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“原以为平台头部主播具有呼风唤雨的能力，没想到却是科技加狠活……”

这是一位鞋服商家在找快手6000多万粉丝的头部主播“太原老葛”带货后所发出的感叹。

近日，多家媒体爆料称该商家在与太原老葛合作后却遭到了大量退款，巨额“坑位费”、积压的货物、超高的退货率让该商家损失超过1000万元，其公司也直接倒闭了。

此事在曝出后引起大量关注，网友们在为商家感到可惜的同时，也对头部主播的真实带货能力产生了质疑。

或许随着大众对头部主播的“祛魅”以及超级头部主播的“退潮”，达播早已不是商家唯一的选择。

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商家请太原老葛

直播带货后惨遭倒闭

据多家媒体报道，该商家经营的是某品牌线上产品，为了拉动销量，才在一位经常合作的主播的介绍下逐渐和“太原老葛”进行合作。

在相关采访视频中，该商家称“太原老葛”共给其带货过四次，累计收取佣金900万。

前两场为“连麦”直播，借助“太原老葛”的流量进行带货，每场费用为100余万元。

后两次为包场直播，问题最大的也是这两次包场直播。

两场直播该商家共支付了600万元直播费用，但是第一次包场直播的退货率就超65%；

第二次退货率更高，虽然直播时半小时销售额就达到1625万元，但退货率超过70%，退货金额大约是1200万元，实际到账只有400余万元。

两场直播下来，该商家因货物积压造成损失超过500万元，损失共计1000余万元。由于欠供货商的费用，其工厂也倒闭了，还卖了车子和房子。最后，该商家选择了报警。

图源：微博@王海

8月6日时，打假人王海还在微博说过此事，王海称“根据当事人爆料，太原老葛因涉嫌诈骗已被刑事立案。其直播带货4次累计收佣金900万，但是销售额2811万中1911万是刷单！”

该商家表示，许多消费者“场场买，场场买，买了就退”，“刷98单的574人，刷99单的高达2000多人。”

另外，王海还在视频中发出了立案决定书，立案缘由为合同诈骗案。这意味如果警方调查后发现太原老葛确实存在合同诈骗行为，其可能要受到法律的制裁。

图源：王海爆料视频截图

但是，面对这种爆料，太原老葛与其团队至今未见任何公开声明或回应。

8月8日时，太原老葛还在三亚举办了一场名为“超级世纪之约”的直播，网传其邀请了多位明星助阵。

总之，此事到底真相如何，还是要等官方的调查结果。

02

多位头部主播被打假

消费者正对头部主播祛魅

直播带货发展到现在，不管是头部主播还是MCN机构，都出现过各种各样的问题，被打假的也不在少数。

虽然很少会有像此次太原老葛被爆料的事情如此严重，但一个又一个主播尤其是头部主播被打假，足以让商家以及消费者对主播带货祛魅。

7月份时，抖音头部美妆博主骆王宇发布一条视频，宣布了其带货过的“CSS油橄榄”的退款方案，并称决定“退网”离开一段时间。

图源：骆王宇抖音视频截图

事情的起因是今年2月，该款油橄榄精华遭到测评博主“大虎课代表”的打假，该博主检测出“CSS油橄榄精华”并没有备案中提到的橄榄苦苷和羟基酪醇这两种成分，因此对该款产品的功效提出质疑，认为该产品涉嫌虚假宣传。

3月份时，骆王宇表示不仅给品牌“CSS”发了律师函，还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传。

但由于品牌方不愿意退款，骆王宇决定与机构共同承担1.5亿元的商品退款并退网。

同样被打假过的头部主播还有小杨哥和李佳琦。

同是今年7月份，打假人王海发文称“李佳琦和疯狂小杨哥用假鉴定证书卖假和田玉欺骗消费者坐实了，出假鉴定证书者被罚10万元。”

不过，事件发生后，李佳琦方和相关品牌方鸳鸯金楼就迅速做出回应。

美腕（上海）网络科技有限公司官方微博7月17日发布关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明，称上播产品符合国家标准。

图源：微博@美ONE

品牌方鸳鸯金楼也在同日发声，否认李佳琦直播间卖假和田玉。

除此之外，小杨哥还在6月份时陷入了卖假茅台的风波。有买家称他在疯狂小杨哥直播间推荐下，在“玖到家酒类专营店”前后购买了24瓶茅台，结果24瓶茅台中有14瓶为假，且“玖到家酒类专营店”抖音店铺也显示“被退店”。

事情发生后，三只羊发布了一篇正式声明，否认了“带货假茅台”！声明称三只羊直播间卖的茅台酒，从来没有被官方鉴定为假酒；茅台酒的真假，只有茅台官方鉴定机构说了算，任何第三方都不算！如果三只羊被官方鉴定售假酒，一定会赔付消费者！

图源：微博@三只羊网络

尽管有些被打假事件被澄清了，但这些事确实会影响到消费者对头部主播的看法，导致消费者对头部主播的期待也大不如前。

在加上一些平台悄然“去头部化”以及头部主播们有意减少直播带货频次，头部主播似乎真的在慢慢“退潮”。

03

头部主播“退潮”

店播成商家新选择

与冒着赔本的风险支付巨额坑位费给主播这种做法相比，如今的品牌和商家们似乎更倾向于店播自播。

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。

图源：艾瑞咨询

据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

一专业人士称：“相比于达人（包括网红、明星、KOL等）直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”

一方面品牌和商家在成本上更可控一些，没有了佣金、坑位费等各种费用，整体支出就会大大降低，商家也可以拿这些钱投入到别的方面，如提高产品质量等；

另一方面，品牌和商家对于产品的定价也会有更大的自主权，直播内容也可以自主决定。

但是店播也有明显的缺点。一些品牌商常因缺乏直播经验不足等问题导致直播效果不及预期，还有一些品牌因缺乏流量和粉丝量而需要不断进行投流。

总的来说，主播带货和店播自播都有各自的优缺点，各位商家不管做何选择重要的是要看紧自己的钱袋子，小心被套路，否则后悔都来不及。