中心化表达的广告大片过时了吗？这是所有营销人都在思考的问题。

或许过时的不是广告片，而是广告人理解广告片的表达方式。

好的广告片不该是品牌居高临下的灌输，而是与公众情绪共振。可以说，当渠道无法堆砌影响力后，挖掘认同是比表达调性更有力的传播方式。

所以，一支好的广告片，公共表达和品牌精神应该能兼顾，也就是“广告，即公关”。

最近，Kappa的TVC《三分的结算单》，正是如此。

01

为三分钟热乎劲正名

在8090甚至00一代中，估计不少人都被爸妈说过“干什么，都是三分钟热乎劲”。在我们所受的教育中，人要立长志，而不是常立志。选择似乎就是一件天大的事情，要慎重要坚持。

凡此种种，虽然构成了一种谨慎保护机制，也让我们在做出选择之前，就被压得喘不过气来。我们只会想到选择后来承担的义务责任与后果，很难去想体验一下的快乐。所以，我们在没有选择前，就放弃了。

这背后，就是东亚文化圈普遍的绩优主义群体心理在作祟——凡事就要争第一、做最好，体验快乐反而是错误。

Kappa显然注意到了这种植根于文化的无形压力，反其道而行之。Kappa品牌市场总监李培铣分享：“做品牌，就是做价值观。Kappa的定位就是不争当消费者的教练，是去陪伴消费者的朋友，是去成为人和人的连接。所以，洞察用户、理解用户是我们的首要功课，我们在今年的走进用户之旅当中发现，在这个既紧又松，想躺平又躺不平的时代，运动可能是最好的“解药”，哪怕三分钟，也是个新的开始，动起来，就有可能性。”

8月22日，Kappa上线2024年度品牌大片《三分的结算单》，讲述了由品牌挚友史策扮演的主角“三分”的故事。

品牌大片意在为“三分钟热乎劲正名”，史策扮演“三分”之所以叫“三分”，是因为妈妈生她只用了三分钟，这个偶然巧合也成了后来她一系列选择的注脚。

“三分”像普通人一样，有着“三分钟热度”。充满热情开始，但也有各种习惯性地放弃。不过，Kappa也从这种懊恼的寻常中给普通人创造了舒适的心里敞口——纵然没有竞技体育的深度，却有丰富尝试的生命宽度。由此，Kappa提出，“运动能够改变生活，哪怕只有三分钟”，呼吁更多平凡的普通人从三分钟开始，开启自己的运动生活。

在这部片子中，史策的选择也堪称亮点。史策的特点包括能够自然地融入角色，无论是在话剧还是影视剧中都有着出色的表现，同时她也能够很好地处理和表现角色的复杂情感，使角色更加立体和真实。

同时，能够将喜感融入角色之中，从而让观众在感受到角色情感深度时，也能体验到一些轻松和愉悦。

在她的演绎下，“三分”没有流量明星那种抽离感，而是拉进了与观众的距离，呈现了她就是我的共情感，也让品牌片的表达与普通人共情共振。

做到这一点，也与广告片用心的“服化道”有关，年代感、生活感与运动都处理的很真实，如此才能有更好的代入感。

此外，广告片在处理情绪上，并没有简单粗暴喊口号，表达廉价的情绪价值，而是通过一系列起承转合的剧情为观看者打造了心理阶梯，即随着情节推荐让用户把自己内心的真实情感引导出来——当主角“三分”觉醒了，观看者也被点燃了。

如此真实又不逢迎讨好，让品牌精神与沟通意义稳稳地立住了。

02

直面消费者，为用户沉重的心灵减负

在刚刚过去的巴黎奥运会营销周期，很多品牌都交出了自己的品牌大片。在一个注意力稀缺的时代，如何聚焦消费的的关注？关键在于守正出奇！

依靠意志力持续做事越久，痛苦、疲惫的感觉就越强，身体也会越抗拒。与此同时，你开始关注结果，希望能带来一丝安慰。而相比于你的付出，结果大多是令人失望的。最终，那些痛苦和疲惫，以及种种负面情绪，再也无法被压抑…后面的剧情再熟悉不过。

这样的事情一直在上演，会影响人们参与运动的热情。

自律、赢等，无一不是表达一种结果导向，却忽略了过程导向，运动本身是愉悦的，而非沉重的，尝试是可以丰富的，放弃也是合理的。不要让运动成为负担，而要让运动成为人生体验一部分。

所以当其他品牌都在强调胜负欲拼搏等“基操”话题的时候，Kappa守正出奇，选择鼓励人们放下。此举，无疑是与消费者做朋友的更好方式——忽略了竞技、专业话题，而是鼓励用户动起来，给普通人找到了一条“活路”，鼓励平凡的人一起行动起来。

不仅如此，好的广告片，要体察个体情绪，还能给他加上时代杠杆，让他更容易进入公共表达。专业体育，如登山等，要筛选用户，入圈不破圈。而Kappa等主打运动时尚的品牌，要鼓励更多人参加运动，要破圈。

公共性，也是破圈的必由之路。好的广告片，必须处于时代中。Kappa成功之处在于识别了时代情绪的转轨——从“自律给我自由”的拼搏，生活需要松弛感，才能摆脱“行货”的桎梏，找到品牌大片的燃爆点。

换句话说，换在过去“三分钟”议题，可能属于消费者敢想不敢认，但现在“三分钟”就可以是个人价值的赋能——我就是这样丰富多彩爱放弃的人，让绩优主义见鬼去吧。

当表达更有公共性和时代情绪，也为后续讨论埋下了“钩子”，让“自来水”有了切口。如此，广告片，从中心化的传播就变成了去中心化的找同类。大家在同一话题下可以各说各话，也可以分享自己历程，传播与二次传播才有了丰富的延展性。

Kappa不硬造话题，而是放大用户的声音，助推释放用户表达，这种更具公共性尝试，摆脱传统广告片的孤芳自赏，也更好实现用户与品牌精神的共振。

03

从证明我是谁，到和你在一起

不可否认的是，用户在变，时代在变，但大部分品牌片的思路已经out fashion了。过去，消费市场方兴未艾，用户需要教育、灌输，品牌需要被仰慕。而现在，中国消费市场发达的洗礼，用户需要被认可，被陪伴。

Kappa《三分的结算单》的表达，正是选择后一种方式，不是概念先行、降维影响用户，而是找到具体的人，从用户出发。正所谓越具体越、越生动，只有找到具体的人，找到力量和共情，才能让体育的宏大叙事有了生动和传播力的抓手。也只有这样的情绪价值营销，才是具有正面价值的情绪价值营销。

Kappa布局中国市场很早，在中国运动服饰行业仍处于发展初期的时代，凭借色彩缤纷的潮流化设计，与耐克和阿迪达斯等形成差异化，进而迅速打开知名度。

作为运动时尚品牌，自带潮流、文化标签，相比专业体育品牌更容易沟通，但想深度链接新消费群体，仍然要有独树一帜的风格——告诉自己的时尚是什么。同时，品牌也面临着世殊时异的代差压力。

作为穿越周期的运动时尚品牌，Kappa品牌不断在时代中探索，让自己始终能够置身于时代。

近年来，我们看到了Kappa也在着力改变与用户的沟通方式，开启“用运动去生活”的人情味变革之路，活动、内容都在营造来自于日常生活的“真实质感”，活在真实的场景、真实的生活里，这样的品牌也更有力量感。因为，悬浮于生活之外，难以鼓动起真实追随。

为了品牌价值倡导更有力度，Kappa也用一系列内容叙事去丰富、支撑自己的价值体系。

例如，今年妇女节期间， Kappa Face 深入贵州省榕江县城的“村超女足”，记录足球女孩面孔。在民俗文化为主导的地方，女孩踢足球并不被大人所理解，她们只因纯粹的热爱聚集在一起，而随着“村超”声名鹊起，足球女孩们成为被认可身份。

这就是“用运动去生活”最真实的写照。

通过Kappa，我们可以看到品牌故事内容的价值——好内容会让品牌发光。故事正在取代渠道成为传播最有力的支撑。而当品牌人营销人能够意识到本质是什么的时候，广告大片的故事才能击中时代琴弦，泛起传播的声浪。

好内容，自然会让品牌发光。

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