因此来看，品牌升维是商业层面和营销层面中的重要课题。

在过往的品牌升维案例中，很多品牌升维仅是局限于自嗨，简单换个slogan或VI，然后就新品牌宣言做个常规的传播。

实际上，品牌升维包括产品和用户端两个层面，产品则是通过技术进行功能或体验的升级，用户端则是通过传播改变消费者的共识。

最近，我发现vivo在正值25年周年背景下，开启了vivo S7新品发布会，从影像和设计切入升级产品功能，既回应了时代环境的变化，又传达“至简至悦”的企业精神，树立了有态度、有价值取向的正能量品牌形象。

我们不妨来盘一下vivo产品迭代以及品牌进阶之路，看下有何值得其他品牌借鉴的创新之处。

基于消费者洞察

升维产品和品牌，重建用户认知

洞察是品牌营销最核心的一环，只有洞察到用户群体的功能需求和情感需求，对产品和品牌定位进行思维升级，才能引发价值共振，进而改变和重建用户对品牌的认知。

产品力创新上，vivo一直在探索不同时代下，消费者对手机设备的需求变化。洞察到消费者最需要的，并及时从感性和理性层面对产品升维，满足用户的期待。

一方面调整产品功能点，强化实用性，例如从音乐手机迭代到强调影像和设计驱动的智能手机；另一方面则是从人文角度对话用户，传达产品背后的“人文之悦”的文化价值主张。

当下，人们更青睐用影像来记录日常生活，这必然对思考、训练和提升这种视觉训练提到更多的功能要求。正是洞察人们生活记录习惯的变化，vivo通过深耕影像技术，以呈现更优质的影像画面，让更多人在艺术与日常中找到达个性化表达。

在刚刚过去的vivo S7新品发布会上，我们也不难发现，vivo十分注重与用户在人文层面上的沟通。全新上市的S7，重新定义了“自拍”，强调前置的影像世界不仅仅是一张好看的照片，更是对生活的热爱和自由展示。

vivo通过技术升级了摄像功能，助于用户用影像进行自我记录，发现生活的美，而且对“轻薄”和“UI交互”进行突破和思考，使用户在视觉、触觉和使用层面得到愉悦和美感。

总结来看，vivo基于前置影像的需求洞察上有了更为极致的产品力升级；从情感上，对前置影像世界的人文解读，对品牌进行定位升级，使用户能够通过手机表达自我，或探索世界之美。

在这里，vivo产品不再只是一款手机，更是打开了用户记录日常生活，发现生活之美的窗口，从而使产品从生活功能的提供者，升级为生活方式的倡导者。而品牌角色的转变，让品牌和用户联系更紧密，以“人文之悦”价值聚拢更多用户，并且重建用户心智中对品牌认知。

以沟通者姿态陪伴用户

传递“至简至悦”的企业精神

大环境时代在变化，消费群体也在不断更迭。好的品牌应该回应时代，紧跟消费需求变化趋势，并快速呼应环境并做出反应，引导甚至创新用户的价值理念和产品体验。

伴随着互联网成长起来的年轻群体，正在逐渐成为消费主力军，高高在上的品牌姿态已经很难让他们产生兴趣。

vivo是一个具有25年历史的企业，产品层面经过固话、功能机、智能机时代，经过3G、4G、5G时代。传播层面经历电视到互联网的时代，媒体到自媒体的时代，个体到平台的时代。

作为一个长久、健康的大众品牌，vivo一直以沟通者的姿态在和用户进行互动，甚至互相塑造，并且长期陪伴消费者成长，以回应时代的变化。

vivo高级副总裁倪旭东在记者提出“作为一个科技公司高级副总裁，在公司扮演什么角色？”时，回答道“就是代表消费者多说话，代表客户多说话；是消费者或者客户把我派到我们公司的代表。”这句话无疑强调了vivo和消费者在一起的重要性。

vivo和用户长期沟通互动过程中，逐渐清晰了如今的企业精神“至简至悦”，基于用户对“美”和“自我表达”的情感需求，化繁为简，关注用户最关注的。比如，X/S系列在产品力层面追求极致影像和流畅外观，通过好的产品来回馈用户。

此外，“至简至悦”还体现在产品层面和品牌营销层面。一方面，用“至简”回应时代需求，在陪伴用户过程中，了解并满足他们最需要的核心需求，简化不必要的功能；一方面传达“至悦”，就是让用户在产品使用中发现美、体验到愉悦。

例如，vivo的X系列是基于乐于探索世界的情感需求，S系列产品是基于表达和自我记录之悦的需求，并将这些需求反哺于新一代的产品升级。前者主打后置摄像，鼓励用户用影像去发现世界的美，后者主打前置摄像，鼓励用户自信地表达自我。

也就是，通过用户接触产品的每个瞬间传达“至简至悦”的企业精神。

内容共创和传播

赋能品牌文化理念，增强影响力

“至简”对内驱动产品创新，找到精准的消费者需求，对外则让品牌回到用户视角，与他们真诚沟通，传递一个科技品牌对人的关怀与尊重。

特别是，vivo品牌日活用户达3.5亿，具备了影响的基础，也因此需要承担文化价值传达的社会责任感。

毕竟产品的使用场景终究是有限的，但品牌文化价值理念关联态度和生活，却是无限的，而且更能加深品牌与用户联系，增强品牌的影响力。

vivo以用户为视角，和媒体进行内容共创，在这个过程中，在粉丝流量、平台流量之外，拿下文化价值流量。并且参与时代的文化内容共创和话题讨论，树立起有态度、有价值取向的科技品牌形象。

在刚刚结束的FIRST青年电影展中，vivo与FIRST青年电影展共同设立了超短片单元，这是一个并行于影展竞赛单元的全新单元——以5分钟内的“超短片”作品。作为超短片单元的开幕影片，《当我们决定放弃的夜晚》由导演杨庆用vivo X50系列拍摄完成。全片采用了一个极简的长镜头完成叙事。摒弃专业的电影拍摄设备和技巧上的工业感，观众依旧从镜头中丰富的细节里找到共情之处。

而在入围的20部超短片中，青年创作者们也从不同的角度诠释了他们对“超短片”的理解。手机作为一种介质，可以赋予作品一种日常的美学观感，例如陈硕导演的《慢车开来》，便是手机影像美学的一种探索。而手机桌面电影《厄运锦鲤》则是手机带给观众的一种全新观影体验。

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这次的共创，不仅仅是vivo与青年创作群体的一次深度沟通，也输出了品牌“人文之悦”价值取向。这种深度沟通也将沉淀到影像技术的研发和美学探索之中。

另外，vivo从人文之悦出发，通过跨界联名在影像和设计领域进行共创内容。

比如2014-2018年持续举办的“vivo影像寻城记”，2019年开设“城市密码”和“创意城市”专题，而且今年更是协同人民日报#2020发现城市更多美#话题，邀请摄影爱好者、摄影师、专业媒体共同参与城市记录，走近城市、发现城市、记录城市。

这些共创内容都是以用户的视角呈现城市的风貌，让用户发现城市的美，记录城市的美，以人文内容回敬时代的变迁。

我们发现，在很多营销传播窗口的背后，vivo赋能品牌文化理念即人文之悦。“人文之悦”是在内容和态度层面的人文理想，vivo回归用户视角，以同行者的身份，关注现实中的多元社会群体，描述每一个鲜活个体的故事。

科技品牌肩负着科技普惠的使命，即是通过技术创新让更多人的生活更为便利、更为美好。

对于vivo来讲，未来方向就是通过体验性的共创内容告诉用户，手机、技术如何融入他们的生活，如何点亮一些日常。并在这个过程中将自身塑造为一个有活力、有智趣的形象，希望传达给大众积极、乐观的态度，使用户最终发现享受生活、分享快乐。

结  语

伴随着行业的成熟，以及品牌竞争的日益激烈，品牌营销从传播产品服务，转向对品牌文化和品牌理念的赋能。并且，围绕品牌核心，为用户展现更美的生活方式。

毕竟，产品同质化的当下，真正驱动用户消费的，更多是对品牌的认同感，因此，持续通过产品输出背后的文化价值，提升用户认同感，增强品牌影响力，是品牌们未来思考的重点。而vivo品牌的进阶之路，为我们做了经典的示范。

首席营销官原创，转载请联系原作者

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