什么是夏天？

是仰头喝一口冰阔乐，聆听咕咚气泡炸裂的BGM；

是吃上一块冰镇西瓜，感受清凉感在舌尖跳舞；

是聆听窸窸窣窣的蝉鸣，一直在耳畔回响。

除了这些夏日限定的乐趣，滴滴出行最近也为夏天写了几组文案，把夏天该有的样子统统记录下来。

在这些充满夏天BGM的作品里，讲述了不一样的滴滴出行故事。每一句文案都很撩人，不仅偷窥了我们的夏天生活，还将它们演绎成一首诗。

 想 

山路就像自带清甜风味的雪糕

想要奔向你，不远万里的那种

 夏天的诗 

把省下来的写诗时间

都留给夏天的生活

相约在热浪过后的傍晚

一起抬头仰望这一片天空

 冰棍儿 

没吃完的冰棍，如果化成一滩水

可以当成泳池来清凉一夏

如果冻成了硬邦邦的冰

也能咬开个口躺着慢慢舔

 耳根子 

柔柔的夏风从耳根子吹过

像爱人温柔的手在抚摸

让人心里顿时也温柔起来了

 熵 

夏日懒猫尾巴弯曲着

就像温暖柔软的肉垫

躺下就不想再起来了

 蚊子 

最好的原谅就是

如果你喜欢夏天，恰好我也是 

 蜗牛 

想做一只蜗牛窝在无人地带

用自己喜欢的节奏，不紧不慢地向前爬

不闻不问地生活着

 毛肚 

火锅里必备的重口味食材毛肚

就像天上孤单飘零的风筝

大风一吹就散了

 铁板烧 

在易燃易爆的夏天

出门5分钟流汗2小时

要是再加点孜然椒盐

就能开启“人肉铁板烧”模式

写文案就像谈恋爱，要靠文字的力量俘获人心。回过头来看滴滴出行写的诗歌，就好像在写情书一样，设想品牌自己在追求眼前的读者。

品牌以夏天的名义，写仲夏文案其实并不少见。滴滴出行的用心之处在于，打破了同质化的夏日文案呈现逻辑，而是借助诗歌的节奏和韵律，重新解构我们的夏天生活。

滴滴出行站在孩子的艺术视角看待世界，寻找身边触手可及的夏天元素，打碎了一个个原本固定搭配的夏日生活场景。

夏天未必就是头枕双手在草地上仰躺着，也可以枕在懒猫上换种姿势放松；谁说西瓜只能用来吃，也能当冷板凳坐......通过将它们重新组合创新，以便赋予鲜活的故事想象力。

共鸣的不是广告文案本身，而是“与我相关”的熟悉场景。滴滴出行显然做到了这一点。

有了熟悉的场景之后，再用短小精悍的文字表达出来，形成更有视觉化的画面感，给人留下脑补的空间和心领神会的乐趣。

富有画面感的文案表达，就像一颗钉子将文字深深地扎进人心。如同滴滴出行这组文案，尽管每一首诗，都是寥寥几句，但是画面感都很强。

▼

具体到海报设计方面来看，滴滴出行的设计将西瓜、雪糕、冰棍儿等夏日的元素，与夏天的游泳、吃冰、吸猫等娱乐形式巧妙结合：

躺在冰棍汁里畅游，把车飙到雪糕杯上、坐在大西瓜上看日出日落、化身蜗牛慢慢地爬行.....

可以说，熟悉的夏天元素搭配上陌生场景，构成了全新清凉、慵懒的瞬间， 让一个个小人物在复古的色调里，过上崭新的夏日时光。

整体营造了一种夏天小人国奇遇记的画风，以此带着用户从微距的视角，去欣赏别样的奇思妙想，反而能够接收到夏日的诗意和趣味：住在“小人国”里过夏天，人间很值得。

都说从前的日子很慢，车马邮件都慢。就好像这些降温的诗句，让人细细品味后收获“慢的真意”：把你的夏天慢下来，方能感知清凉和悠闲。

▼

再看文案的表达，同样颇有巧思，表面品品似乎有点无厘头；但其实在每一首俏皮的诗句表达里，滴滴从温度、美食、风景等角度，勾勒出精致的夏日份生活，蕴含不少关于生活的简单道理。

字里行间隐藏了滴滴出行对成年人的洞察，比如经常被快节奏和高压力的环境所压迫，再加上夏季本就是个容易心烦的季节，赶走坏情绪正当时。

成年人的世界里，常常都想寻找一个情绪自由的出口。

为此，滴滴出行在文案中，悄悄给出治愈系的解决方案——用“慢节奏”应对“快改变”：放慢脚步抬头看看天空、驻足美好。

这也是为什么我们在它的文字中，嗅到慢生活的味道，读出慢生活的智慧。这些出其不意的比喻，就像大自然的鬼斧神工创造的文案奇迹，让人看完如沐春风。

不得不说，滴滴出行这次的文案诚意满满。没有露出太多关于出行或品牌的字眼，这恰恰体现品牌将品牌商业内容的传播，让位于说人话的共鸣生活传递。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）