从NBA、欧洲杯、美洲杯再到即将开始的巴黎奥运会，2024的体育大年早已吸引了海量品牌加码体育营销，在赛场外上演了一场场花样百出的营销盛宴。

可入局者甚多，想要突出重围并不容易，创新成为唯一的“捷径”。

我在不久前结束的腾讯体育NBA赛事营销中看到了滋补品牌皇家围场1619眼前一亮的参考答案。其以体育平台为支点，联动腾讯体育构建了一套体系化的内容玩法，在传统以单纯曝光为导向的体育营销思路外给出了一套创新解法。

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携手腾讯体育

皇家围场1619的双重差异化组合拳

营销的本质从来都在于制造“差异”，与显而易见的“营销惯性”反向走，才能在消费者心智中留下深刻的烙印。

正是基于这样的思考，面对当下众多品牌加入体育营销的阵地，皇家围场1619给出的解题思路从“差异化”切入，在差异化的体育平台选择之外，在营销内容上也有了差异化的探索与呈现。

一是基于品牌所在品类与篮球运动碰撞出的“差异化”。在篮球这项全球影响力排名第二的体育赛事上，尤其是在腾讯体育NBA的赛场上，以往更多赞助或营销品牌集中在运动品牌、饮料等快消品类，此番作为滋补品牌的皇家围场1619参与到腾讯体育NBA篮球赛事传播，于广大篮球迷以及关注NBA的粉丝而言，这本身就是一种差异化的呈现——在一众运动品牌之中，皇家围场1619自然显得格外与众不同。

当然，这种由品牌品类不同而产生的“差异化”当然不是皇家围场1619为了差异化而差异化，根源上还在于双方在人群和内在精神的契合。一方面在人群上，NBA的观赛群体大都是中青年的男性群体，而他们也正是皇家围场1619的目标消费群体；另一方面在内在精神上，NBA与篮球从来都是交织着汗水与热血、激情与博弈，是男性力量的完美诠释，而皇家围场1619作为男士健康滋补品牌，始终追求的都是持续好状态，这显然与篮球的热血基因不谋而合，而这一点亦在“巅峰好状态，不止这一场”的传播主题上得到了淋漓尽致的展现。

二是基于“好内容”在营销策略上的差异化。当下体育营销已经从单纯追求曝光转向对内容的比拼。而皇家围场1619正以“内容”为支点采取了精细化、具体化的营销策略。一方面通过腾讯体育，以平台优质的体育内容为引力点将品牌中插广告，主持人口播，演播室大屏海报等营销内容进行了有效植入，让广大球迷在欣赏篮球内容的同时也触达了品牌；另一方面则是以“好内容”为依托的人群差异化曝光，其中既包括发布TVC聚焦当代中青年在娱乐、学习、上班等场景下一系列慢性健康问题的精准呈现；也包括以篮球为锚点，皇家围场1619发挥线上线下多元媒介组合以及多重内容玩法，实现的对泛体育人群的覆盖与沟通。

在笔者看来，这双重差异化即是皇家围场1619在今夏诸多体育营销中突围的关键，也在NBA联赛漫长的周期和持续稳定的曝光度中将品牌知名度、关注度提升至一个全新的高度。

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以篮球为出口

将体育盛宴转化成品牌大事件

营销从来不是品牌的单向输出，而是与消费者的双向沟通。正如菲利普科特勒关于营销4.0时代的阐述——企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

从这个视角去审视皇家围场1619此番体育营销玩法的话，笔者看到其不仅将消费者纳入到传播策略中的一环，更将商业诉求与消费者的娱乐需求相关联，以娱乐化的体育内容为依托，在具体的传播玩法上，二者关联，将品牌内容全面绑定篮球内容，带动体育粉、篮球粉向品牌粉转变。

一是联动抖音发起“巅峰好状态，不止这一场”全民任务，以social共创内容解锁品牌与产品的感知触点打造。

依托抖音的娱乐平台属性，皇家围场1619在挑战话题中将“篮球”“球衣”“篮筐”等元素融入其中，在强化品牌与体育关联度的同时，亦通过热血满分的BGM、简单易记的投篮动作、低参与门槛、强交互的玩法设计，迅速调动大量年轻人的围观和参与。

在笔者看来，品牌讯息的娱乐化呈现不仅最大化消解了营销属性，更在广大网友的内容共创中搭建了更具互动感的品牌认知空间，最终#巅峰好状态不止这一场在抖音热度高达1.4亿。加深了受众对皇家围场1619的情感链接和趣味印象，让品牌的滋补佳品的形象深入人心。

二是搭建线下体验空间，以沉浸式的场景打造与体验，带动全民热血好状态，再展男性雄风。

NBA赛事结束后，皇家围场1619通过调动线下资源，充分发挥自身渠道优势，皇家围场1619与全国各大医药连锁通力合作，在济南、广州、东莞三地开展区域合作伙伴篮球主题活动以及快闪活动。

以线下药店为依托，活动现场吸引了众多消费者的热情参与，不仅形成了一个新的传播能量场，其中每一次精彩的进攻、每一次精准的投篮都让篮球的热许与皇家围场1619的“好状态”有了更具象的呈现。

如果说线上互动带来的是对篮球文化与品牌的感知，那线下篮球赛及快闪活动，则让大众在参与篮球运动的过程中对篮球的热血与激情有了现实的体感，也对皇家围场1619助力“精力充沛，状态满分”的卖点有了更直观的认知。

可以说，线上线下链路的打通与融合，不仅聚合了强劲的营销力和传播力，更将体育文化和品牌文化有效结合，为品牌价值带来更多维的延展与沉淀。

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借力NBA商业支点

撬动皇家围场1619品牌、生意双增长

作为一项备受世界瞩目的顶级体育赛事IP，NBA在赛场之外的商业影响力自不必说。尤其是当下随着体育产业在中国的蓬勃发展，中国体育营销的规模也正如预期般不断增长。而腾讯体育作为NBA在中国的版权合作方，已然激发出了巨大的商业能量场。

如果说腾讯体育在更大的体育内容布局中，已然建立起独特的体育社区生态、确立了强大的全域营销能力。那此番皇家围场1619与腾讯体育的合作，无疑在合作品牌类目上延展了篮球体育赛事更多的商业可能性，也为同类品牌体育营销提供了一个可参考范例。

在品牌侧，皇家围场1619对过往电视媒介时代传播模式下的营销内容进行了优化和创新升级，以热血篮球为介质，不仅为皇家围场1619注入了积极正向的精神能量，更将独属于年轻人的篮球文化的热血与活力移植到品牌身上，为皇家围场1619注入了年轻化的品牌质感。

而从更宏观的视角去看，作为颇具历史渊源的男士滋补品牌，皇家围场1619所传承的传统工艺与现代科学的结合，借助NBA的舞台不仅被更多的年轻人看到，也为中国养生文化的传播弘扬奠定了更坚实的基础。

在生意侧，以NBA赛场为轴心，以腾讯体育平台优质体育内容为跳板，皇家围场1619有效撬动了从篮球粉到泛体育人群的消费群体延展，触发他们对滋补品的关注度提升，不仅借此在市场上产生了突出影响力和持续长尾效应，为品牌生意增长建立起一个庞大蓄水池。

可以预见的是，依托于此次搭建的一个无限扩大的篮球传播矩阵和立体通畅营销链路，期待皇家围场1619为自身乃至整个健康滋补市场带来更大的增量。

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