面对媒介多元化、流量分散化的市场环境，品牌营销的重心已由“大水漫灌”的规模扩张，转向“精耕细作”的品效销合一。
在“降本增效”的经营理念下，品牌希望投入的每一分钱，都能获得确定性的营销回报，更确切地说，是通过确定的流量、确定的营销工具和确定的广告投入，实现拉新促活、品效销合一和品牌的可持续增长。如何助力品牌将“品效销合一”的营销诉求转化为实打实的经营策略，也是众多电商平台企业面临的经营挑战。日前，快手电商发布以“春日甄选，天天低价”为主题的超品日收官战报，对外展示了平台极具潜力的营销和经营价值。战报数据显示，在2月26日-3月31日活动期间，快手超级品牌日IP携手11家品牌达成的总GMV环比活动前增长421%，各品牌直播间总涨粉数超33万，活动总曝光量达13亿。笔者发现，依托快手电商平台在用户规模、营销资源、经营工具等方面的优势，众多品牌在多个场域获得营销力，实现种收一体的转化，最终收获可观的生意增长。这其中，护肤品牌珀莱雅、美妆品牌花西子、个护品牌德佑、母婴品牌布班迪德在超品日期间的表现尤为亮眼。
无论是策划什么类型的营销创意，品牌想要实现破圈引爆，必须要先入圈，找到与自身品牌调性契合的人群圈层；而品牌想要做好“人群”的生意，本质就是将新老用户两手抓，留存老客户和触达潜在意向客户。就这一点来看，快手平台的用户优势可以很好地满足品牌多元化的人群营销需求。首先，快手平台的用户规模和社交互动氛围正在持续加强。以2023年第四季度为例，快手平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模；日活跃用户日均使用时长为124.5分钟；第四季度电商月均买家数再创新高，突破1.3亿，月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6% 。其次，快手平台覆盖了更广泛的大众市场人群，消费潜力持续释放。根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而后者的可支配收入更高，消费意愿更强。这也就意味着，品牌通过快手电商，可以高效触达广泛的大众市场，尤其是以三至五城市为核心的“新线城市”，识别有潜在需求的用户人群，进而挖掘更多生意机会点。随着新生代父母群体的崛起，新育儿观念带动着母婴赛道内消费趋势的变革。在纸尿裤品类中，“性价比”成为新生代父母消费的重要衡量要素。今年3月，母婴品牌布班迪携手快手超级品牌日IP，结合春季焕新的消费趋势，打造了“布班迪超级省钱日”，结合纸尿裤作为高频消耗品的特性，以破价放福利为活动主基调，充分满足用户的囤货需求。「首席营销官」了解到，布班迪在快手的粉丝量达到60万，核心消费用户是生活在三至五线城市的小镇青年和精致宝妈，用户集中在18-24岁和24-30岁两个年龄段；日常店铺复购率超过60%，粗略计算单个用户的年消费额上千元。在快手超品日活动中，品牌通过矩阵账号和达人溯源形成强种草声量，深度触达新生代父母群体，突破品效销成绩天花板。收官数据显示，布班迪活动GMV超1000万，BigDay当日GMV超278万，成为同时段纸尿裤GMV TOP 1；布班迪品牌自播GMV同比增长了195%，直播间累计观看人次同比增长了166%，直播间累计的涨粉超过1万人。在拥有用户优势的基础上，快手超品日根据营销活动中用户的停留和转化规律，进行了更精细的运营，依托平台5R人群资产模型，助力品牌实现人群资产的长期积累和运营。花西子在这次超品日中就有比较好的业务探索。在活动期间，从2月25日开始，花西子官方旗舰店账号便开始批量发布活动预热短视频，涵盖主推产品介绍、测评、上妆效果对比展示等多类型视频内容，引导消费者关注品牌直播间，保证活动期间直播间人气。在最大化声量曝光的基础上，花西子定向对有潜在兴趣的R2、R3人群投放，也就是我们所理解的与品牌有浅度交互和深度交互的人群，使得这部分人群规模得以快速积累。种草视频打头阵之后，花西子通过合作头部达人种草带货，以及明星杨迪空降直播间的互动，逐步把潜在人群从“触达”转向“兴趣-行动”领域，撬动目标人群的消费转化。数据显示，通过高效种草组合打法，花西子收获5R人群总资产增长41%，与品牌主动深度互动的R3人群总资产增长113%；与此同时，R3人群带来多款产品的销售增长，诸如花西子玉养蜜粉、花西子小黛伞防晒妆前霜，花西子玉养气垫都有不错的销售表现。毫无疑问，花西子是利用5R人群资产模型在快手开展长效经营的典型品牌案例，与此同时，品牌也通过快手平台覆盖了广泛的大众市场人群，进一步提高了品牌影响力和美誉度，同时拉动了自身的市场份额。在快手超品日活动中，如果说，平台的用户资源优势解决了拉新促活的人群营销问题，那么特色营销资源优势则进一步为品牌搭建了营销专“场”，实现品效销合一的多赢。今年，快手超品日持续投入丰富的营销资源，最大程度满足品牌强种草、上热榜、打爆品的营销需求。在3月快手超品日中，珀莱雅携手平台开展了三八妇女节主题活动，通过策划超品达人团、超级IP事件和超品卖货王的营销闭环，实现了爆品打造和5R人群资产沉淀，为品牌的可持续经营奠定了基础。在前期宣传和蓄水阶段，珀莱雅通过合作快手美妆、生活等垂类达人搭建矩阵式种草阵地，借助达人影响力助推品牌声量曝光，成功触达目标消费人群，让更多潜在消费者了解产品信息，提升品牌信任度。在此基础上，珀莱雅进一步实现站内话题标签沉淀，利用品牌专场直播扩大活动爆款曝光，并借势活动热度上新“源力面霜2.0”和“盾护防晒”两款新品。富有创意的直播间设置和玩法，是品牌承接活动流量的不二之选，“疯狂八点半”IP成为珀莱雅引爆直播间的第一弹。活动期间，品牌推出限时全新玩法，品牌总监惊喜空降直播间为用户带来福利机制，超高性价比产品瞬间拉高了直播间热度，激活下单热潮。此外，珀莱雅还借势全网“专柜直播”热度，首次推出线下专柜直播玩法，营造沉浸式选购氛围。活动期间，珀莱雅直播间累计观看人次环比活动前增长153%，直播间累计涨粉环比活动前增长207%，爆款产品自播GMV占比超81%。在达人分销上，珀莱雅携手众多达人推出品牌专场，根据主播个人风格及粉丝画像搭配差异化货盘，以超值福利机制助力带货爆发。数据显示，在超品日活动中，珀莱雅品牌R1-R5各层级人群资产积累均有提升，其中R3人群提升了127%，R2人群涨幅达69%；品牌会员新增人数超1.6万；R3人群总成交率在38大促中提升明显。通过多维度、精细化的活动玩法，珀莱雅本次超品日活动总曝光超1.3亿，品牌总GMV环比增速超413%，总订单量环比增加超338%，红宝石水乳套装2.0、水动力洁面水乳霜、双抗水乳套装三款王牌产品成为销量TOP3。分析完人的要素和场的要素，最后不得不说到品牌参与超品日最后一个核心诉求，那就是品牌并不局限于做短期的生意爆发，更希望借助快手超品日IP实践品牌的长期主义，深度服务用户，实现可持续的品牌经营。对于一个新兴品类而言，进入市场后首要面临的挑战，往往是大部分消费者对于新品类认知不够，需要长期的市场教育和人群破圈。作为湿厕纸品类的开创者，家清品牌德佑就面临这样的经营诉求。此前，德佑曾多次合作快手超品日IP，除了重视快手电商在5R人群蓄水方面的运营能力外，也十分看重平台在助力品牌长效经营方面的布局——即“内容场+货架场”的全域经营能力。比如在内容升级方面，快手提供了川流计划，即通过达人分销帮助商家定位精准客户，进而推荐给商家自播，也对分销达人进行流量奖励。而扶摇计划，则是针对商家和达人的大型专场活动，给与流量、补贴等扶持。今年3月，德佑联动快手超品日IP打造了“德佑超级省钱日”活动，希望借助品牌官宣代言人这一大事件，以湿厕纸为核心产品，再次实现品牌声量和销量的双重爆发。目前，德佑已在快手沉淀40万的粉丝量，其中18-40岁女性用户为主力购买人群，用户年复购率高达85%。在这次超品日期间，德佑基于拉新、转化、热度三大需求，制定了一系列精细化的运营策略。在活动预热期，品牌官号批量发布活动预热视频，涵盖品牌上新产品展示、福利品展示，以及多元货品组合展示等多类型视频内容，集中传递活动亮点。在3月4日活动爆发前期，德佑正式官宣张若昀为品牌代言人，借助明星代言效应，吸引年轻消费者的目光。官方数据显示，2024年3月1日-3月12日活动期间，德佑直播间累计观看人次近335万，累计涨粉近4万；5R人群资产整体提升近150%，R1-R3人群资产平均增幅超180%；新客GMV贡献占比超70%。在销售转化方面，品牌BigDay当日GMV达到开播以来峰值，活动期间自播GMV同比增速超276%，升级款湿厕纸GMV占比超50%，德佑成为快手湿厕纸类目TOP1品牌。今年，德佑还将加大在快手商城的投入，在通过超品日实现大场爆发的同时，借助快手商城场域实现日常销售的有效补充，降低运营成本。据了解，2024年快手超级品牌日从四大维度实现全面升级，最大程度助力品牌成长：一是内容场升级，流量规则更清晰，资源向优质商家倾斜；二是经营工具升级，数据驱动增长，助力品牌经营提效；三是营销体系升级，通过人货撮合和招报一体扩大品牌影响力和促进销售转化；四是货架升级，即挖掘货主型商家新机会，承接确定性消费。在IP营销活动中，快手磁力引擎将通过高能品效产品矩阵，围绕流量全域触达、焕活粉丝势能、内容互动共创、转化经营沉淀、创意内容定制、数据智慧赋能六大维度，赋能品牌bigday强势爆发，助力品牌种收一体强势转化。对于计划在快手长期经营的优质品牌，快手还会提供大力度资源倾斜，定制契合品牌的整合营销方案，提升它们经营效率，打通品效销全链路，实现“曝光翻倍+营销翻倍+销量翻倍”。显然，在拥有超过7亿月活用户、1.3亿月活买家的快手平台，品牌可以借助平台的用户规模优势、丰富的营销和经营资源，打造品牌大事件和明星大单品，提升浅中层人群资产积累，加深与深层人群的有效互动。更重要的是，品牌可以通过快手超品日的赋能，兼顾短期营销与长期经营的目标，实现品牌在平台的可持续发展
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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