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作者｜沐九九

编辑｜黄晓军

封面图|Pexels

如果青春是张大网，那我的大网之下一定结满了无数个喝空的乳饮料瓶。

最多的，是AD钙奶，营养快线，和小洋人妙恋。

今天，AD钙奶和营养快线跟着娃哈哈建造的庞大帝国一路跑到现在，独独小洋人妙恋被“留”在了青春里。

这么说吧，宗老去世后想抢到AD钙奶可能不容易，但要想在货架上找到小洋人的身影，那简直比登天还难。

在社交平台上伴随着小洋人的常常是两种声音：一种是青春怀旧的，另一种是质疑它倒闭停产的。

虽然小洋人如今依然“健在”，但从1994年开始到现在的三十年里，妙恋的味道也被冲得愈发淡了。

淡到，我甚至想不起它是什么味。

01

小作坊变小洋人

1992年，出生于河北沧州的陈世勇和戴秀芬筹了3000块钱在老家李营村建了一个小型的乳制品作坊。

起初，由于夫妻俩缺乏经验，小作坊只能靠山寨市场上的热门乳品来获利。而在摸爬滚打之中，两人不仅对乳品市场有了更深的认识，还建立了自己的经销商体系。

1994年，小作坊正式升级为小洋人，并于两年后注册了商标。

1996年，小洋人首款产品生命蛋奶研发成功。

图源/小洋人官网

虽然产品的名字在现在看来有些老土，却符合当时社会的发展形势。吴晓波在《激荡三十年》中写道，“1994年的中国商业界，到处弥漫着三株、飞龙式的疯狂和史玉柱的激情”。

其时，与营养、保健相关的食品饮料厂比比皆是。小洋人自然也不例外。

但处在这样狂热且火药味十足的市场中间，也注定了小洋人的开弓箭不会拉得很容易。

产品生产完成后，小洋人生命蛋奶就遭遇了滞销问题。由于产品价格较高，而大家又对它认知有限，于是很少有消费者愿意购买，许多经销商更是不敢多进货。

在此基础上，陈世勇做了个大胆的决定——在河北电视台打广告。

但在经历了产品研发和销售困境双重压力后，此时的小洋人早已是穷途末路，其创始人全身上下只拿得出5000块钱，不及投放广告费用的六分之一。

拿不出钱的陈世勇只能与电视台商量先打广告再付钱，结果好不容易等到人家松口同意，小洋人又遇上了广告片拍摄的问题。

起初，陈世勇原本打算请河北电视台摄制组帮忙拍摄录制，奈何对方实在忙不过来，而产品又不能耽搁下去，于是一番思考后，他决定亲自上阵出马，担任导演和文案，在幼儿园里找了几个小朋友，请了个摄像师就拍出了小洋人的第一支广告片。

自此，“老师告诉我们，喝小洋人生命蛋奶，聪明又健康”的广告词每日在河北电视台循环播放。

刚开始，广告片的效果并不明显，在投放广告后的接连20天里都没有一通电话打进来。直到第21天，小洋人生命蛋奶才迎来了象征它生命转机的第一通电话。此后，订货的客户络绎不绝，小洋人的生意也迎来了爆火。

可惜没过多久，大批山寨货就盯上了小洋人，它们的包装与小洋人生命蛋奶接近，价格更低，但质量却远远不如后者，严重损害了小洋人的名誉。于是，小洋人不得不一边忙着生产供货，一边忙着成立打假部门，开始打假行动。

所幸的是，在成功打击假冒伪劣产品之后，小洋人不仅声誉高涨，其生产规模也逐渐扩大，并建立了现代化的厂区。

在此过程中，小洋人也成功研发出了自己的代表性产品——小洋人妙恋。

02

小洋人妙恋
初恋般的感觉

2003年，一个日本孩子因喝奶长得高的故事还在中国口耳相传，并带动国产牛奶迎来大爆发。当年，蒙牛销售额突破50亿元，伊利以62.99亿元的营收超越光明乳业。

另一边，随着汇源开创果汁饮料新品类迎来爆火，果汁市场正蓄势待发，包括统一、农夫山泉、可口可乐等均布局了果汁业务。

但会跟随的不如懂创新的，懂创新的不如会结合的。

于是，在牛奶与果汁两大品类市场之间，出现了“第三者”。

针对人们爱喝牛奶和果汁的消费习惯，小洋人将两者结合，推出了新一代果乳饮料——妙恋。

准确来说，应该叫果奶，果汁加牛奶的果奶。

一经推出，小洋人妙恋饮料就因独特的口感，酸酸甜甜的味道征服了市场。

2005年，“小洋人”商标被评为中国驰名商标。

2006年，小洋人被美国《福布斯》评选为年度“中国最具有潜力100榜企业”。同年，小洋人的品牌价值被评估出13.6亿的高价。

彼时，不论是商场还是小卖铺的货架上，都有小洋人的一席之地。

当然，光有独特的口感还不足以支撑其成为13亿元的品牌，其关键在于极尽所能地运用和发挥了消费者的想象力。

首先在包装上。当时，社会上的普遍共识是，牛奶或牛奶饮料必须使用避光膜包装，才能保证储存中的质量。

但小洋人妙恋的包装却是透明的，透明到你能看到里面牛奶的形状、浓稠程度，并由此赋予它丝滑的口感以及营养健康的想象。

这比冷冰冰的避光膜包装让人更有想象感，也多了尝试的意愿。

图源/网络

其次在品牌营销上。当年，想必没有哪位朋友没有为张娜拉甜甜的笑容买过单吧。

2005年，小洋人签约韩国巨星张娜拉为妙恋品牌代言人，靠着张娜拉甜美清纯可爱的外表，以及一首“其实我妙恋你很久了！”的广告歌曲，妙恋“初恋般的感觉”迅速在青少年一族中扎根下来，并带动妙恋的市场份额得到提升。

实际上，不管是代言人形象，还是“初恋般的广告语”，小洋人在传达品牌定位的同时，其实也是在“利用”大众的情感共鸣，并通过让人不由自主地想起自己的“初恋”来营造想象感，从而进一步激发消费欲。

从后来实际的销售业绩来看，这种想象力的确赋予了妙恋产品活力，很快妙恋产品的总销量就超过了当时小洋人品牌旗下所有的产品品项，小洋人由此走进了妙恋时代。

直到今天，提到小洋人，第一个想到的还是小洋人妙恋。

可惜在两年后，小洋人的妙恋时代就被蒙上了“现实生活”的阴影。

2005年，娃哈哈模仿小洋人妙恋推出了营养快线，不仅同为果乳产品，且包装上也采用透明包装。几年后，随着张娜拉被封杀，初恋感惨遭抛弃，妙恋当初构建的想象力也在一点一点被磨灭。

此外，借鉴运动饮料大瓶口的包装，在小洋人妙恋还停留在250毫升居多时，娃哈哈率先开启了大包装乳饮料，其营养快线使用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳饮圈突围。

当然，最为关键的一点是，娃哈哈作为饮料巨头，其能够借用自己强大的知名度与渠道体系来帮助推广营养快线，从而迅速占领市场，甚至将开创者妙恋挤出一线。

有未经证实的数据显示，在上市十年的时间里，营养快线累计销售394亿瓶。

虽然现下受网红品牌冲击，营养快线的销量在下滑，但不可否认的是，其处境比小洋人好得多。

宗老去世后，营养快线掀起了抢购热潮，而小洋人的妙恋还被困在“以为倒闭了”的漩涡里。

03

小洋人四处忙

虽然看起来在市场上默默无闻，但实际上小洋人这几年没少努力。

比如在产品上，针对无糖健康的消费趋势，小洋人不仅推出了无糖乳酸菌和酸奶等产品，还推出了酵素果汁饮品，主打有机酸和膳食纤维。此外，为了给消费者提供全新的视觉体验，小洋人还在专注包装设计。比如小洋人智多美乳酸菌儿童饮料就是采用的专利设计。

在营销上，面对社交环境的变化，小洋人于2017年提出了新的营销思路——“微营销，云终端”，即利用微信群进行营销，大家通过微信群进行订货、反馈信息等。

而在面向消费者时，小洋人确实也尝试过定制短视频，以及举办音乐节等。

可惜从市场反馈来看，这些举措大多反响平平。

只能说，食品饮料市场的竞争真的太激烈了，激烈到你但凡慢了一步，就失之毫厘，差之千里。

比如同样是谈情怀，大窑汽水跑出来了，其他国产汽水还在打转。

比如同样是做无糖茶饮料，早几年做的东方树叶和现在做的品牌收获的效益与商业价值就是不一样。

比如同样在创产品，搞营销，但四处发力的小洋人，最终还是半点没捞着。

所以玄学一点的说法是，小洋人或多或少差了点运气。

而现实点的说法是，小洋人需要活跃度。

比起新锐品牌，小洋人缺的从来不是知名度，而是活跃度。一个站在大众面前，刷尽存在感，让人知道它还在的机会。

也许，走过青春，处在三十岁的小洋人至今依旧迷茫，但在等待机会来临之前做点什么吧，随便什么都好。

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