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作者微信公众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing）

文丨刘倩

双十一的风向在改变，直播电商的主角正在从达人转变为店铺。

在过去的十多年里，平台与主播的狂欢激发了无数次冲动消费，但今年的双十一却呈现出不同的景象。消费者从盲目追捧低价到理性选择品质，以至于李佳琦这位直播界的超级明星，也遭遇前所未有的挑战。

平台狂欢的时代正在退去，取而代之的是消费者的理性回归。

李佳琦，这位曾经的“低价之王”，如今在价格竞争中屡屡失利，直播间的信任感逐渐流失。而与之形成对比的是，各大电商平台的店铺直播正在迅速崛起，价格透明、促销直给，成为消费者的新宠。双十一的背后，映射的是整个行业的重构与演变。

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李佳琦也翻车？

李佳琦曾经是直播界的金字招牌，但今年，这块招牌似乎没那么灵光了。今年双十一开局，很多消费者发现，李佳琦直播间的价格不再具备竞争优势。

有消费者反馈，李佳琦的价格不仅不是全网最低，甚至比其他平台更贵。

今年双十一，一位消费者黑猫投诉平台上控速李佳琦直播间商品偏贵。

这位消费者在李佳琦直播间以299元的价格购买了一台先锋取暖器，但对比后发现，同款取暖器在京东直播间仅售110多元，价格相差近180元。这位消费者表示，尽管李佳琦直播间的产品附带了一个晾晒衣服的架子，但消费者并不认为这一附加功能值180元，质疑直播间的定价合理性。

据赛迪网报道，另一位消费者也遇到了类似的问题，她在李佳琦直播间购买了JOVS骄予时超膜刀肌提美容仪，李佳琦直播间的售价为3999元，付定100元，10月21日晚8点付尾款，88VIP会员还可以再减个240元，而此后发现在京东购买同款仅需不到2500元。类似的情况也发生在一款百胜图咖啡机上，消费者在李佳琦直播间付完定金后，发现京东价格便宜了近1300元。

这种情况在多个品类、多个商品上屡屡出现，包括美妆、家电、日用品等。价格差距让原本忠实于李佳琦的消费者感到失望，认为自己被“割了韭菜”，纷纷选择退款。

李佳琦的商品不再具备过去的低价优势。

低价曾经是消费者选择李佳琦的最主要原因。过去，李佳琦在美妆等优势领域里绝对的价格优势，让消费者可以“闭眼买”，但是当价格优势不再，消费者便开始担心。

李佳琦的信任危机并非首次。

去年，因消费者质疑花西子眉笔价格过高，李佳琦在直播间反问消费者“努力了没，工资涨没涨”，此番言论引发了广泛争议。

花西子事件让李佳琦在消费者心目中产生裂隙，一方面消费者认为花西子的价格不断上涨，且克重在同类产品中偏高，另一方面，李佳琦一改往日“宠粉”的形象，开始为品牌背书。

李佳琦的品牌形象正在从“信任的代名词”向“被消费者抛弃”逐渐转变。消费者对李佳琦的质疑不仅包括价格的上涨，还涉及其对消费者态度的转变。如今，消费者不再一味宠着李佳琦。

美妆博主“是书瑶呀”发布了一段标题为“李佳琦直播间哪里便宜了？？不买指南！”的视频，吐槽李佳琦直播间今年双十一的促销机制不如往年，部分产品的价格比线下渠道、免税渠道要贵不少。

值得注意的是，今年双11伊始，李佳琦就因为直播红包缩水事件被粉丝吐槽，其双十一预售红包从9亿变5亿。

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预售和套路降价早已被淘汰

李佳琦今年双十一遇到的问题，消费者并不是第一次见，相反，这些情况早已司空见惯，主要集中在预售和套路降价上。

复杂的预售流程和隐蔽的先涨价后降价策略，一直以来都是消费者诟病的，消费者需要经过多重步骤，包括下定金、抢红包、凑单满减，最后才能支付尾款，但最终发现价格并不比其他平台便宜。

预售在众多电商旧玩法中最被消费者抵触。前几年，电商预售因商品迟迟不发货而被广为诟病，尤其是在大促期间，消费者对预售的容忍度逐渐降低。

关键在于，今年开始，这些老套的玩法已经被电商平台广泛抛弃，没想到都到了2024年，李佳琦的直播间还会出现这种问题。

李佳琦直播间的预售也面临类似的问题。

黑猫投诉上有一位消费者在李佳琦直播间购买了徕芬Q3粉金礼盒，预售价格为559元，而京东采销直播间直接现货发售，并且在此基础上打九折，最终价格仅为509.44元，比李佳琦直播间便宜近50元。

复杂的预售流程让消费者疲惫不堪，而当发现自己并未得到真正的优惠时，这种不满情绪进一步积累。

今年双十一，各大电商平台的玩法发生了显著变化，尤其是在预售和价格策略上。京东等平台采取了更为简单直接的方式。

比如，今年618期间，京东取消了预售机制，双十一期间的优惠也直接对比日常价，避免了先涨后降的套路。

京东采销直播间通过比价直击消费者痛点，明确告知日常价格与大促价格的差异，避免了因信息不对称而产生的“割韭菜”感。相较之下，李佳琦的直播间依然停留在老旧的预售模式中，这些传统套路让消费者感到疲惫，逐渐失去了竞争力。

越来越多的消费者意识到，预售并不合理，明明多个平台能够做到现货直发，京东的现货发售、价格透明，才是双十一的“正确打开方式”。在这种情况下，李佳琦直播间的价格失去了竞争力，美妆、家电等多个品类的销量显著下滑，直播间的信任感也在逐渐流失。

今年双十一首波预售结束后，黑猫投诉等行业平台上李佳琦直播间的投诉量激增，大量消费者抱怨价格虚高、预售不如现货便宜等问题。

尽管美One官方透露李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%，但据大众网统计的数据，2022年双十一首日李佳琦直播间GMV为215亿元，而2023年为95亿元。这意味着李佳琦今年双十一的GMV成绩仍未走出花西子事件的阴影。

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直播带货进入新阶段：从达人直播到店铺直播

过去半年，直播带货的风向发生了显著变化。不仅是李佳琦，包括小杨哥、东北雨姐、董宇辉等一众主播，在过去半年里频频翻车。翻车的原因多与商品质量问题有关，导致这些顶流主播在消费者心中“去魅”。

消费者对品质的关注度上升，低质低价商品不再受到青睐。

今年双十一的另一个显著趋势是直播带货行业整体进入了一个新阶段：从“达人直播”向“店铺直播”转变。李佳琦以及其他超级主播们的表现集体下滑，成为这一趋势的直接体现。从数据上看，李佳琦直播间的销量不再如往年般“一骑绝尘”，而京东等平台的店铺直播则在逐渐崛起。

达人直播模式下，选品种类繁杂，从3C到服饰美妆跨度极大，对于品牌而言，很难塑造品牌心智。从2021年开始，各平台上的品牌商逐渐转向风险更低的店铺直播模式。

据克劳锐报告显示，2022年，内容平台上商家自播的平均时长均已超过达人直播，分别为7.19小时和9.18小时。

艾瑞咨询的报告显示，2023年品牌商店播的市场规模占比达到51.8%。在头部达人频繁翻车、平台发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求等多重因素影响下，品牌商的店播趋势愈发显著。

店铺直播之所以逐渐占据市场，是因为它在价格透明度、促销力度以及品牌公信力上更具优势。

以京东采销直播间为例，以采销的身份能够将更多优惠直接回馈给消费者，价格更加透明且实惠。这种模式减少了中间环节的高额佣金和抽成，降低了品牌的营销成本，同时也让消费者享受到更大的实惠。

从行业发展的角度来看，这一趋势也符合当前电商市场的整体变化。

消费者的消费习惯正从盲目追求低价转向理性购买，更加看重商品的性价比与购物体验。品牌和平台也在适应这一变化，通过简化促销流程、提高价格透明度、减少中间费用等手段来提升消费者的购物体验。店铺直播作为新趋势，正在为直播带货行业注入新的活力。

今年双十一，李佳琦的翻车案例以及消费者对其态度的转变，不仅是其个人直播间的问题，更是整个直播电商行业面临的一次信任危机和变革契机。

对于李佳琦而言，这或许也是一个转型的契机，从过去以“低价”为卖点，转向通过更高品质和更透明的促销方式来赢回消费者的心。而对于消费者而言，他们不再只听信“超头们”的口号，而是更愿意自己动手比价，选择最适合自己的产品与平台。

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结语

直播电商的未来，正在从个体的“达人神话”走向集体的“店铺品牌化”。

这种变化背后，是消费者需求的升级，也是整个行业逐渐走向成熟的表现。对于李佳琦和其他超级主播来说，他们必须适应这种变化，才能在新的市场环境中继续生存和发展。