在新世代年轻群体逐渐成为时代主流的当下，品牌们“如何打动新世代，与新世代玩在一起”，已然成为了能否打出高效营销的关键。
年轻群体的娱乐方式与兴趣边界的不断延伸，单一而传统的品牌动作早已无法获得新世代的青睐，如何在各种花式玩法中找到新的突破口？这个春节营销季，抖音「新年就要红出圈」IP做出的一些新尝试里也许有答案。在“定闹钟抢红包封面”成为年轻人过节必备仪式感的当下，抖音以“红包”为关键词，深入洞悉年轻群体的情感需求，携手品牌飞利浦剃须刀，用红包作为纽带与新世代玩在一起。既能抢到个性化定制的红包封面，又能激发与年轻人的深度精神共鸣，这究竟是怎样一种营销沟通方式？01
玩法红出圈
打造龙年专属潮流红包封面
每年春节，对于渴望团圆重视相聚的中国人来说，红包是非常重要的情感连接媒介。随着线上发红包越来越普及，红包封面就成了每年春节期间众多品牌的营销重地。IP联名、灵魂画手、动态视频，红包营销等等玩法年年都能卷出新高度。今年抖音在红包营销上首次上线了红包封面定制、发放功能，整合全平台流量和创新形态等独有资源，打造定制版龙年大礼——抖音专属龙年红包封面。
进入活动页面，用户观看相关视频便能点击左下方解锁定制红包封面。飞利浦电动剃须刀率先出击，联动抖音潮流艺术家“画了画了stone”运用变色油墨将九龙壁上龙的形象与红包封面场景相结合，定制出了品牌专属的线上红包封面，在抖音社交场开启了一次有效尝试。封面主视觉以一条金色祥龙呈现，伴有祥云极具中国风的元素，整体画面精致和谐，祥龙的龙鳞也清晰可见，将“龙”这一代表中国的经典意象完美诠释出来，活灵活现，栩栩如生。
同时，红包封面被延展为更广阔的创意空间，金龙上面透过飞利浦电动剃须刀经典形象再融入使得红包封面带有潮流元素，显得更稀有，视觉呈现也新颖独特，成为了年轻人乐于展现个性的娱乐重地。一方面，让更多年轻消费者主动参与到了红包封面领取中，开启个性龙年；另一方面，帮助抖音在春节期间夯实了场景占位，成功向年轻消费群体输出产品信息，完成了核心利益传播。随着红包社交属性在人们收发红包的对话框中被激活，透过红包封面抖音也将品牌曝光延伸到新的社交场景，获取更多关注。从首发当日远超预期的火爆程度来看，用户对这波“红包封面”的热情可见一斑。02
传播红出圈
大氛围+大曝光，收获大增量
在科特勒的营销4.0理念中，品牌被赋予了新的使命：它们不再是单向传递信息的扬声器，而是成为了与消费者共同编织故事的伙伴。在红包封面投其所好之外，品牌还需要在传播中以符合大众调性的内容，充分调动大家的认同感和参与感，才能帮助其更快捷进入年轻人语境，消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。为确保“红包封面”获得更多曝光、更深入人心，抖音从情感铺垫、明星达人效应、站内内容共创多种创意打法，并在层层推进的活动中调动大众参与，撬动更多声量。临近春节，品牌都热衷拍贺岁短片。原因不外有二：一是春节作为中国人最重要节日，贺岁短片是品牌刷存在感的最佳方式之一；二是有创意的贺岁短片在互联网传播力很强，“关于春节的好故事”对品牌加持作用很大。如何在春节营销上造起排面，玩出新鲜感？今年抖音《最在乎的你》有点不走寻常路。短片讲述一个在新年发生的温馨父女情的故事。一方面以“亲情”为切入点，娓娓道来父亲对女儿的爱，虽然两个人会有矛盾隔阂，但埋藏在心里的爱并不会随着时间或是因为这些问题而消逝。通过父女两代人的情感交集，强化春节自身的情感浓度，完成平台和品牌春节节点之于用户的心智占位。
另一方面，以飞利浦剃须刀为关键信息和故事发展核心进行故事编排，巧妙地将品牌、情感、节点进行融合。因父亲胡渣扎人，小时候女儿送父亲的第一件新年礼物—剃须刀，到女儿出嫁之后，第一年春节回娘家带给父亲的还是—剃须刀。这种游离与创意玩法之外的产品植入方式，既最大程度地消弭了营销气味，也将品牌的潮流调性潜移默化地植入到了用户的心中。抛却一切华丽外表的朴素情感往往最能直入人心，引发43.5万人点赞，甚至很多人在视频下方留下了让人泪目的话语。一次成功的营销，离不开一个具备话题延展性、好玩有趣易于传播的种子话题。依托平台活跃的内容生态，围绕着“红包”核心点，达人强强联手，以多样的内容和形式制造热门话题#新年就要红出圈、 #飞利浦剃须刀9系。杭杭头不大、汪逸文Leslie 、马克快跑、吕宸、歹歹的北北、凳子凳子、唐婉、小GeoGeo、叫我小沝子等多位抖音达人从亲子红包故事、艺术鉴赏好看的新年红包、剧情和时尚等多角度全方位向抖音观众展示新年红包的创新玩法和年味氛围。凭借达人的影响力以及生活相关的普适话题，精准圈定粉丝群体与高粘性用户，引发自来水传播，撬动更广范围的人群关注，共同见证一场新年红包封面盛典。视频上线仅仅数小时即累计突破了百万点赞，截止目前，播放量已达到亿次级别。“用户价值”被格外强调的当下，让用户成为品牌表达的出口。品牌出题、用户作答，或许放在传统的营销方式中很难实现，但在抖音的平台力下，一切就变得简单起来。进一步接力话题热度，抖音主动将营销主场让位于C端用户。一方面，开启「封面创作」、 「新年就要红」用户话题投稿激励活动，引导用户进行一系列高质量的UGC内容产出；另一方面继续让抖音全用户一起参与热门话题的内容打造，通过随心随地分享新年趣事，深度动员抖音用户的创作热情。整体来看，内容共创的效果发挥得相当可观，无论是落地执行、互动氛围，还是传播质量，都可圈可点，从站内直播氛围、站外讨论热度直观感知。不止于此，这场属于抖音的全民内容共创在为活动积攒更多声量同时，也双方带来双重情感共振：于用户而言，这是一次由“信息被动接收者”向“活动主动参与者”的角色转变，由此刮起了这场“红色”风暴，提高了更多观众的参与感和体验感。于品牌而言，这一系列营销动作完成了“信息单向输送者”向“内容双向共创者”的角色过渡，在深度互动中拉近与用户的距离。
4 站内站外+线上线下抢占核心资源位，完成规模化曝光
为追求内容形式的更多元和流量渠道的拓展，平台在站内还专门上线了新年红包活动主会场，规划““龙年红包大赏+新年团圆礼+飞利浦年味馆””等多个版块，其中穿插着抽奖互动环节，惊喜感持续攀升。活动机制形成营销抓手进一步增强互动性。站内声势渐起，平台的动作并没就此而止，站外聚焦线下生活场景，联动社区屏等资源，多场域推出海报，精准覆盖用户生活半径。借助站外媒体带来的大曝光，保证平台红包封面能在短期内对广大目标人群形成高频触达和影响，透传平台红包封面“红出圈”的心智。至此，从内容到玩法，从线上到线下营销破壁，一场红包封面事件，最终带来线上话题扩散，线下热度引爆的营销效果，助推品牌活动声量最大化。
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