，最大化消解了爹味的“说教感”，成功对大众进行了科普教育。这样的品牌表达，不仅契合了当下的人群情绪，更展现出海飞丝“帮大众建立头皮健康的意识”的价值追求，传递了品牌的初心与使命，这也正是广告的成功之处所在。
其次，刘德华作为“娱乐圈常青树”演员，为产品的专业度背书，增加品牌影响力及可信度。品牌与代言人的联姻组合，向来是营销战役制胜必不可少的一把利器，仅从2023年的《新人刘德华2023年第一镜》开始，到去年夏天的《最佳代言人》，再到2024年《看不见的礼物》，我们能看到这是两个实力派间的价值共鸣与惺惺相惜。此次，以新年为契机，海飞丝将头皮健康作为“看不见的礼物”送给全体国人，向大众传递出守护国人头皮健康的决心。最后，在龙年春节这个特殊节点，找到符合节日特征的创意玩法，并说服年轻用户参与进来。海飞丝的系列营销动作动作，无疑向外界展示了“与代言人合作”的最佳范例。为了与年轻人深入互动，实现了宣传势能的最大化，海飞丝一方面以微博、微信公众号、小红书等社交媒体为阵地，通过H5、短视频、图文科普等方式形成组合传播，将趣味科普进行到底；另一方面在相继推出海飞丝X刘德华龙年日历、海飞丝X刘德华新年红包封面等物料，预埋引流链路，引导大众持续关注品牌动作，为后期传播蓄力。03
海飞丝携手刘德华
开启国人头皮健康新时代
创意从来不是完全地迎合大众，而是懂得如何引导大众。正如在乔布斯眼里，满足客户需求是平庸公司所为，引导大众需求是高手之道。作为中国洗护行业的领军品牌，自从1961年成立以来，海飞丝始终为国人头皮健康而不断向前。但海飞丝从不会满足于任何一款产品，数十年来，海飞丝始终依托于强大的产品研发和基础科研团队，不断探索与研究、丰富产品线，为了满足多样化需求而步履不停。
2023年9月海飞丝还联合卫健委科研所，发起了“头皮健康中国行”项目，联合卫健委科研所，致力于通过建立规范化的头皮健康方法及精确化的管理方案，促进国民健康水平的提高；并联合各方各界力量让正确的知识和习惯得到普及，给予大众更具专业性与价值感的回应。《看不见的礼物》正是这一品牌背景下诞生的作品。在传播角度层面，海飞丝以龙年伊始为契机，推出《看不见的礼物》系列创意广告，是对海飞丝由深耕“去屑领域”到“头皮健康领域”品牌价值的升维，凸显海飞丝的专业性和真诚度，也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。在品牌认同层面，海飞丝通过这一系列营销战役，与刘德华一起诠释了何为“有生命力的代言”，并借助刘德华的国民影响力，建立起品牌与大众的情感连接，有效沉淀品牌资产，提升品牌价值增量，最终实现彼此的共同成长。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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