当下正处在一个大数据和信息极度透明的时代，消费者对于消费的产品或者品牌，不仅希望知道“这是什么”，更需要知道“为什么”、“从哪里来”、“代表着什么”等等。就美妆行业而言，这届消费者进入到了科学护肤阶段，于是美妆界也出现了配方党，简单来
说，他们拒绝成分堆砌，相信科学功效至上。
这也意味着这届消费者不再唯品牌论、唯广告论、唯代言人论。他们对于美妆护肤产品的选择不盲目相信KOL的安利，讲究知其然更知其所以然，看重产品的科学配方和真实功效。面对“科学护肤当道”，美妆护肤品牌只打情怀牌的营销方式已失灵，这也倒逼着品牌要回应消费者科学护肤的需求，探索有绝对竞争优势的核心科技以及专利技术，基于消费者美妆护肤痛点推出高科技产品。同时针对专业的消费者特点，展示产品或者品牌背后更多的信息——比如围绕产品的工艺流程、成分科技含量等展开知识营销，做到晓之以理才能以理服人，为消费者进行消费决策的重要参考，珀莱雅就是其中一个。作为第一个提出并践行「科学配方」的中国美妆品牌，一直以来通过更科学的产品打造、更细腻美好的产品体验和理性科学的护肤理念输出，致力于为消费者提供更安全、有效的科学护肤方案，树立“肌肤的科学之选”的品牌心智。基于这样的品牌心智，珀莱雅在产品研发上，从消费者的真实需求出发，筛选原料、定制配方、验证功效，都要经过无限次的科学考验。在具体研发的落地上，珀莱雅多年将胜肽作为核心研究课题之一，持续探索胜肽在抗衰领域极具潜力的无人区。比如最早2014 年，珀莱雅首款胜肽产品面市，突破国货胜肽护肤品的应用盲区，6年后，珀莱雅上市红宝石精华、红宝石面霜，将胜肽和 A 醇这两个抗老界的灵魂成分结合，创新开拓了肽 A 体系；再到2021 年，珀莱雅将双效神经肽 PRO 与 A 醇黄金组合以专研比例应用到了眼部，推出红宝石眼霜；去年珀莱雅首次将环肽原料应用于护肤品，推出红宝石面霜 3.0，开启了中国化妆品行业环肽元年。2024 年 4 月，珀莱雅红宝石系列中的明星大单品——红宝石精华 3.0 重磅上市，突破式升级肽 A 黄金抗老体系，将环肽原料与专研双A组合结合，成就新一代红宝石精华的强势进阶，也在引领环肽的应用变革上进入了新阶段。02
从科学展到「了不起的中国成分」IP
强化“肌肤的科学之选”心智
践行「科学配方」，珀莱雅除了落实在产品上，更是落地在科学护肤理念的营销互动上。在立足于品牌自身的科学护肤逻辑和科研创新成果上，珀莱雅建立了体系化的科学传播体系，以贴近消费者的生活化内容与落地体验进行科学护肤科普，引发大众共鸣并帮助消费者理性决策、科学消费，进一步强化“肌肤的科学之选”的品牌心智。比如多年积极践行并带火「早C晚A」的概念。所谓的“早C晚A”，指的是早上使用含有维C类成分的护肤品抗氧化，抵御外界侵害；而到了晚上，则使用含有维A类成分的护肤品，来促进皮肤自我修护。珀莱雅基于「早C晚A」的护肤理念，推出了“双抗精华+红宝石精华”的产品CP，满足消费者对日夜修护、对抗初老的需求；在营销上，珀莱雅也以「早C晚A」为核心沟通要点，通过「早C晚A酒咖快闪店」找到和都市白领沟通的触点，加强消费者对护肤理念的理解与认同，引发他们对品牌的持续关注。2023年，珀莱雅升级「科技力」品牌概念，全年多次落地「无限酒咖」科学配方主题快闪，向大众深度解读珀莱雅「科学配方」背后的推敲与琢磨，将珀莱雅深耕「科技力」、打磨「产品力」诚意的一面具象化，增进消费者对品牌的深度了解。
珀莱雅不仅注重发挥自身品牌号召力做好科学护肤主题营销，更是借助第三方营销平台的赋能——由巨量引擎打造的国货美妆行业重磅「了不起的中国成分」IP加持自身的科学传播体系化。早在2022年，巨量引擎就推出首个聚焦护肤成分的「了不起的中国成分」IP活动，近期以“了不起的中国成分，让中国品牌华焕新生”为主题，牵手韩束、自然堂、谷雨、薇诺娜、珀莱雅、欧诗漫六大美妆品牌，以“借势平台钻品牌故事+垂类嘉宾联盟下钻科技成分+电商稀缺资源打通后链路”的形式落地。此次活动全网总曝光30亿，其中#了不起的中国成分特别季 话题突破27.2亿次，电商热点词收获700万+的曝光量。在活动中，珀莱雅充分释放「了不起的中国成分」IP的营销势能，借助权威而科学的视角和声音，溯源珀莱雅在「科学配方」的探索之路上，攻克胜肽原料应用难题的过程，以品牌21年科研创新实力成就中国成分“环肽-161”，输出科学护肤的知识，最终传播中国成分与国货美妆品牌，引领中国成分从中国走向世界。
品牌种树，强化「科学配方」理念的专业。前期联合巨量引擎上线官宣片，邀请资深媒体人李小萌以观察者的身份，对话六大品牌讲述中国美妆护肤品牌机遇与挑战，呈现国货的成分科技力量，巧妙植入珀莱雅：展现珀莱雅面对美妆护肤国货品牌发展的痛点——功效型化妆品原料基本都被国际巨头集团垄断的背景下，如何坚持长期主义，用中国美妆“芯片”打破国际垄断，最终走在“中国成分”研发创新和应用的前沿，由此增强“科学配方”内容的可信度。
同时双方打造“行业大咖+流量明星”态度海报，以行业大咖为中国美妆品牌发声树权威，以流量明星打call造声量，配合布局#老国货新成分 话题，在“商城+搜索”等路径打造拦截用户的入口，给予品牌话题流量扶持和倾斜，激发用户对珀莱雅等国货护肤品牌情感认同，撬动大众的情绪消费。
产品种草，激发网友体验成分的兴趣。在这个阶段珀莱雅依托于巨量引擎的平台赋能，以种草产品为核心，通过品牌故事营销、「了不起的中国成分」IP直播带货、线下体验式营销的布局，释放珀莱雅「科学配方」产品力与科技力。双方邀请资深媒体人李小萌作为观察者，走进珀莱雅追溯品牌故事，从珀莱雅「科学配方」的科学护肤理念出发，解读珀莱雅以全链路的创新成就产品力，揭开红宝石精华3.0核心成分环肽-161背后的故事，打造看得见的成分科技内容。珀莱雅还下接地气，以「了不起的中国成分」IP为名展开直播带货，活动期间珀莱雅店铺交易周环比均爆发增长超349%；辅以设计#挂历女郎变装 #国货回忆杀拿捏住 #用理科生思维护肤等话题，借助30+美垂达人互动扩散，将珀莱雅的环肽-161进行生动化展示，覆盖到更广泛圈层。
在这个过程中，珀莱雅借助巨量引擎提供的开屏、信息流等全域资源，进一步搭建从曝光到转化的全链路，实现“内容场+货架场”的全面打通。
有了前期产品认知教育铺垫，珀莱雅再借助「了不起的中国成分」IP掀起体验中国成分的体验式营销，比如选国内地标落地成分馆，推出连线挑战、环肽游戏挑战活动，让大众可以在打卡体验中感受到珀莱雅领跑胜肽科研新高度的一面；更是选在欧洲城市发起【成分巴士】巡游活动，让代表中国成分的珀莱雅环肽走出国门，深化世界品牌形象。深入行业，释放品牌的IP价值。在收官阶段，为了深化品牌科学理念，与消费者构建更深入的联结，通过巨量引擎打造线下行业大咖圆桌派、发布行业白皮书......珀莱雅持续释放C端影响力，进一步拔高品牌在引领科学护肤方面的营销格局。
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将「了不起的中国成分」IP为品牌所用
打造信任力到种收力链路
通过解读珀莱雅的科学传播体系，可以说「了不起的中国成分」IP案例给我们留下深刻印象，珀莱雅出圈背后并非偶然，而是来自珀莱雅产品力、科技力、营销力，以及巨量引擎营销能力的叠加赋能。一方面，得益于珀莱雅20多年的研发和营销沉淀。珀莱雅坚持长期价值主义，通过持续增加研发投入，以科技创新赋能产品创新和发展，聚焦胜肽和 A 醇成分的研发与突破；且珀莱雅还积极做科学护肤理念的引导者。从「早C晚A」的概念提出，到「科学配方 肌肤的科学之选」主题展，借助线上线下的传播引导，积极与消费者对话科学护肤理念，让品牌立起了“科学护肤”的心智。另一方面珀莱雅将「了不起的中国成分」IP为品牌所用，从【提升】成分信任力、【彰显】成分科技力、【加深】成分体验力、【爆发】成分种收力四个层面，打造品宣盛事和营销全链路闭环：借助第三方视角资深媒体人和官媒的视角，打造“中国美妆品牌的发展史”高品质内容；依托于美妆达人、成分达人等达人资源深挖品牌故事，利用巨量引擎整合电商稀缺资源，给予品牌重磅资源位曝光；再配合线上线下、国内海外联动打造体验成分科技的体验场。这一系列最终反哺品牌声量生意双增长有效，实现人群资产沉淀，在行业层面和消费者心智层面焕新中国美妆品牌的认知。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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