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内卷茧房，美妆新品如何破圈？

数字化时代下，品牌与消费者的沟通语境发生了重构，经营逻辑逐渐从“人找货”转变为“货找人”。“好雨

对于品牌们来说，吸引与争夺消费者的关键，变成了持续迭代的产品创新。尤其是对于美妆赛道而言，新品意味着新的消费趋势和流行文化，也持续制造着新鲜感、吸引新一代消费者的注意力。

然而，流量不等于留量和销量，新鲜认知也不等于选购和转化，想要依靠新品谋求增长日益困难。凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。但残酷的商业事实是，在它们当中，仅有28%的新品能带来销售增量，仅6%的新品为品牌实现拉新。

究其原因，新兴产品层出不穷，消费者愈发理性，加之流量红利见顶，行业内卷不断加剧。以竞争激烈的美妆赛道为例，从卷成分、卷浓度到卷配方，营销概念层出不穷，新品破圈难度直线上升。

因此，如何不断推出有辨识度新品的同时，成功打透用户心智，成为美妆品牌们需要共同面对的增长难题。

值得注意的是，海蓝之谜在2023年圣诞礼遇季，推出了令人惊艳的新品礼盒，联手京东小魔方优化全链路营销方案，打造了一次品效双收的新品营销。此次活动GMV爆发破千万，为美妆行业提供了新品营销范本。

海蓝之谜是如何在礼遇季抓住营销密码的？在打造新品上有怎样的策略带动销量爆发？又是如何在最内卷的美妆赛道破圈拉取新市场新人群做增量？

这次，我们将聚焦高端护肤品牌LA MER海蓝之谜，看高奢美妆品牌如何通过差异化新品营销强势破圈。

海蓝之谜X京东小魔方，打造新品能量场

私以为，高奢美妆品牌营销关键在于，给予消费者一种区隔化的奢美服务与体验，通过构建定向沟通、内容价值，传递品牌理念。

对于高端消费人群来说，他们对于产品、品牌的评价通常是多维度而全方面的。据《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，Z 世代作为中国美妆市场未来的主力军，在产品购买决策前，他们往往会通过多个触点全面了解品牌和产品信息，更加青睐专业、丰富以及社交互动属性强的营销内容，积极参与品牌的线上线下活动，充分体验并最终完成购买。

可以看出，奢美品牌在营销过程中需要提高用户的参与感，通过和用户一起共创，让他们获得不一样的感受和体验，从而创造用户更长期、更深层次的价值认可。

与此同时，打造新品的路径也随之发生改变。新品有着自己的生命周期，包括孵化期、种草期、核心打爆期以及续销期，不同阶段需要构建不同的营销场景，用科学有效的打法保障新品的热度不减和消费者的消费热情持续。

此次海蓝之谜京东小魔方新品日，就围绕新品成长的不同阶段，深挖爆品、品牌声量、营销创新等关键词，打造了一场品效双收的全链路新品营销。

孵化期：洞察目标人群，找到产品卖点

回顾整个营销过程，我们发现，从源头开始，海蓝之谜就和京东小魔方共建，一起参与到了新品的设计和定义中来。

首先，通过行业发展趋势分析和用户洞察挖掘，先摸清了品牌目标人群的购物需求，寻找新品的定位和卖点，打磨出和消费者沟通的营销内容，然后以“场景化问卷交互”的形式来调动起消费者的兴趣和好奇心，为新品礼盒的爆发奠定基础。

在孵化期，“京东小魔方” 扮演着将 “人” 和 “货” 精准双向匹配的作用。通过大数据的分析和对消费者的洞察，京东小魔方可以帮助品牌把消费的需求转化成生产的动力，按照消费者的需求去设计和生产产品，完成平台新品的个性化定制，找准满足用户需求的新品功能支撑点，让新品找到对的人。

确定产品卖点和人群后，下一步是沿着品牌的营销逻辑，让新品通过全域种草触达它的兴趣人群。

种草期：展现品牌调性，激起新品兴趣

12月1日，新品发布前期，海蓝之谜预先发布了明星TVC——携手品牌大使全智贤推出惊喜礼盒，在海蓝之谜品牌本身热度和明星势能的加持下，TVC发布即占据了传播制高点，引发了大家的关注，自此，海蓝之谜抛下了新品的第一个记忆锚点。

12月15日，新品发布正式开启预热期，“绮愈新生 奇迹礼赞”是推新的主要关键词，但如何让消费者能看见、有了解，被吸引，再到真实购买转化呢？

一方面，海蓝之谜通过在线上合作不同类型的达人，打造生动的种草内容，让新品热度在全域持续发酵。

首先，在站外如抖音、小红书等平台上，海蓝之谜邀请美妆KOL、情侣KOL，输出超百条种草短视频内容，通过开箱视频、送礼推荐等形式，形成多维度多层次的内容种草矩阵，最大程度展示新品特质的同时，也意味着最大程度地覆盖了潜在消费者群体。同时，借助官方微信、官方微博等流量高地组成媒体矩阵，通过发布礼盒活动预告、抢占用户第一视觉的明星开屏等方式，精准辐射目标人群，从而引流到京东商城。

其次，在站内，京东小魔方为这场活动配置了特色资源助力高转化，将资源整合的势能实现价值最大化，如首焦、PUSH功能、PLUS会员专享独家权益等多个资源位，精准投流有效触达目标人群，以全域种拔一体的资源位与品牌共享，以成熟的种草转化链路为品牌带动转化。

另一方面，在斩获垂直美妆消费人群后，海蓝之谜的下一步策略是破圈，即增大此次新品发售的辐射范围，打造“线下大事件”在这一阶段扮演了非常重要的角色。

这一次海蓝之谜京东小魔方，在上海外滩华尔道夫酒店开设以奇迹礼盒为主题的「奇愈工坊」，顶奢品牌与高端酒店双方相互赋能形成合力，为活动增添影响力。同时，在吉林松花湖雪场举办「点亮心中奇愈」寻梦之旅，打造京东奇愈主题场景，成为节日期间的热门打卡点。

通过打造线下大事件的形式，海蓝之谜京东小魔方将线下参与的人群资源导流至京东；而京东的用户也会吸引其来到线下门店，参与亲身体验，感受品牌的魅力。由此，形成品牌的目标群体线上与线下的交互联动，有效实现人群资源的置换，实现品牌营销穿透力和转化率再跃升，为此后的销售转化打下了坚实的基础。

爆发期：强势拉动转化，沉淀品牌心智

在接下来的新品爆发期中，营销动作环环相扣，关键是如何将流量导向销售。

直播是品牌与消费者实现高效沟通的交易场。新品销售的直播Big day在12月21日开启，在当日的新品专场直播中，海蓝之谜特邀人气女星姜珮瑶空降京东直播间，借势艺人自带的时尚感、热度和粉丝影响力，和海蓝之谜碰撞出新的热度，评论区内关于新品礼盒的互动层出不穷，明星粉丝在互动性十足的氛围中产生交互、消费，逐渐转化为品牌粉丝。

除了Big day直播之外，整个活动期间海蓝之谜京东官方直播间一直在进行24小时真人+AI不间断直播，有节奏地开启「蓄水-促活-爆发」等不同阶段场次的直播，不仅可以实现品宣功能，同时也可以承接此前种草热度，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。

在即时互动性极强的直播间中，极大地缩短了消费者“种草”到“拔草”的一体化路径，从此次营销效果来看，在品牌拉新上有亮眼的的转化效率：直播间渗透率超18%。

续销期：热度延续，实现效益最大化

在最后的续销期，京东小魔方也有充足的考虑，为海蓝之谜提供持续叠加的资源，如圣诞礼遇季、大促专场等，延续新品营销热度，借由全域资源和整合营销策略能力，不断挖掘新品价值，促进成交的同时强化品牌势能。

这一系列动作带来的是：新品日当天，成交额实现京东美妆品类三大霸榜：一是新品单品破百万，为美妆品类单品销售TOP1；二是套装礼盒类目下，两个新品霸榜TOP1&TOP2；三是品牌全店销售为美妆品牌TOP 1。

从创造新品阵地，满足用户需求；到全域种草，实现用户广泛触达；最终强势拉动转化、沉淀心智，以全域协同催热新产品爆发，提升成交转化率，积累品牌人群资产。作为品牌新品全链路上市营销解决方案的提供者，海蓝之谜京东小魔方以“推新”作为立足点，从内容、转化到声效引爆，围绕新品全生命周期打造全链路营销，不仅提高了用户对品牌的黏性，也为品牌创造了更持续的价值，实现长期增长。

用“新”力量，在京东开启新增长

通过海蓝之谜京东小魔方推新案例的拆解，我们对新品即爆的达成链路有了更完整和具象的认知。

实际上，京东小魔方之所以能对品牌推新做到全链路营销扶持，离不开其多年沉淀出的IP资源整合、全域种草、全链路销售协同、事件打造等优质能力，这些能力让京东小魔方成为“造新”的参与者、推动者。

深谙超级新品孵化之道的京东小魔方，从新品创新源头开始切入，通过对消费者及消费场景的深刻洞察，搭配全域精准营销的组合拳，进一步盘活消费者资产，帮助品牌将新品塑造成市场生态中的先锋力量，打开一个更具生命力的“新”世界。

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作者微信公众号：营销之美（ID：yingxiaozhimei）