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联想×瓦依那《万粒之歌》,治愈每一个听到的你

2024-02-28   09:18
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春节前后,品牌CNY营销铺天盖地,在海量广告中,阿广注意到了一个很特别的案例——联想与瓦依那乐队合作推出的《万粒之歌》。


为何这则广告会在众多CNY营销中脱颖而出?


从内容本身而言,回归平民叙事视角,呈现普通大众的精神空间,更易获得受众共情。从外部传播而言,瓦依那乐队、导演贾樟柯、歌手苏运莹,不仅增加了作品的艺术感和深度,也提高了其在公众中的传播效率和影响力。




01

2023大梦一场

2024万粒生长


蜷在沙发,戴上耳机,这首歌值得单曲循环100遍。简单的旋律,赤诚的歌词,在质朴的吟唱和富有磁性的嗓音中,阿广能感受到这首歌里蕴藏着一股向上的力量。


听完这首《万粒之歌》,阿广想起了瓦依那乐队的《大梦》,半农半歌的瓦依那乐队一曲封神。如果说《大梦》是问号,那么瓦依那的新歌《万粒之歌》就是句号,甚至是感叹号。这首发布于立春时节的歌,是《大梦》中普通人面对生活“该怎么办”的回应,也是立春时节,开启新年的续篇之作。



“生活把我们丢进尘土,那我们就成为一粒种子,2024,发芽,开花,结果。”正如MV最后文案所呈现的,个体的生命,如落入泥土的种子,看似脆弱却饱含强大力量,即便在尘土里摸爬滚打,一旦阳光照在我们身上,我们就会破土而出,努力向上。这是《万粒之歌》想要传达给每个普通个体的理念,也是联想致敬努力生长的精神。




02

洞察社会情绪

聚焦小我心境


为什么联想会携手瓦依那乐队创作出这样的作品,阿广分析源于品牌回归社会现实的洞察。


过去一年,我们经历了太多,国与国的博弈、环境经济健康等宏观大势下,每个个体的心境都出现了微妙的变化,或迷茫、或沮丧,就像《大梦》中问的“该怎么办”。联想正是洞察到了过去一年大势和小我之间的关系,才以平民化的视角,讲述每个小人物的故事,以“低头默默发芽”来回应“该怎么办”的疑问。



此外,这首歌还有着对于春节前后,大众归乡离乡情绪的洞察。


歌曲首发于立春,正是人群忙着归乡的时候,而节后匆匆忙忙的人群又开始奔赴新一年的“战场”。在春节前后的节点,在归乡与离乡的情绪切换中,每一个普通的“种子” 为了更好地生活,离开故乡,早出晚归。歌词以“万粒种子”作为普通个体具象化的表达,让受众看见一粒粒种子的挣扎、委屈、受挫,以及不曾泯灭的向上的力量。




03

聚焦普通人物

引发深度共鸣


从内容创作角度而言,《万粒之歌》亮点颇多,从歌词到MV,再到合作艺人的选择,都值得一一解析。


歌词质朴,没有华丽的辞藻修饰,太阳、水稻、野草、种子等字词,简单,却透露着力量感,也在一句句具象化的表达中,传达出深刻的寓意——每一个人都是一粒种子,就算在尘埃里,只要面朝未来的阳光,总有成为参天大树的力量。


值得一说的是,作为一首“广告歌”,品牌并没有在歌词中强行加入过多的品牌元素,而是让位于内容本身,相比于硬植入,这种“点到为止”的广告方式,反而更能被受众接受。



这首歌的MV长达6分钟,除了瓦依那乐队演唱的画面,更多的镜头对准的是小人物视角下的社会群像,风雪中送外卖的骑手、坚持996的打工人、早出晚归的代驾、街头叫卖被城管追赶的绿皮青蛙……群像之多、体量之大,可以想象在拍摄过程中的难度。但是当MV为我们呈现出这些步履匆匆的个体时,真的会产生一种深深的代入感,镜头下演绎的不正是自己平凡的生活吗?



过去普通人在影视剧中几乎成不了主角,但联想却将舞台的C位交给平凡的你我,这一点是难得的、可贵的。这也跟近几年文艺作品叙述逻辑的变化有关,光鲜亮丽的“精英文化”已经被平民化的叙述风格所取代,联想敏锐地捕捉到当下平民叙述视角已经成为主流,才选择将镜头对准烟火人间,展现每一个平凡人的故事。真实的镜头剪辑+真实的生活片段,才是作品打动受众、引发集体共鸣的关键。



想要聚焦社会基层的个体,其创作者和演唱者也必须足够接地气,联想找到了来自当代乡村音乐传奇乐队瓦依那,他们不仅拥有高人气,更重要的是这支乡村乐队具备普通人的视角。他们曾和千万山村青年一样奔赴大城市,最终又选择回归乡野,以一壶茶,三亩地过着半农半歌的日子,他们有着对生活更深层的思考,也有着对生命更质朴的表达。这样的创作者气质,与歌曲所要传达的“致敬努力生长”核心价值不谋而合,从这一角度而言,瓦依那乐队的质感与品牌项目立意有着高度的适配性。


据阿广了解,这首歌虽然是联想和瓦依那乐队共同创作完成,但联想品牌并没有过多干涉,而是给予创作者绝对的创作空间,只在技术上提供AI PC支持,为创作者释放了更多的生产力和创造力,让瓦依那“一把吉他,一片农田,低头种地,抬头唱歌”的音乐梦得以落地。品牌在做广告营销时,或许可以考虑联想这种轻巧自然的植入方式,以优质内容提升品牌关注度。




04

跨界名人

实现破圈传播


“酒香也怕巷子深”,优质的内容也需要搭配高级的传播链路,纵观联想对《万粒之歌》的传播布局,阿广总结了两大关键词:跨界名人、气质互通。


贾樟柯发长文,关注普通人的故事。


贾导的文笔自是不必说,洋洋洒洒八百多字的点评,赋予了这首歌更细腻的情感,让网友对歌曲的内涵理解得也更透彻。在传播效果上,知名导演与乐队的跨界联通,实现了名人+名人、声量+声量的叠加效果,让歌曲及MV在文娱圈层获得了更深的影响力。


更重要的是,《万粒之歌》为什么会吸引贾导发长文,源于两者气质相通,调性契合。贾樟柯将电影镜头对准普通人甚至边缘群体,像县城青年小武、像三峡好人、像山河故人,他们都是努力破土的种子。瓦依那就像是乐坛的贾导,歌里有贾导电影镜头中直面社会群像的情怀,他们都关注每粒种子的现实,也触及每个个体的精神,冲击每一个努力破土生长的普通人的内心。两者在文艺创作上相通的视角,让歌曲及MV呈现1+1>2的效果。



短视频诗人二次剪辑,赋予MV更深主题。


视频剪辑博主@神龙士力架0517,被网友称之为“短视频诗人”,他擅长收集短视频平台上的生活片段,再将素材进行重新剪辑,呈现一场场低像素的质感电影。


在《万粒之歌》MV的二次创作中,这位博主将过往新闻中的普通人剪辑进新版MV,让我们看到了更多更接地气的群像表达,无数落寞、疲惫,又不屈的身影,配上瓦依那舒缓的曲调,带来更令人泪目的戏剧张力,也让原歌曲延展出了更深的主题表达。



“音乐鬼才”新情感全新演绎新生力量。


“音乐鬼才”苏运莹在开工第一天就发布了她全新演绎的《万粒之歌》,全新演绎这首充满力量的歌,让人感受到新生的力量,也抚慰打工人第一天上班的心情,让每一粒努力扎根的种子有发芽向上的动力。


为什么联想会选择让苏运莹来进行歌曲的全新演绎,也是因为这位歌手在气质上与歌曲调性匹配。她过往的代表作《野子》唱出了野蛮生长、不肯认输的倔强,而且这位歌手也是通过素人选秀节目出道,从一个默默无闻的普通人成长为人气歌手,这样的逆袭经历正是低头默默发芽的“种子”的代表。


从贾樟柯的长文,到短视频诗人@神龙士力架0517的再创作,再到苏运莹复工后的全新演绎,《万粒之歌》借助与歌曲气质相投的公众人物的影响力,通过影视圈、音乐圈、自媒体圈等大咖,让内容呈现破圈式传播,覆盖到更多人。



04

结语


在这支MV里,你一定看到了自己的身影,离开故乡到大城市打拼的你,在2024年或许会被风雨摇晃,甚至经历无数个不被照亮的夜晚,但请你相信,无论你在哪,在做什么,都要让自己狠狠扎根,一旦太阳照到身上,你就会全力向上。


祝每一个平凡的我们,2024破土发芽,野蛮生长!


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:创意广告(ID:creativead


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