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从“凡客体”到“我姐体”，态度文案的爆红基因是什么？

2020-08-05   09:53
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前段时间，随着《乘风破浪的姐姐》的开播，其官宣文案登上热搜，还带火了“我姐体”，“你关注小作文的长度，我姐在意人生的厚度”，这样态度十足又个性洒脱的文案，赢得了不少喝彩。



最近随着电视剧《三十而已》的热播，该剧充满态度的文案也引发网友热议。

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这种态度鲜明的文案，传达出现代独立女性的人生态度，她们自信洒脱，个性独立，活出自我。
 
仔细观察我们可以发现，这种有态度的品牌文案非常多，比如耐克的just do it


keep的自律给我自由


以及曾经红极一时的“陈欧体“和 “凡客体” ，都是颇有标志性的“文案有态度”的例子 。
 

从“凡客体”到“我姐体”
「态度文案」凭什么取胜？

曾经，凭借着新颖的广告词和个性有态度的品牌主张，“凡客体”爆红网络。也因为文案彰显出品牌的个性形象，几乎让凡客诚品一夜间火遍全国。


  
甚至“凡客体”还被网友改编为各种版本。

 
之所以该文案流行，正是因为它是“一条有态度的广告”，它瞄准的是靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，因此这样表达自我且极富个性化的文案更能引发年轻群体共鸣。

这类品牌文案你会发现一个特点：没有直接推销产品，而是宣传一种生活方式和态度，彰显出品牌的鲜明的个性形象。这便是有态度的文案。

何谓文案的态度？
 
态度都是带有价值判断成分以及情感色彩的，我认为有态度的文案必须有观点，有立场，它迎合了目标消费者对于品牌的价值观与情感偏向。
 
一句态度鲜明的文案，可能比 100 句模棱两可、罗列事实的广告要有效得多。
 
查尔斯·萨奇曾对英国创意大师西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）说“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。找一个恰当的风格一直用下去。还有，记住别只是罗列事实，要明确态度，一旦付梓，你就一个字也改不了了。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”
 
西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）正是遵循萨奇先生的教诲，他写出的广告都态度十足。
 
台湾著名广告人许舜英 ，被称为台湾意识形态广告公司的创始人，很多人通过她为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她。


她的文案总是“带有强烈的态度”。比如下面这则经典文案
 
《二十世纪最有影响力的人物，可能是二十一世纪最没有影响力的人》

如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 
凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师 
尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员 
李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 
三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、
沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人…… 
在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 
人类面临最大的文明革命， 
所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，
广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。
赫塞说：“前天还是神圣的事，
今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。” 
不要穿着二十一世纪的高跟鞋
走着二十世纪老奶奶的路线。
 
许舜英为中心百货做的这一系列广告，让中兴百货的销量翻了二十几倍，被称为“中国广告界的哈佛案例”。
 
同样被广告界奉为经典的，还有全联美学的文案。

其中的金句，“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”，因为态度十足，更是广为流传。

 
全联美学文案透过人们对消费、省钱、经济的主张，传达具有美感的生活价值与态度。
 
提到有态度的品牌，很多人自然会想到网易新闻，2017年，网易新闻升级品牌主张，从原来的「有态度」变成「各有态度」，同时还发布了一支态度十足的品牌广告片，看似只加了一个字，但是却传达出不一样的品牌态度。
 
广告片《各凭态度乘风浪》


配合视频，网易新闻还出街了一组 “各凭态度乘风浪”的户外平面广告

去看世界前，先看世界观


努力活在四处碰壁的世界
直到在次元壁碰到自己


从视频文案和平面海报文案可以看到网易新闻传达出来的鲜明态度，也彰显出品牌温度，没有一味地打鸡血，而是鼓励年轻人活出自己的态度，就像视频文案的那句话; “每个人，都是一条河流 ；每条河，都有自己的方向”。
 
有时候，没有态度也是一种态度。

当个性成为消费主流
营销产品不如营销态度
  
移动互联网时代，消费者的注意力不断被抢占，当消费主流人群越来越追求个性化消费时，往往拥有鲜明态度的品牌，更容易俘获受众的心，这也是为什么我们说，品牌需要“人设”。

正如《罗辑思维》的创始人罗振宇所说:“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是去组织化和人格化的一种表达!”
 
年轻人不喜欢“高冷”和“端着”的品牌，而是喜欢“有个性”、“有态度”的品牌。品牌态度是一种主张、一种价值观、也是一种生活方式，每个品牌都应该有自己的品牌态度。

而宣扬品牌态度，需要找准广告诉求。广告诉求分为理性广告诉求和感性广告诉求。理性诉求强调的是产品质量、性能、价格，着重表达给消费者带来的实际利益，是产品特有的品质。
 
感性诉求主要采取感性的说服方法，营造产品的服务、理念、情感态度主张、引起人们的情感共鸣来吸引消费者。
 
马斯洛需求层次理论中，自我实现需求才是人类的精神需求。人们渴望能实现自己的理想、抱负，充分实现自身的价值，彰显自我态度，这也是人人寻求的精神满足。
 




随着Z世代成为主流消费人群，他们更加注重个性化消费体验，从消费行为上体现出的生活态度也更为务实。
 
基于这个消费趋势，品牌要想写出打动Z世代人群的文案，就得更加贴合Z世代人群的价值观和态度，注重他们的精神需求。
 

态度文案是一种高明的沟通方式
 
广告文案的目的是沟通和劝说，比起拿着大喇叭对着你耳朵喊的沟通方式，高明的广告文案则试着站子消费者的立场和你做朋友，并用大众接受的价值观获得消费者认同。

了解消费者的购买心理，以及这种购买心理的深层驱动力，把消费者心中所想，凝练成你的品牌主张，这种消费者视角，往往更能打动人。
 
“她经济”的崛起，使得女性成为消费主力，越来越多品牌都在试图“讨好”女性消费者的过程中，以“女性价值”为出发点。

比如SK-II广告，《她最后去了相亲角》，鼓励女性为“剩女”勇敢发声，改写自己的命运。


这是她们的声音

她们被称为“剩女”

但SK-II相信

每一位女性都可以独立、自信和美丽

为了解单身女性对自己现状的真实想法

SK-II前往上海人民公园相亲角

记录她们真实的声音

邀你一起观看影片

倾听她们的故事


 
正所谓「有共鸣，才有关注度」，SK-II这支广告，成功引起巨大反响。这支视频从上线短短两周就超过了1000万的浏览量并引发大量转载。

这类态度广告之所以引发受众群共鸣，是因为他们没有将内容局限于产品和品牌文化，而是放在一个时代背景中，关注他们的精神世界，传递所向往的一种独立、自主的生活态度。

这种代表现代女性态度的文案，更能有效建立起品牌与用户深度沟通的情感纽带。
 

如何写出有态度的文案？
 
1、找准文案沟通对象  输出品牌价值观
 
在写文案之前，找准文案沟通对象很重要，即所谓的目标人群。对症下药，才能事半功倍。

同学需要了解目标人群的特点，例如年龄、性别、职业、喜好等等，当对目标人群了解得足够多，那么就能更好地打动他们。
 
比如江小白的目标消费群体是在80、90的年轻客群，他们有理想有抱负、也有生活品味，于是江小白致力于打造一个符合年轻人个性的小酒形象，简单、纯粹。
 
针对目标人群的特点，江小白的文案也展现出情怀、有态度的一面。
 
生活需要为自己奋斗
也是为梦想打工


我们拼尽全力
不是为了活成别人喜欢的模样


以文案著称的淘宝女装品牌步履不停，它的目标消费人群则是文艺女青年，因此，其文案都是有态度的文艺文案。在传达品牌价值观的同时把文艺的文案打造为品牌的杀手锏。

“诗意不在心里，也会在别的地方”
“在风里，不是要飘扬，而是要张扬”
这样个性十足的文案，精准地描绘出了文艺女青年的态度，就是通过塑造这样一个有性格、有态度、有情绪的文艺女青年，使得步履不停收获了不少死忠粉。

因此，想要写出有感染力的态度文案，就得找准目标受众，并根据目标人群的喜好“对症下药”。
 
2、洞察目标人群核心痛点，想用户之所想

当代年轻人的生活态度，向往独立，追求个性，讨厌束缚、压抑，坚持做自己，可以孤独，绝不将就。


许多品牌在写文案时，就从年轻人的生活态度入手，比如冈本曾写过以下文案：

 
可以追捧，可以仿效，
但还是做自己吧。


我们都在寻求
一个从躯壳到灵魂都共性相当的对手
无需奉承、压抑和自我感动。


从众，属于牵线木偶的反诘，
了解很多，本不如懂得通透。


华为曾发布过一组海报，文案个性洒脱又不失态度。

“没错，我就是不寻常，就要金属机身的酷”


“没错，我就是爱自由，就要周游世界的疯”


“没错，我就是急性子，就要快速解锁的爽”


文案没有直接点出该产品新升级的功能，而是落在精神层面上，表明青春的态度、青春的立场、青春的心声，同时，也侧面带出畅享5S的特点。

大多数汽车广告都在取悦男性用户，奔驰的一支广告则颠覆了大多数人对汽车广告的固有印象，因为它非常懂女性。

文案：

她有三千烦恼 更有万千解药
做好大孩子 才能养好小孩子
饿出来的好身材 总是少了些味道
别人说的 听听就行了
睡一觉 说不定灵感就醒了
买包解决不了的事情 背包试试
摔倒了 正好躺下歇歇
握好手中的方向盘 无论去往哪里


充满自信独立的文案，展现了现代女性的价值观，这样独立、干练、洒脱的风格获得了许多女性的青睐。

文案要想打动目标用户，就需要替用户喊出内心的声音，想用户之所想。

总 结


一千个人心中有一千个哈姆雷特，同样的事物，不同人有不同的认知和理解，品牌要写出有态度的文案，就离不开对目标受众的深度洞察，正所谓“没有了解，也就没有发言权”，只有感同身受，才能写出能代表他们人生态度的文案。


品牌需要个性，文案也需要态度，当生活中充斥着各种“心灵鸡汤”和套路文案，有态度的文案，往往更能脱颖而出，引人入胜。



首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）

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《乘风破浪的姐姐》 态度文案 凡客体 步履不停
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主笔/欧阳睿

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