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东北可能是除上海以外，“碱水脑袋”（面包爱好者）群体最多的地方。

理由很简单，东北外接俄罗斯，在历史时期更受到俄罗斯的影响，是面包文化的重要输出地。

说起东北，“大背头，BB机，舞池里的007......”董宝石的这首《野狼Disco》用动感的饶舌和不标准的粤语诉说着世纪末的东北，那是一个共同体生活逐渐崩塌时期里的东北。

图源：纪录片《铁西区》，导演王兵

看似动感欢快的曲风里，却包含着一种不可言说的悲情。

那就是所有人在时代变革的浪潮中，带着犹豫、疑惑、恐慌在迪斯科厅里疯狂舞蹈，希冀甩掉对于未知明天的恐惧，把时间尽情抛洒在欢悦的舞池里，是逃避也是庆祝旧秩序的大厦倒塌。

图源：电影《大耳朵有福》，b站

笔者一再猜测，如今东北主播背后有那么多团结一心的“家人们”或者“X家军”，或许是主播们那浓郁的东北口音和“吵吵叭火”的氛围召唤起了东北人民对集体生活的记忆。

当老工业区的煤渣仍在燃烧，但厂房里已经没有了集体温度的90年代，一位已经下岗的退休人员吴志刚看着商海的波涛起伏，于是决定下海创业，干什么呢？

就干东北人爱吃的面包，而且要解决面包不新鲜的痛点！

由于老工业区对苏俄社会主义生活水平的向往以及自身经济的百废待兴，面包不仅是一个美味的食品名，更成为一个当时人们想象美好生活的标志。

于是60岁的吴志刚决定将后半生的志业放在面包上，并给他的面包事业起了一个注定满天下的名字——桃李面包。

2015年，东北青年作家双雪涛在《收获》杂志发表了《平原上的摩西》，其中“摩西”一名出自摩西五经中的《出埃及记》。

在《出埃及记》最后一章里，描述了以色列人在旷野中的长期漂泊，摩西举起手杖，便奇迹般的分开了红海，带领众人跨过红海，随后合上红海，彻底淹没了后面追赶的埃及人。

桃李面包好像就是这样一个摩西式的企业，在时代洪流的追赶中，艰难探索，坚持不懈带着东北面包走出东北，走向全国。

01

缩水超350亿

桃李还能否满天下？

在没时间吃正餐的时候，你是否会去临近的超市买一包面包充饥？

相信到处铺货的桃李面包成为不少学生与打工人的早餐。

3块5块就能吃到一个口感松软，而且是当天生产的面包，这才是更适合中国宝宝的松弛感。

桃李面包也因种类丰富，高性价比，被网友们成为烘焙界的“蜜雪冰城”。

而就在上个月中旬，桃李面包官网公布了上半年的财报，在出东北的路上似乎遭到了打击，市值从450亿缩水至85亿。

财报显示，上半年桃李面包实现营收30.21亿，同比下滑5.79%；实现净利润2.899亿，同比下滑0.6%，营收和净利双双下降。

就拿单季度数据来说，二季度桃李面包实现营收16.21亿，增速为-6.33%；实现净利润1.747亿，增速为14.24%。

而和今年一季度-5.15%的营收增速以及-16.95%的净利润相比，其实二季度的业绩虽有所好转，但营收仍呈下滑趋势。

有观点分析，桃李面包的业绩双降，增长放缓，和全国化进程有很大关系。

根据财报显示，上半年桃李面包营收的基本盘还是北方，还是东北。

数据也是这一论断的最有证明，东北、华东和华北三个地区，营收分别为11.51亿、9.889亿和6.966亿，占营收的比例分别为38.1%、32.73%和23.06%。

图源：桃李面包官网

相比之下，桃李似乎并没有拿下南方的几个经济强省的市场份额，在华南和华中地区仅实现了2.232亿和1.021亿的营收业绩，占营收的比例分别只有7.39%和3.38%。

而就拿老营盘东北地区的营收数据来看，桃李面包也有“失守”的风险。

从历时性的角度来看，2019—2022年，桃李面包东北地区的营收增速分别为14.21%、5.14%、2.82%、0.45%，下滑相当明显；2023年，东北地区营收为28.28亿元，同比下降2.25%。

而这也是桃李面包自上市以来，东北地区营收首次下滑。

在分析桃李财报为何收缩之前，我们可以先了解一下桃李是如何走出东北，又是如何走向全国的呢？

桃李（面包）满天下的途径有三：

首先，是通过“中央工厂+批发”模式很容易复制以及扩张。

所谓“中央工厂+批发”就是通过在大中城市建设中央工厂生产面包，以工厂为中心，再通过物流配送给大型零售商和分销商。

各地中央工厂每天生产的面包制品占桃李面包每天产量的90%以上。

这种效率型的供应链模式保障了桃李面包能够高效率标准化生产，加快分销速度，降低生产与物流成本。

图源：桃李面包官网

第二，是高效的“直营+经销”销售渠道。

据桃李面包介绍，目前其主要通过直营和经销两种模式进行销售：

一是针对大卖场那样的大型连锁商超和中心城市的中小超市、社会店渠道，公司采取直营模式。

二是针对外埠市场的便利店，包括常见的县乡商店和小卖部等等，公司通过这些经销商分销的模式运营。

值得一提的是，笔者在大学时期几乎把桃李面包当每天的早餐，原因很简单，宿舍门口的小超市里就有卖，而且价格便宜，比食堂里的各种泛着油光的卷饼和馅料少得可怜的包子相比，5块钱的桃李面包无疑更具有吸引力。

第三，是“以销定产”的生产策略，减低退货率。

所谓“以销定产”就是根据销量适当的提升产量或者缩减规模，设置一个动态的生产策略。

而且桃李为了面包生产的新鲜保障，工厂每天会安排日夜两班人员进行不间断生产。

这也解答了不少消费者的疑问：明明是早上八点钟出门买的面包，竟然也是当天生产的。原来是厂家在两班倒给我们生产当天的新鲜面包。

02

美味的工业化

败给了无良博主

现在出现了一个很奇怪的现象：

在上海，用机器生产出来的20块4个5厘米左右mini可颂没人质疑，甚至还迎来无数拥趸支持，称是小资的生活你们不懂。

可是，来自东北的5块钱短保质期的民族品牌面包却引来一堆无良营销号毫无根据的泼脏水。

笔者认为，不必讳言，直白来说，桃李面包就是现代工业化文明和东北面包文化结合的产物。

图源：小红书

它让老百姓吃到了那么多卫生且便宜的面包。和上海20元一个mini可颂，88一块日式生吐司不同，桃李面包的确没那么多胡里花哨的洋名字，也没那么从东洋或西洋舶来的噱头。

但它就是凭借现代食品加工工艺和员工们换班倒的辛勤，坚持把品质可靠、定价平民的面包送到消费者手里的一个本土牌子。

必须指出的是，很多营销号都在污名“工业化”，把工业化和“毒食品”、“防腐剂”、“不安全”等名词进行捆绑。

试想，我们用了多少年，投入多少人才与技术才把中国从封闭狭隘的小农经济里解脱出来，靠工业化改造承托起现在的现代化生活。

工业化不是污染的代名词，更不是“科技与狠活儿”的替罪羊。

食品加工同样也是一门科学，一门技术。笔者想说的是，我们有义务捍卫被各种污名化的食品工业，正确认识被带偏的本土食品品牌。

可是一些无聊且无良的营销号却为了流量，把那一套看似“良心”的说辞把民族品牌一损再损。

此类视频，标题以偏概全，开头第一句危言耸听

很多消费者也因听信这些营销号的危言耸听，导致对桃李面包都有一个误解，那就是怀疑桃李面包含有反式脂肪酸。

就有B站UP主@大雷的食品科普日常 制作视频为这种误解辟谣。

在过去，生日蛋糕等不少面包会使用植物奶油，而这种植物奶油所使用到的食品加工工艺就是氢化工艺。

所谓氢化油脂，简单讲就是把液态的油脂变成固态，在高温和催化剂的作用下，将氢气添加到不饱和脂肪酸的双键上，在高温加氢的状态下，油脂的不饱和脂肪酸从双键变成单键，也就从液态转变为干固态了。

图源：B站@大雷的食品科普日常

这样半固态的植物奶油稳定性好，也不容易融化和氧化，口感也比较细腻，所以深受当时消费者喜爱。

而在过去生产工艺不高的情况下，是存在问题的，因为这一工艺会产生氢化油脂，其中就包含了反式脂肪酸。

过量食用反式脂肪酸会引起人体血脂代谢异常，引发心血管疾病。

但是，桃李面包到底有没有反式脂肪酸呢？

答案是，桃李面包是0反式脂肪酸的产品，哪怕产品使用了植物奶油。

原因是经过多年的工艺发展，桃李早攻克了这一工艺问题。

但那些不经查证就恶意揣测的营销号却始终没攻克他们自己的心智问题。

笔者认为，不应该利用食品行业的个别现象以偏概全，一刀切，做惰性的，不负责任的所谓“告诫”。

这些无良博主的套路，无非就是拿这一套网上买下来的流量密码剧本，编制一些危言耸听的话术，给自己写上一个自创或民办组织的“官衔”就开始对着摄像头做危言耸听的演说。

抛开剂量谈毒性，偷换概念引争议，用所谓的“科学依据”（比如：“我一个搞科研的专家朋友说...”）搞所谓的“科普”，其实点进去一看，原来是某某MCN公司的一个主播罢了，根本不是什么健康领域专家，顶多是营销造谣领域的砖家。

03

南向艰难

桃李如何解题？

他山之石，可以攻玉。

桃李遇到的难题，或许可以借助其他领域的知识或经验例子。

同样是东北品牌到南方。

“新东北作家群”和“新南方写作”就是两个经典的打通地域性的概念，二者也是当下文坛两股热潮，成为当代文化现象中“事件性”的存在。

虽然二者都标举着地方为自身立名，但背后实际上是具有创新性的文学新力量在借助地方的文化资源破墙而出。

这也是为什么其他的地方文艺走不出地方的原因所在：没有新生力量的支撑，徒有老几样在充当门面。

事实证明，具有创造性的新生力量远比依靠地方历史文化的包装更能受到年轻群体的欢迎。

所以，地方品牌的出走，是需要有拿得出手的爆款，并且不断推陈出新。

而桃李目前的内部困境就在新品研发迟缓，一些受欢迎的单品却受各种因素被下架替换，没有爆品来支持消费者继续认同桃李。

当然，从外部因素来看，桃李的全国化进展迟缓，也离不开山姆、盒马们在烘焙领域的发力。

笔者在走访山姆、盒马、ole以及永辉等商超后发现，各大超市的烘焙区已经杀入9.9元。

比如在永辉，笔者就购买到了14.9元两片用料厚实的披萨饼。在沃尔玛，也有9.9元8个咸奶油泡芙，这样的性价比爆款单品。

图源：新零售参考拍摄

所以相比商品结构单一的烘琣店，超市的烘焙区在品质上或许有些许的差异（甚至基本一致，有独立的烘焙区单元以及专业设备），但便利之处在于消费者在超市内就可以买到新鲜出炉的烘焙品，而不用专程跑去烘焙店，且超市由于客流大的缘故，定价也相对便宜。

另外，也有观点认为，桃李目前面临定位尴尬的问题。

原因是：作为便宜工厂面包，现在不少电商平台出售的短保面包，在口味上已经不输桃李面包了。

而且价格也维持在9.9一斤且包邮。

而在高价面包领域，桃李的口味又没有现烤面包有优势。

鉴于消费下行，烘焙行业也很卷，现烤面包比桃李便宜的也有的是。

最后，笔者注意到桃李也在积极探索出路，在桃李面包的上半年财报里，桃李面包表示：

在新零售持续快速发展，经营模式不断升级的大背景下，超市、便利店、社区等传统线下零售业作为连接线上线下融合的契合点，越来越得到业内重视。

公司将在持续提升线下配送服务和各社区团购平台合作基础上，重点聚焦拓展 O2O 业务，深度参与客户端平台合作，目前公司已通过与专业 O2O 运营公司合作，与美团、饿了么和淘宝买菜等各大平台展开深入合作。

另外，充分利用已经合作的全国大型商超系统导入的多点线上系统资源，丰富合作形式、内容，强化桃李面包品牌在 O2O 线上的优势地位。

笔者认为，桃李作为1995年诞生的老牌本土面包品牌，它可能会在各种新势力品牌的冲击、消费习惯的转变中受挫，但老字号的品质、口碑以及消费者的认可程度是这些外部因素难以拿去的。

桃李面包的南向是艰难的，但是，又有什么征程是容易的呢？

东北下岗潮的那几年，每个老工业区人民都在经历一个又一个难捱的冬季，而那个冬季所带来的，既是历史翻页时刮起的彻骨寒风，但也是当下东北文艺复兴的澎湃火种，不是嘛？