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李书福,背刺5万车主

原创   2024-08-22   10:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:财经三分钟


近日,极氪门店被车主围攻。


5万名2024年款极氪车主觉得自己被深深刺了一刀。


车主们开开心心提车回家,没想到品牌不到半年就推出同系列新款车,导致自己的新车迅速贬值。


大批旧车主来到极氪门店,拉起横幅维权。横幅上标注着,“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑”,暗讽极氪实在太急了。


其中一条标语写着“001半年卖三代,书福不书福”,也让创始人李书福丢尽了面子。


▲图源:微博网友



01

一年内推三款新车,旧车主怒了


在8月13日,极氪发布了2025年新款极氪001和007,而在今年2月份,2024款极氪001才刚发布。


2024年款极氪车主大受震惊,因为极氪法务在7月中旬曾经打假一条7月末推出新车的消息。


有部分车主称,正是因为看到了这条打假信息,才决定提车,但万万没想到,新车确实不在7月末推出,而是在8月中旬推出。可这对旧车主们来说,有区别吗?


▲图源:微博截图


当晚,大批2024款车主涌进了极氪的官网直播间,骂声一片,即便后续主播关了评论,也没有挡住车主们的进攻,车主们改了自己的ID名称,送上一朵朵鲜花,诸如“无良厂商”、“诈骗公司”、“抓紧倒闭”、“必遭报应”的ID名称在直播间评论区刺眼地滚动着。


▲图源:直播间截图


在“轰炸”了直播间之后,次日大批车主来到线下门店进行维权。在武汉一家极氪门店,维权车主拉起多条横幅,横幅上写着“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑”、“极氪汽车,消费欺诈,辜负车主信任”、“001半年卖三代,书福不书福?”。


不少人同情这些车主,觉得极氪这种行为让车主利益受损了。


和2024款相比,2025款确实在多方面都有了改进。比如,2025款极氪001搭载了新的浩瀚智驾2.0系统,相比2024款的双Mobileye EyeQ5H系统,前者的算力升级到508Tops,足足强了10倍。


在搭载了浩瀚智驾2.0之后,车辆可理解的交通场景新增超过1000种,认知准确度提升超过120%。除此之外,新款预判周边车辆和行人的准确性上升了21%,而碰撞风险也减少28%以上。


可是,新款车在价格上并没有比2024款车贵,实际上大部分车型都比旧款车要便宜。


当然,也有人觉得极氪的做法是正常的商业行为。如果合同上没有规定极氪什么时候才能推出新车,那极氪当然可以自由选择在何时何地何价推出新车。



02

旧车主提出3大诉求,

极氪扔下一张“抵扣券”


目前这批2024款的车主对极氪提出了维权诉求,分别有三点:第一、赔偿5万现金;第二、整车终身质保,车机系统持续更新,且每月补偿1000度电;第三、7个工作日给答复,15个工作日赔付到账。


老实说,这样的诉求确实有点狮子开大口了。


极氪并没有过多理会这些诉求,而是在《答用户问》中称,为了响应“潜在用户的呼吁”,所以推出了浩瀚智驾版极氪001。在信息中也提到,会持续更新2024款的智驾系统,至于极氪007的城市NZP功能,会分批交付。


▲图源:微博截图


从其发表的回应看,其实是在间接拒绝车主的维权诉求。至此,大批2024款车主都寒了心。


不过,为了安抚车主们的心情,极氪最终决定补偿旧车主1万元的购车抵用券,也就是说,买2025款新车可以用这张券抵扣1万元。


这张券能熄灭旧车主们的怒火吗?怒火难灭,相反感觉在火上加油。


实际上,极氪在过去几年出现了多起引发车主不满的事件。


比如在2021年10月,第一批极氪001车主就写联名信“声讨”极氪,称其提供的选装EC天幕存在货不对版的情况。


为了消除负面影响,极氪悄悄删除和修改了争议巨大的EC天幕演示动画等。由于没有第一时间直面问题,而是偷偷修改和删除物料,这给品牌形象带来了更大损害。


到了2022年,又出现了新春权益事件,有车主认为极氪涉嫌虚假宣传,诱导消费者订立合同。在2023年,有老车主称极氪单方面强制更改合约,损害老车主权益。


总而言之,老车主向极氪维权的事件并不少见。


现在新能源汽车赛道越来越卷,每个品牌都想提高自己的销售量,“增质不增价”已经成为不少新能源汽车品牌吸引新客户的手段,实际上很多车主也清楚这点。


只不过,如果在这个过程中故意隐瞒新车上市时间,即便再理智的车主也会觉得自己被骗了,倒不如一开始就大方承认自己有新车即将上市。


在这次维权事件中,极氪丢尽了面子,而小米却赚足了面子,“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑”这句话深刻印在每个看客脑海里。


在今年7月造车新势力交付量榜单中,极氪以15655辆排在第七,而小米以14000+辆排在第八,小米这个后来者正在快速追赶极氪。


在今年上半年,雷军亲自为首批车主开车门,为小米塑造了更加亲民的形象。而极氪在2025款新车上车之时,却遭遇大批车主维权,最终选择“无情”婉拒车主诉求。这样一对比,在品牌塑造这块,小米赢极氪实在太多了。



03

极氪成绩不上不下,

李书福狂不起来了


极氪是吉利旗下的一个品牌,被称为汽车狂人的李书福对极氪十分重视。


在2021年3月,极氪刚成立,李书福就为这个品牌配置了最优的人员,而他本人也出任了极氪董事长一职。在2023年5月10日,李书福还成功让极氪在纽交所上市。


早在2015年,李书福就曾经说过,到2020年新能源汽车销量要占吉利整体销量达到90%以上。


这真是太乐观了,他低估了新能源汽车市场的竞争程度。到了2023年上半年,新能源车型在吉利总销量中的比例仅仅为23%。


实际上,极氪不上不下的成绩,也无法让吉利大胆放弃燃油车。


从2021-2023年,极氪共计亏损204亿元。在2024年第一季度,极氪的净利润显示亏损2.8亿元。


而极氪的负债率也在不断飙升,2021年的资产负债率为92.22%,2022年为130.67%,而到了2023年为132.00%。


当然,亏损和负债率高,并不仅仅是极氪一家遇到的问题,实际上蔚来和小鹏这些新能源汽车品牌也面临亏损和高负债率困境。


为了从激烈的竞争中胜出,极氪加速推进新车型也能够被理解,因为速度决定未来,快速迭代依然是取胜的一个关键。


其实,相比其他汽车品牌,极氪还是有优势的,毕竟它已经上市了,在资金方面比没有上市的品牌更加充裕。


在新能源汽车品牌淘汰加速的过程中,极氪有不少取胜法宝。只不过,在一味追求销量的同时,多关注旧车主的情绪,也许能减少未来源源不断的维权地雷。

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