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要知道，他的直播间曾扛起抖音总GMV的15%以上。

这种体量的“顶流”消失，抖音能顶得住吗？

01

小杨哥翻车后

无人争当抖音“带货一哥”

这届双11，抖音超级大主播就没有好消息。

抖音两位头部主播疯狂小杨哥和东北雨姐，先后因虚假宣传被罚款、暂停经营；粉丝量超2100万的大主播刘媛媛也被指直播间“虚假破价”。

辛巴将矛头对准了广东夫妇，称“八亿补贴”不实，而后广东夫妇迅速删除“八亿补贴”宣传语。

就连董宇辉，也在最近被职业打假人指出卖“假有机土豆”，质疑其虚假宣传。

在抖音超级头部主播频频翻车之后，今年双十一大家都选择了在直播间外低调行事。

剩下的超级头部主播如董宇辉，抖音直播带货正是用人之际，需要董宇辉顶上，但其至今保持低调，只偶尔在直播间露面，丝毫不谈双十一的事情。

虽然抖音新晋顶流矩阵各擅胜场，合力填补了小杨哥留下的空档，但又因为害怕“枪打出头鸟”，他们都不约而同地选择了低调做人。

比如，K总炙手可热之际，在10月14日暂停直播，并在10月18日复播。听泉鉴宝则在10月9日宣布停播一周左右，并在10月20日复播，正如他所言：“避其锋芒去了”。

成名多年的大冰再度翻红，场均直播观看人数高达十万，但他更是深谙互联网玩法，但双11与他无关。

对于一众小老弟们抛过来的带货邀约，大冰坦言并没有直播带货的打算，不仅不开启直播带货，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功与名”的洒脱。

相反的是，在淘宝战场，李佳琦毫无悬念地成为首位破亿大主播。据美One官方数据显示，李佳琦直播间的加购金额同比增长超过20%；预售首日，累计售出超千万件国货，再次证明了他的顶流地位。

其他淘宝主播如蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等，首小时破亿的速度和成交额均超越去年，再次验证了双11的“吸金”魔力。

而在快手战场，被封禁之后的辛巴重出江湖，一分钟内，直播间观看人数就破了100万，14小时创造了超过64亿元的GMV。

与其他平台热搜不断，铺天盖宣传“预售战绩”“销售纪录”的热闹场面相比，抖音标杆性主播的缺席、新锐主播的低调，使得今年在双十一比拼之中略显落寞。

02

离开超级头部主播

抖音“以小博大”

今年以来，随着抖音平台超级头部主播纷纷折戟，外界普遍预测双十一“去主播化”将成为大势所趋，抖音直播电商也将让位于平台力推的货架电商。

但真的是这样的吗？

事实上，近年来，头部主播频频翻车，什么“翻车李佳琦”、“失意董宇辉”，一波接一波。消费者渐渐不再迷信这些“顶流”的号召力。

数据上看，2023年双十一，头部主播如广东夫妇、琦儿的单日GMV大幅下跌80%以上，显然，大主播的光环已经不再那么耀眼。

好像自从知道小杨哥救不了的时候，抖音就开始布局了。

一方面率先拉长了双11战线，在10月8日就上线了“抖音商城双11好物节”，正式打响抖音电商双11生意爆发战。

这期间，抖音持续放大创新内容优势，通过差异化创意短视频、多元化作者及商家直播间，助力商家业绩爆发式增长。

另一方面，抖音的算法机制也迅速发挥了平替补位作用。典型如听泉鉴宝、K总、女版小杨哥澳门Coco姐等主播迅速崛起，听泉鉴宝一个月涨粉近千万，K总一个月涨粉1200多万，澳门Coco姐虽然仅有300多万粉丝。

这群“新生力量”显然在填补小杨哥留下的流量空白。

根据抖音电商数据显示，10月8日至12日期间，单场成交额超过3000万的直播间高达21场。@贾乃亮、@金星、@陈什么陈、@与辉同行、@交个朋友、@琦儿Leo、@陈赫等顶流主播接连登场，为抖音双11带来了声量与销量的双重高峰。

据统计，抖音电商双11抢先期内，52个品牌成交额破亿，323个直播间成交额破千万，此外还有247个单品成交额破千万。同比去年双11抖音商城，成交额增长93%、订单量增长72%。

而且抢先期一结束，抖音电商又紧锣密鼓上线开门红Big Day。

10月18日0点至10月20日24点，开门红三天抖音商城搜索GMV同比增长92%，有近8000个品牌成交额同比增长超200%，超过1万个品牌成交额同比翻倍，其中，苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交破亿。

站在整体市场的维度上，今年这场双11大战的帷幕才刚刚拉开。

虽然双十一抖音“带货一哥、一姐”们日子不好过，但抖音电商在新锐主播进击下依然交出一份令人惊喜的成绩单。

03

抖音，依旧是网红带货的园地

在当下的抖音平台，“多事之秋”或许是对其最贴切的形容。

从小杨哥到东北雨姐，再到小英等网红，他们的起起落落如同秋日里的落叶，纷纷扬扬，不断更迭。

但我们可别忘了，抖音的造神能力日益增强，网红如潮水般涌现，前浪未息，后浪已至。

另一方面，抖音减少对于大主播的依赖，亦加大了对于中小主播的扶持力度。比如推出“寻找同行者”、“山货上头条”、“看见手艺计划”等专项扶持项目，意在帮助中小主播、商家获得更多曝光机会。

此背景下，抖音中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起，逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。

据《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，头部带货达人数量有限，而中小主播和腰部带货达人的数量却分别超过了56万人和17万人。其中，年销售额在50万元至500万元的带货达人中，粉丝量在1万人以下的占比高达30%，粉丝量在1万至10万人的占比更是达到了51%。

此外，抖音的“双十一”玩法不再局限于“人找货”，而是努力推动“货找人”。通过算法推荐，抖音构建起了更加精准的货架电商模式。

数据显示，2023年抖音店播比例已经达到58%，而“店播元年”的称号，也说明抖音正大力推动商家自营模式。货架电商的强势崛起，正在彻底改变抖音的流量分发逻辑。

过去，大主播们的直播间像个巨大的流量漩涡，吸走了大部分用户。

而现在，抖音在努力通过算法引导，将流量向更多的店铺和主播分散。

潮水的流向，已经发生了转变。如今，抖音不再依赖大主播了。