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作者微信公众号：剁椒Spicy（ID:ylwanjia）

作者｜Tin

最近别囤茅台了。

端午假期刚过，茅台酒价格大跌的消息就传开了。

6月14日，2024年飞天茅台53度/500ml原箱价格瓶为2550元，较13号下跌145元；散装价格瓶为2230元，较13号下跌190元。

2023年飞天茅台53度/500ml原箱价格一瓶为2580元，较13号下跌140元；散装价格一瓶为2260元，较13号下跌190元。

2022年飞天茅台53度/500mI原箱价格一瓶为2700元，较13号下跌150元：散装价格一瓶为2450元，较13号下跌110元。

饭桌上，人们总爱把茅台的跌价跟掼蛋的风靡联系起来，大家都想着赶紧吃完饭去打牌，谁还惦记着喝酒呢？

十年来，飞天茅台一向被视为社交硬通货、理财产品，养活了一票靠倒卖差价致富的黄牛。

今年618，原本想通过电商活动捞一波便宜茅台的黄牛被电商商家上了一课，电商将发货时间拉长到20天，期间茅台的市场价每天都在降，让大量撸茅台酒的黄牛因为酒价暴跌被“反撸”。

愤怒的黄牛“揭竿而起”，集体闹事，要求赔偿或开专票，甚至直接举报店家偷税漏税，整个黄牛圈乱成了一锅粥。

有亏本出货回本的：

有集体退货导致经销商电商销量为负的：

随着这场闹剧愈演愈烈，茅台的酒价和股价也双双“跌跌不休”。

距离上一次茅台价格骤跌还是十年前。2012年，茅台因塑化剂风波和中央八项规定的影响，市场价从2000元一路跌到820元都没人买，用了4年的时间才慢慢回血。

这一回的价格骤降，会令十年前的往事重现吗？

01

茅台暴跌，黄牛最急

在过去的十几年里，不少人都靠炒茅台赚到了钱。

众所周知，茅台的开瓶率很低。大部分人买茅台都是为了送礼或者投资。买的不喝、喝的不买，注定了茅台的礼品和金融属性高于实用价值。

最开始挣钱的就是茅台的各级经销商，他们按千元上下的出厂价进茅台，转手就可以用两倍甚至是三倍的价格进行零售，利润空间巨大。

经销商挣钱，散户也眼红。

这些人一开始是去股东内购会扫货或者低价散收二级市场上的酒，后面电商兴起，他们就去各种平台抢购低于市场价、甚至是建议零售价1499元的飞天茅台酒，低买高卖，加价按市场价卖出赚得价差。

一直以来，这些黄牛在飞天茅台的建议零售价和实际市场价之间的差价中生存。而618、双十一这样的电商节，就是他们囤货的好时机，各家电商平台的“百亿补贴”活动为黄牛创造了不小的利润空间。

以天猫国际自营为例，两瓶装的飞天茅台百亿补贴后价格为4689元，单瓶价格不到2345元，比同期的批发价还要低。

如此直观的利润，另大批黄牛蜂拥而至。

但黄牛们没想到的是，电商店家设置了长达20天的发货时间，他们资金投进去了，却迟迟收不到货，相当于买到了一份茅台期货。

另一端，那些平台上的电商，实则就是通过电商渠道出货的茅台经销商。以前是卖出去多少单，第二天再向档口求货，档口货不够，就得加价求货，这样档口也要加价求货，而且基本都是现款。

但现在完全反过来，卖方市场变成了买方市场。电商既赚了平台补贴的400元优惠券，又通过压价赚到了50-200元不等的差价。  

而买家从下单付费的那一天起，散瓶的价格就一直在下跌，从5月31号的2520一瓶降到了6月14日的2230元一瓶。

根据蓝鲸新闻的报道，和拥有茅台经销权的经销商相比，黄牛的拿货价格通常较高，囤货价值可能高达数亿甚至数十亿。一旦茅台价格出现大幅波动，他们的资金链很可能会断裂。

于是愤怒的二级市场直接乱成了一锅粥。

先是在电商平台抢购茅台的黄牛正在大范围“跑路”，收取一批货款但不发货。

其中不乏“撸茅圈”的一些大黄牛，比如“宁波四海酒业”、“广州国源”等，维权群人数就超了两百人。

这些“撸货群”召集大量群友，通过限定名额购买/抢购/抽签等方式低价获得容易高溢价的商品，再由“撸货群”高价回收。“撸货”目标通常为茅台、补贴价格手机等。

亏了钱的黄牛为了报复，号召大家集体拒收，收了货的就要求卖家开增值税发票，这样就可以增加商家的成本。

有的黄牛到货让快递员别签收拖着找瑕疵品赔偿，不给就拒收，起码让电商亏个运费，拒收退回去路上还有破损的风险。

狠一点的去找商家要补偿，赔偿后反手举报商家偷税漏税。

这场反击被网友戏称为“黄茅起义”，有黄牛在微信群称：“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅。”

根据蓝鲸新闻的报道，和拥有茅台经销权的经销商相比，黄牛的拿货价格通常较高，囤货价值可能高达数亿甚至数十亿。一旦茅台价格出现大幅波动，他们的资金链很可能会断裂。

据一些经销商的分析，对黄牛来说，2500元的飞天茅台是他们的盈亏平衡线，如果跌破，就会亏损，跌的越多，亏得越多。

如今茅台连2300元的线都守不住，并且还有继续下跌的趋势，对囤茅台的黄牛来说，情况不容乐观。

02

白酒品牌VS电商，旷日弥久的爱恨情仇

在电商时代，对经销商一贯强势的白酒品牌只能挠头。平台补贴后的商品价格比市场批发价还低，这对品牌来说也不是头一回了。

早前针对拼多多百亿补贴后的普五产品，五粮液公司就曾在官网发布声明称，在拼多多平台卖的普五是假货。其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。

但直到今天，拼多多上的普五不仅还在以低于市场价的价格售卖，而且还获得了官方授权。

根据经销商在网上发布的数据，6月14日普五八代52度/500ml的市场价约为920元一瓶，但在拼多多百亿补贴后仅839元一瓶，直接少了近一百元。

（图源：杭州晋特汇名酒行）

在电商飞速发展的时代，对于白酒品类来说，线上卖酒远远不如传统渠道挣钱。

因为低价永远是电商相较于传统渠道的核心卖点。

如酒水垂类主播酒妹妹在淘宝618直播首场的53度飞天茅台，两瓶页面价5202元，大额券优惠后实付4802元，单瓶2400元；酒水头部主播酒仙网拉飞哥和亮哥直播间的招牌产品是整箱43度飞天茅台，其中亮哥直播间大额券优惠后单瓶1032元，拉飞哥直播间券后单瓶价格是1041元，其整箱装的剑南春水晶剑券后单瓶价格394元。

虽然这些直播间的名酒售价比市场价便宜，不过优惠幅度并不大，也多为整箱销售，极少有单瓶装名酒。就算这样，利润也不够高，在直播间卖更重要是起引流作用，更多坑位则是留给了利润更高生鲜、茶叶、零食。

有承接酒水直播业务的电商MCN人士表示，名酒产品价格基本透明化，差价只有几十、百来块钱，“反而是开发产品、合作款以及部分酱酒产品价格变动空间大，利润更高”。

由于绝大部分白酒依赖于线下经销商，其线上官方渠道的价格受到高度关注，一旦过低会对价格体系造成冲击。

但对经销商来说，随着白酒行业步入新一轮下行周期，去库存逐渐成为行业主线。而低价竞争的线上渠道成了经销商销货的好去处。

03

股价酒价双双跳水，茅台还会继续跌吗

这边酒价暴跌，另一边，在资本市场，茅台的股价也不容乐观。

据界面新闻报道，6月13日，贵州茅台高开，盘中持续走弱，最低价报1553.15元，创2022年12月以来新低。

贵州茅台的投资者关系部门相关人士回应媒体称，公司经营正常。对于持续下跌的市场价是否会影响公司销售，该人士表示，目前公司动销正常。

其实，即使没有出现“黄茅起义”，茅台的阶段性下跌也属必然。

首先是作为消费品，茅台和其他产业一样，都存在周期性。

据大猫财经Pro对贵州茅台酒厂原董事季克良的采访，茅台每过8-10年就会来一次巨大波动，比如2012年，茅台酒就经历过价格大跌60%，股价大跌72%。  

2011年，茅台的最高市场价在2000元左右。但到了2012年，中央八项规定出炉，提倡精简节约，严令禁止官员出入高档消费场所。茅台的价格随之一路下行，一直跌到2015年的820元/瓶，而当时的出厂价仅为819元/瓶，较之前的最高点，跌幅超过59%。

之后茅台用了4年的时间稳定价格，缓慢抬价。到了2016年，茅台市场价达到了1500元，股价也开始拉升，金融属性慢慢露头。

根据易简财经对相关人士的采访，在这4年间，在这其中70%的经销商都破产了，3吨的茅台专卖店，50万转让都没人要。调整结束后，只剩下8吨以上的大经销商还活着。

2016年之后，茅台涨势凶猛，终端价格从1000元，逐渐涨到3000元左右，其股价价格也一度突破2000元大关。

而这一轮涨幅和国内经济的高速增长、企业老板们的社交消费增加密不可分。水涨船高的酒价力证了茅台的社交属性，使得茅台成为高端名酒之中唯一实现顺价销售，且实际零售价远超官方指导价的产品。

但这么多年过去，社会主力消费群体在变化。

不爱喝白酒的年轻人成了消费主力，低价为王的电商成了主要渠道。在新一轮的周期中，茅台还面临着很多挑战。

近两年，茅台的很多营销动作都反映了一个方向：白酒名酒越来越需要讨好年轻人了。

先是和咖啡、冰淇淋品牌联名，开发年轻化产品。再是推出官方APP、抽签原价买酒。

如果茅台继续高傲，其实可以不需要改变。但也许茅台现在对自己的社交属性定位也不够有自信。

目前，消费呈现“非必要不花钱”的特征，在没有明显场景如宴席、礼赠等需求的情况下，白酒消费的必要性，更是大幅降低。这样的大背景下，白酒行业面临调整，是不可逆的趋势。  

茅台，在白酒行业作为只涨不跌的精神图腾，酒价股价齐齐下跌，对白酒行业来说无疑是一颗重磅炸弹。如果茅台飞天都在下滑，那其他白酒就更难了。

实际上，这些年，除了茅台的经销商，其他白酒的出厂价基本都在倒挂。

如上文提到的五粮液一样，多数白酒经销商在平台上售卖的价格比出厂价还要低。对这些经销商来说，卖酒本身已经不挣钱了，主要是希望拿到酒企的补贴政策，达到销售任务，拿返点提成。

虽然茅台飞天的价格在跌，对黄牛来说是致命的打击，但对大的经销商来说，售价始终比出厂价1169元/瓶要高，还是可以挣钱的。

但如果茅台的价格持续下跌，必然会对该价格区间的其他白酒品牌造成影响。

目前五粮液的普五、泸州老窖的1573以及郎酒的老青花郎等高端白酒，其价格均稳定在900-1000元的价格区间内。如果飞天的价格跌进2000元内，这些白酒品牌的市场空间也将面临被压缩的风险。正如上个周期中，当飞天茅台暴降至800元时，五粮液和泸州老窖的旗舰产品普五和1573也顺位下滑至600元以下。

眼下，茅台还会不会继续下跌，白酒行业是否会重演10年前的循环，成为了每一个业内人士、投资者和消费者都关心的问题。

虽然对于近期飞天茅台跳水一事，茅台官方并未做出回应，但近几年，茅台一直有“控价”的动作。

有业内人士认为，茅台降价和近些年产量充足但需求不足有关。

根据蓝鲸新闻的报道，茅台近几年供应充足，2023年茅台产量为5.7万吨，这使得社会库存充裕，茅台的稀缺性降低。在供需关系的影响下，供应增加可能会导致价格下降。同时，这也意味着茅台不再像以前那样稀缺，从而降低了其作为投资品的吸引力。

对于茅台而言，其价格的下滑往往可以通过“控量”策略来有效调节。此前，有消息传出多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停，背后原因即是申请公司数量过多，名额已然饱和。这一变化实际上暗示了茅台已经在积极采取控量措施，以稳定市场价格。  

同时，也有业内人士认为，如果茅台接下来推动传统经销商使用自有资金购买低价茅台酒，以拉升贵州茅台的市场成交价，可以维持茅台的品牌价值和市场价格稳定。