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作者微信公众号：电商参考（ID: dsck1818）

作者 | 陈铎

在由增量转向存量的大背景下，各电商平台越来越难吸引到新的用户。

于是开始调转方向，将重心放在用户运营上，想尽各种办法留住现有用户。

为进一步增强用户粘性，抖音赶在618来临之前又出台了一项新规，制定了详细的会员体系商家清退机制，并于6月27日起正式实施。

01

不达标就等着被清退

根据抖音电商学习中心发布的公告，平台将对开通会员体系半年以上，但近90天内未提供任何会员权益的会员商家的权益配置进行规范。

图源：抖音电商学习中心

这就意味着已经开通会员体系的商家在近90天内，必须有至少一项会员权益在线（不包含抽奖及抽签购），且权益有库存。

当然，平台也不是在未有任何通知的情况下就直接进行规范的，若连续两个半月未配置，平台将通过弹窗提示商家创建会员权益，如果商家在90天内仍然不符合标准，平台将停止其会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）的使用权限。

图源：抖音电商学习中心

值得注意的是，新加入会员体系的商家享有半年的“新手保护期”，以鼓励其逐步完善会员服务。

6月27日起，平台将正式对历史不达标商家进行清退，7月开始每月月底持续清退不达标商家。

这一举动说明抖音电商认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展，以往那种只追求商家参与会员经营数量，而不关注经营质量的阶段结束。在更严格的会员体系商家清退机制下，抖音想要实现会员体系的数量和质量双增长，营造出一个高质量的会员生态环境。

此外，这也可以看作是抖音电商为增强用户粘性而出台的举措。会员体系本就是为了吸引、留存用户而设置的，如果商家无法让用户享受到会员权益，那么用户也没有过多的理由再继续留在该平台。

并且随着购物平台越来越多，用户也倾向于跨平台、多元化的购物。清退不活跃或不重视会员权益运营的商家，就能让用户在更多的商家享受到会员权益，可以有效提升用户的黏性以及购物体验。

但是在严格的清退机制下，如何吸引更多商家入驻，也是抖音需要思考的问题。

02

为留住用户

抖音花心思了

近段时间以来，抖音持续发布、修订了多条重要规则，在增强用户粘性这条路上，可以说是花了不少心思。

首先，抖音电商出台新规对同一商品链接不合理设置SKU（Stock Keeping Unit，库存单位）价格行为进行管控。

而这一新规主要针对的是商家在商品链接中设置不合理的SKU价格行为，根据该规定，同一商品链接内的不同SKU之间的价格差异不得过大（价格设置极低或极高）。

图源：抖音电商学习中心

以手机数据线为例。假设该类目下的常规价格差倍数被平台设定为6倍，那么任何商家在发布此类商品时，其链接内最贵与最便宜的SKU价格差距就不能超过6倍。

这项新规显然是直接针对商家诱导性的低价引流行为。规定发布后，商家不能再通过设置极低的SKU价格来误导消费者，诱导其点击商品链接。否则针对违规商品，平台将进行发品拦截、减少曝光、下架封禁等管控处置；针对违规店铺，平台有权视情况执行停业整顿、清退店铺、扣除违约金等店铺处理措施。

另外，抖音电商还修订了《创作者【分享混淆认知的商品】实施细则》，加大对误导消费者行为的惩治力度，以减少山寨、假冒伪劣产品的流通。如分享或发布造成消费者混淆或产生错误认知的商品或商品信息，违规商家将根据违规程度面临降低曝光至账号封停等处罚。

随着这些规则的落实，抖音电商平台的交易环境预计将得到有效改善。

03

会员运营，各出奇招

如果说，抖音是从商家方面出手来调整优化自己的会员运营体系的话，那么淘宝、京东、美团等则是直接面向用户升级会员服务体系。

今年4月份，淘宝直接给88VIP会员权益来了次大升级，推出88VIP无限次退货包运费权益。

在此之前，88VIP会员每月只能享受6张5元退货券，而现在，会员可以无限制地享受退货包邮服务，每单最高可获得25元的补贴，大大降低了用户网购退换货的成本，可以说直接升级到了用户心坎上。

图源：淘宝官方

同时，淘宝天猫宣布，5月6日起，88VIP可用积分兑换现金红包。升级前，88VIP的积分可兑换商品，包括美妆、数码、食品酒水等不同品类的实物商品。升级后，在原有基础上新增“积分兑红包”权益，88VIP会员可用相应积分，每天兑换一个满300减20元和满200减10元的现金红包，在下单结算时直接抵扣，并且还可与平台跨店满减活动叠加使用。

京东则是升级“京享值”体系为“会员等级”制度，通过直观方式展现用户的等级划分和相应的权益。

京东表示，每月25日将根据用户近365天的消费分、近60天的活跃分及账户分计算初始评估分，并进行定级。这种定期评估的机制能让用户及时了解自己的购物习惯和活跃度，从而调整自己的购物策略，享受到京东平台更加个性化、精准化的服务。

图源：京东

美团方面是对平台内的“神会员”进行了升级，新版的神会员不再局限于外卖业务，用户获得的神券可在餐饮团购、酒店预订等不同的场景中使用，将线上线下服务整合，拓宽服务场景。

与淘宝、京东等相比，抖音电商在面向C端的会员体系建设上是差了点。

在用户竞争日益激烈的当下，抖音还是需要面向消费者进一步完善会员服务体系，让用户看到抖音电商更大的诚意。