听多了奢侈品巨头接连涨价的消息，突然出现“卖不动”的新闻，还是有些惊讶。

前几天，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团，遭遇高达15%的“史上最大跌幅”。

业内普遍认为，这一震惊整个奢侈品市场的“闪崩”，是被视为开云集团“顶梁柱”的古驰，在亚太地区销售额急剧下滑导致的。

明明前段时间，古驰还追随奢侈品涨价的风潮调整价格，部分热门包款涨幅超过千元，怎么一夜之间就“卖不动”了呢？

01

随着#古驰突然就卖不动了#消息冲上热搜，网友开始排队吐槽。

有说因为难看，土了吧唧的。甚至说是奢侈品里土的最极致的存在。

有说质量太差款式太老价格还贵的。两万的包能卖三千就不错了。

也有网友认为，是品牌竞争力不行，做工粗糙只能算是“奢侈品尾巴”。

还有网友评论：肖战代言太low了。

当然，也有客观的网友认为，是全球经济形势不好，大家都在消费降级。

针对此次开云集团股价“闪崩”，有业内人士表示，“现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”

以我所在的深圳为例。

三年前，位于罗湖万象城的古驰门店，简直是神一般的存在。

不仅门外的巨幅海报格外醒目，走进门店，大有买光全场架势的顾客络绎不绝。

前几天，我又走进古驰的门店。在周末下午的黄金时段，门店内的顾客屈指可数。

不过，不止是古驰。其他几个奢侈品门店里也基本看不到什么顾客。

02

在开云集团近期发布的2024年一季度业绩警告中，预估集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%。

作为全球头部奢侈品集团，除了古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等多个知名时装、皮具和珠宝品牌。

但一直以来，开云集团对单一品牌的依赖度较高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。

因此，业绩的不如人意，主要反映的是古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。

数据显示，今年第一季度，古驰的销售额同比下降近20%。

●图源：开云集团官网截图

前段时间，众多奢侈品试图拿捏消费者买涨不买跌的心态，纷纷涨价。古驰也跟风涨了一波。

比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，价格上涨到9800元，部分产品的涨幅超12%。

据工作人员透露，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整。

然而，消费者对古驰的涨价似乎并不感冒。古驰的销量不佳，甚至还拖累了开云集团的整体业绩。

一边是产品涨价，另一边却是股价大跌，曾经是时尚达人最爱的古驰，怎么就突然“卖不动”了呢？

业内人士提出，“品牌形象坍塌”或是主要原因。

眼下，奢侈品牌正在进一步分层。

爱马仕固然高不可攀，但LV、香奈儿也在积极竞争第一奢侈品牌梯队。

反观古驰，却已逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。

此外，产品创新不足也是古驰销量下滑的原因。

如今，消费者都在追求多元化、个性化。有创意、懂创新已然成为奢侈品牌的核心竞争能力。

不得不说，近几年来，古驰的产品创新是乏善可陈的。

●图源：古驰官网

同时，“一系列失败的市场策略”，也在影响着古驰的销量。

“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。

尽管奢侈品竞争充满变数，但是古驰也不能坐以待毙。最近，就大刀阔斧的推出了新设计师，试图扭转乾坤。

03

今年刚开年，古驰就展开了一轮强势营销。先后发布新任创作总监打造的全新男装、女装时装秀。

我们看到，这一季的古驰，已经宣告与“华丽风”告别。展示出经典、极简、实用的品牌新基调，更为注重面料和剪裁。

在上一任设计师坐镇的7年多里，古驰凭借复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格，揽获不少年轻消费者。

很长一段时间，酒神手袋、马衔扣乐福鞋等都是古驰极具代表性的爆款单品。

值得一提的是，在上一任设计总监任职期间，古驰成功变身Z世代喜爱的“街头潮牌”，连续7个季度销售额增速超过35%。

销售额则从2015年的38.98亿欧元，增长至2019年的96.28亿欧元，距离百亿欧元仅有一步之遥。

然而，时尚风潮瞬息万变。当消费者厌倦了丝绒、复古的“繁花”之美，简单、舒适已成为如今着装风格的主流。

再加上受到经济大环境等各方面的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。

对于中国市场，古驰向来很是重视。毕竟此前成都太古里门店曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。

这次新总监上任后，主推的“古驰安可拉红”线下空间，也是在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕。

●图源：古驰微博

2022年，古驰签下明星肖战成为品牌全球代言人，试图帮助品牌吸引更多年轻消费者。

但从目前来看，代言人对品牌销量的带动效果并不明显。

从某种意义上，像古驰这样的蓝血奢牌，更需要在强化原有品牌调性的基础上，不断创意能够引领消费潮流的新品。

在追求简单舒适、个性化之外，奢侈品本身的质感和设计，才决定了消费者是否愿意买单。或者说，是持续买单的品牌忠诚度。

这次大手笔营销的安可拉红，又能不能成为古驰翻红的开始呢？我们拭目以待。

*编排 | 李砚  审核 |  李砚

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）