提到腾讯，相信很多人第一时间想到的就是一只圆滚滚的企鹅形象。用户称呼腾讯为“鹅厂”，腾讯自诩是一家企鹅“公仔厂”，这些都足以看出企鹅已经是腾讯独具特色的品牌icon。
最近，在8月12日国际青年日到来之际，腾讯更是历史性地召回了1999年的初代企鹅形象，拍摄了一支超级治愈的动画片《潘滚与威儿》，讲述了一只企鹅和一条鲸鱼的友情故事。《潘滚与威儿》的诞生还有一个更有意义的背景，2020年是联合国为实现 2030 年可持续发展目标发起的”行动十年”的第一年。腾讯与12家联合国驻华机构在过去 7 月份联合主办了 11 场“中国青年对话未来”系列活动，在即将到来的 8 月 12 日国际青年日当天，双方还将推出这一系列对话活动的旗舰节目——《2020青年联议会》。通过对可持续发展目标的演讲，呼吁中国青年采取行动，改善所有人的生活和未来。腾讯用自己的企鹅形象与联合国拍摄这样一支品牌动画片，便是希望用一种非常温暖且天真的触角，引起中国年轻人对于环境保护的关注，并参与到议题的探讨中。
故事创意上：
以一支纯真的动画片
引发大众情感共鸣
我单方面宣布，这是近期我看到的最治愈的宣传片。
曾经，企鹅潘滚和鲸鱼威儿是一对好朋友，他们在海洋里快乐地玩耍。然而，随着冰川不断融化，企鹅需要搬家才能生存，大鲸鱼就成了为企鹅找到新家园的助力者。
大鲸鱼在海洋上到处寻找，它找到了很多大大小小的冰川，但还没等它把搬到企鹅面前，这些冰川就融化在了海水里。
故事最后，鲸鱼决定带着企鹅向海洋上最后一座冰川游去。然而，那却是由垃圾组成的“冰川”。
这支动画片之所以让人感到温暖和治愈，在我看来，它讲了一个非常美好纯真的故事。就像小时候看的童话书一样，处处洋溢着生机和希望，可以把人们的心态都拉回童真。首先，故事中的两个主角，一只软萌的小企鹅，一条憨直的大鲸鱼，它们都有美好的“人设”。企鹅，是充满希望的。就算海洋只剩下一座“冰川”，它依然信心满满，心怀憧憬。大鲸鱼，被赋予了愚公移山的精神，外表看起来傻萌，但为了帮助朋友不抛弃不放弃的执着，更是让人感动，产生情感共鸣。温暖的背后，这也是一个残酷的故事。鲸鱼之所以要帮助企鹅搬家，是因为冰川的消融威胁着企鹅的生存。但尽管周遭环境不断恶化，企鹅和鲸鱼从未放弃希望，它们自始至终表现出的都是积极向上的心态。这种满怀希望和残酷现实之间的冲突，更能彰显美好的可贵，也让人的情绪共振更加强烈。
《潘滚与威儿》的动人，还离不开BGM《Never Stop》的烘托。伴随鲸鱼从白天到夜晚、从月缺到月圆、从晴空万里到暴风骤雨的画面切换，再配合柔和的旋律和歌词的内容，鲸鱼“never stop”的精神更让感动挥之不去。在这个注意力稀缺的时代，优质内容才能吸引大众眼球，引发关注。腾讯这支品牌动画片，凭借优秀的创意和温暖的基调，已经具备了足以震撼心灵的穿透力，以及引发更多人关注的辐射力。 传播策略上：
以感性传播语言
拉近大众与宏大议题的距离
对于立足于全人类、全世界的宏大议题，总会让普通人觉得太多遥远，甚至冰冷无趣。但其实，“可持续发展目标”才是真正关乎每一个人的未来、需要每一个人付诸行动的。为了打破人们对宏大社会议题的刻板印象，腾讯在传播策略上则力求回避说教、刻板的方式，而是用感性的、年轻化的、有亲和力的语言来传达。这才诞生了让很多人动容的《潘滚与威儿》。广告大师大卫·奥格威曾经提出过3B原则，即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿） 。他认为，含有这三个元素的广告，符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。人们面对动物，总是会放下心理防备，油然而生一种亲切感。更何况，《潘滚与威儿》中的企鹅和鲸鱼，呆萌可爱的形象、纯真美好的内心，都惹人喜爱。更重要的是，动物是可以跨越不同语言、地域、文化的视觉符号，可以对全人类实现传播触达，完成情感连接。就像《潘滚与威儿》，整个故事无需对话交流，没有文字提示，但每个人都能感受到短片要传达的主旨。这也契合了“可持续发展目标”这一背景议题，让《潘滚与威儿》更具世界传播价值。在故事最后，当看到让企鹅和大鲸鱼满怀希望的冰川，并不是真的冰川，相信每个人的内心都会产生更大触动，继而把对小动物的悲悯，转化为对全球变暖、垃圾污染等环境保护议题的思考。是什么导致了这个故事的结局，如果这样的故事正在南极、北极真实上演，那谁是这个故事的导演？谁在决定故事的结局？如果《潘滚与威儿》可以引发这么多有意义的叩问，便是其最大的价值所在。
此外，腾讯还在《潘滚与威儿》加入了一个小彩蛋。故事中的企鹅形象，其实参考了腾讯最初的企鹅LOGO，也就是1999年的 “OICQ”时代。
企鹅公仔可以说寄托了很多人的情感回忆，是属于一代人的情怀所在，其可爱的形象已经深入人心。腾讯这次以鼻祖企鹅为原型创作动画中的企鹅形象，其实也是借助拥有超高国民度的企鹅公仔，引发大众更深层次的情感共振。而对于“可持续发展目标”这一议题的宣传推广，已经无需多言，动画片中已经巧妙植入了气候行动、水下生物、陆地生物、环境污染等相关议题，这些议题会在人们对短片的反思中，潜移默化地让人有感知，有共鸣，主动去关注环保，积极付诸行动。
品牌建构上：
搭建与青年群体对话路径
彰显腾讯世界影响力
今年，在疫情的大环境下，“企业公民”一词开始被频繁提及。人们开始发现，在涉及到危及人类发展等重大事件时，大企业往往能够担负起一定的社会责任，彰显出令人惊叹的行动力和影响力。在日常经营中，“企业公民”也会把地球环境和人类福祉作为基本原则，最常见的表现就是公益行动。而腾讯，绝对是一个优秀的企业公民。除了国际青年日的节点，腾讯这次推出《潘滚与威儿》还有一个更宏大的背景，那就是联合国可持续发展目标的践行。2020年是联合国75周年，也是可持续发展落实行动关键十年的第一年。为了担负起企业使命，腾讯已经与联合国驻华机构联合主办了“中国青年对话未来”系列活动，并在7月份于”腾讯青年行”小程序上举办11场线上对话活动，邀请到15-24岁的中国青年与12家联合国驻华机构的代表和专家针对全面性教育、性别平等、未成年人数字权益保护等主题进行交流探讨。
即将在8月12日举办的《2020青年联议会》，便是“中国青年对话未来”系列活动的旗舰节目。预约直播: 腾讯新闻2020青年联议会WEB端：http://v.qq.com/live/p/topic/94029/preview.html利普·科特勒在《营销3.0》一书中说过：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”腾讯举办一系列面向青年人的一系列活动，此次与联合国驻华系统合作，为青年搭建起对话的平台，倾听青年对未来的想法，积极关注代表世界未来的青年群体，让年轻人有更多机会参与多元的未来话题讨论，影响更多中国青年树立正向价值观、开拓全球视野、充满责任感和行动力。这些在社会发展中越来越担任重要角色的青年人，他们也将影响更多身边人，并在未来社会可持续中担负起自己的使命，让可持续发展目标“十年计划”真正得以践行。再回到腾讯企业本身来说，此次把代表着品牌视觉符号的企鹅形象融入到给联合国拍的动画片《潘滚与威儿》中，其实彰显出了更大的品牌野心，即构建更加宏大的品牌形象，提升品牌在世界上的话语权和影响力。腾讯已经不甘心只做一只可爱的企鹅公仔，它将充分发挥媒体平台的价值，在年轻人群中、在世界未来发展中，做一个引领者、耕耘者，一个更加出色的企业公民。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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