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巴黎世家翻车、Prada好评...奢侈品牌如何布局七夕营销?

2020-08-17   09:53
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每年的七夕,都是品牌节日营销的重头戏。作为最备受国人送礼青睐的奢侈品牌,七夕之争尤为激烈。

 
据腾讯广告联合波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,2018年中国奢侈品市场突破1100亿欧元,占全球奢侈品市场33%,预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。
 
可见,“得中国市场者得天下”成为奢侈品牌短期保持增长的不二法则。
 
为了最大限度地夺取中国消费者的欢心,各大奢侈品牌都陆续推出中国风限定款,凭借着独特的设计和美好的寓意暗暗展开一番较量。
 
然而,在这场没有硝烟的七夕营销战役中,有人欢喜有人愁。有的品牌表现出色,好评如潮;有的却用力过猛,骂声一片,掀起一轮关于奢侈品牌营销的热潮。

1



巴黎世家七夕广告引争议
“土到掉渣”被骂上热搜
 
近日,#巴黎世家七夕广告土#话题登上热搜刷屏,收获了超亿级的阅读量。
 


今年七夕巴黎世家推出了“沙漏包”特别系列,开创性地采用了中文书法涂鸦艺术,呼应中国传统节日,官方形容为“宛如情意绵绵的手写情书”。
 
先来看这款包包的定制文案,“他爱我”“你爱我”“我爱你”“我爱我”,仿佛上演着一场爱恨纠葛的琼瑶大戏。


再看官方店铺展示的宣传海报,配色、布景、服化甚至文案都散发着80年代乡村影楼风和中老年表情包的气息,让人万分莫解。


巴黎世家这一系列土味广告上线后,短短几个小时便引发大量的吐槽,被网友质疑品牌对中国审美存在严重的偏见,这一波营销相当不走心。在一片嘲笑声中,巴黎世家的七夕营销以翻车告终。

2



Gucci发布苹果爱恋宣言
创意主题赢得用户好感
 
在英文中 “Apple of the eye”是对最珍视的人的告白,蕴含着“你是我眼中的无价之宝”的寓意。今年七夕,Gucci以“I Apple U”为主题推出七夕限定系列。将全新的双 G 苹果图案元素运用于服饰鞋包设计,象征恋爱的蜜语。


Gucci邀请林彦俊与赵露思拍摄了一支心动短片,以#I Apple U#代替了I Love You,无声地传递爱情讯号。
 


在短片的结尾处,Gucci埋下了一个小彩蛋,制作了A/B 面的开放式结局,由用户票选出最喜欢的版本播送,让用户成为故事的编剧,增强了用户的互动和参与度,给用户带来独特的甜蜜体验。
 
Gucci借助寄寓爱情的苹果元素,创作全新的设计产品,并通过故事短片演绎“I Apple U”,将产品融入消费场景,成为情感表达的载体,有助于建立与用户的情感联结。与用户一起完成故事结局走向,重视了用户的参与体验。
 
Gucci这一系列七夕营销,既有创意概念,也注重social互动,提升了品牌的好感度。

3



Prada演绎现代爱情故事
应景营销,提升品牌热度
 
2020特殊的开局,一场疫情使我们的生活发生了巨大的变化。Prada结合时势,洞察到疫情隔离时期情侣的心理洞察,推出了一部《现代爱情故事》,还原疫情下的爱情。

“别离之后,相会之前。
牵挂如山,思念若河。
穿越回忆,四目相汇。”


整支短片运用上下分镜的形式,呈现疫情时期情侣分隔两地的真实状态。随着最后镜头的合二为一,象征着疫情好转后,爱情冲破距离的束缚,迎来相会的美好场景。Prada以平行世界的表现手法,赞美了爱情的力量。即使身处异地,思念也能跨越种种障碍相汇。
 
Prada结合了疫情隔离的主题,这一应景的举措有助于唤起情侣们的特别记忆,获得深层的情感共鸣。

4



香奈儿表达爱的方式
彰显个性品牌态度
 
今年香奈儿的七夕广告,邀请刘雯和井柏然分享各自关于表达爱的方式,展开一场与心灵的深度对话。
 
关于爱情,刘雯认为「如果有一件事情是必须的,那就是先爱自己」,井柏然则表示「遇到喜欢的人,我愿意改变自己」。两种不同的观点碰撞交汇,迸发精彩火花。



对此,香奈儿以旁观者的视角,总结性提炼「就这样爱」的品牌主张,赞同每一种爱的方式,鼓励用户勇敢表达爱,彰显香奈儿的个性品牌态度。
 

5



奢侈品牌如何布局七夕营销?
 
以上四个品牌的七夕营销案例,各有特色。巴黎世家走土味营销路线,Gucci提出新的产品概念,Prada应用了疫情主题,香奈儿则坚持自己的品牌态度。从截然不同的评价中,我们可以得到一些反思。
 
1. 奢侈品牌营销要符合品牌调性,“去高冷化”不能操之过急。

当下,品牌营销越来越接地气,官方自黑玩梗,通过各种新奇的方式与用户玩成一片,不断扩展用户群体。这种不可阻挡的趋势,与奢侈品牌自带高端气质的品牌基因形成难以调和的矛盾,“去高冷化”成为奢侈品牌的一大营销痛点。
 
从巴黎世家七夕广告翻车事件,可以看出接地气的土味营销与奢侈品牌高冷的品牌调性相悖,打破了大众心中对于奢侈品牌的传统形象。

这一颠覆性的转变,需要品牌权衡好利弊,把控好营销的边界,在营销策略上不能操之过急,否则得不偿失。
 
2. 创意就是生产力,以创意尝试多样化的营销手段。

纵观当下奢侈品牌的七夕营销本质化严重,品牌应该运用创意为营销锦上添花。

例如从已有的事物中提炼产品概念,或从用户的真实生活取材,或在千篇一律的观点中坚持特立独行等等各种多样化的手段,寻找营销的可能性,带来更多的品牌想象空间与惊喜,才能让品牌在七夕这场战役中脱颖而出。
 
当然,奢侈品牌的营销困境,不止局限在七夕这一借势节日。奢侈品广告频频“翻车”,如何调和奢侈品小众性与数字化大众传播之间的矛盾,值得引起行业的思考。

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作者微信公众号:营销报(ID:iyingxiaobao)

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