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作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)
作者 | Della
俗话说,明枪易躲暗箭难防,日防夜防防不胜防。
没想到这个人生金句,有朝一天还能适用于品牌界。
当品牌拿出800个心眼子钻研包装设计时,800双眼睛也傻傻分不清,急需孙悟空的“火眼金睛”。
说的就是康师傅,被网友称为新一代的“广告法亡命之徒”。
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最近,康师傅方便面全新口味“剁椒鱼片汤面”上线。
高饱和度的色彩搭配逼真的食物造型,那叫一个色香味俱全,看得吃货都馋了。
图源:康师傅方便面
然而,打开包装的那一刻才发现“此鱼非彼鱼”。
你以为的鱼片:
图源:康师傅方便面
实际的鱼片:
图源:小红书网友
远远超乎你的想象,不是传统套路中的老婆饼没有老婆,夫妻肺片没有夫妻,剁椒鱼片是真的有鱼——Q版卡通小鱼儿。
图源:小红书网友
感觉被骗了,仔细想想好像并没有,思考逻辑完美闭环,康师傅可把重新定义“鱼片”玩明白了。
吃了这么多年的泡面,第一次见识康师傅“狡黠”的一面,就像是一个老朋友突然“掉马甲”,网友们也是笑喷了,爆梗不断。
从头到尾保留得这么完整,这鱼也算是“含笑九泉”了。
“忍不住化身一条固执的鱼”,恍然大悟原来这首歌唱的是康师傅。
“内鱼完了”,短短四个字概括了鱼的一生,同时也让追星族破防,是懂杀人诛心的。
“谁说这不是鱼片的,这鱼片可太棒了”,网友们套公式就是快。
清澈的眼神、完美的身材比例,成本不够创意来凑,小鱼儿企图“萌混过关”。
图源:小红书网友
真不能怪康师傅“诈骗”,答案早已写在包装上。
就说这是不是鱼吧,绝对的有图有真相。
图源:小红书网友
还有网友严谨分析得出,其实康师傅指的是剁椒/鱼片汤/面。
果然中华文字博大精深,这大抵就是断句的精髓所在,康师傅不背锅。
虽然被调侃“诈骗”,但是康师傅的新品剁椒鱼片汤面口味在一片笑声中,打响了知名度,刷足存在感。
最终还是小鱼儿扛下了推新宣发kpi,康师傅这波赢麻了。
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上一次这么好笑的,还是喜茶“求生欲满满”的备注文案,对广告法熟稔于心,严谨得不能再严谨。
比如说,“红菜头美颜瓶”,怕大家误会是喝了一口就能变美的美丽魔法,喜茶用小字写明:
*美颜指给生活提供更丰富的色彩
图源:小红书网友
“去火纤体瓶”,你以为的去火,是广东人挂在嘴边的降火功效。
实际上,要多抽象有多抽象:
*去火指饮品清爽的口感,可去除生活的燥热感
图源:小红书网友
明明每一个字都认识,连在一起后就看懵了。
就像网友辣评,有些人明面上是喜茶法务,实则是不可多得的营销鬼才,精准拿捏年轻人的抽象精神状态。
事实上,不止康师傅和喜茶,在品牌界频频出现不按常理出牌的“广告法亡命之徒”。
在广告法的限制下,运用创意脑洞,取得了一种奇妙的平衡。
喊出“年轻”口号的库迪——指的是心态,而不是产品功效。
图源:小红书网友
估计库迪内心os,返老还童只是神话里的事,可不管我库的事。
大胆取名“陨石拿铁”的瑞幸——真的不含陨石成分。
绝美浪漫的“带刺玫瑰拿铁”——本品不含任何带刺成分。
既秀了一把品牌的冷幽默,又说明了没有含有马钱子、钩藤、皂角刺、槐角、皂荚等带刺中药,这般严谨细致、出神入化不得不服。
看起来富贵逼人的“奈雪稻谷黄茶万两金”——
黄金、万两金分别为秋日丰收和黄糯小米的色彩描述
图源:奈雪的茶官微
书中自有黄金屋,什么时候奶茶中能有万两金呢?一“饮”暴富想想就开心。
奈雪0卡糖无负担——指心理无负担
第一眼,笑不活了,第二眼,笑不出来。让人自觉想到生活的重担,到底是治愈系,还是致郁系,要打个大大的问号。
coco水泥灰奶茶——不含水泥,只是形容颜色
就算含有水泥,coco敢卖,咱们也不敢喝呐。
最搞笑的还是去年万圣节,肯德基出的“宝宝蛋挞”——仅形容产品外形较小
这些或把控广告风险,或暗藏品牌小心思的创意设计和文案,充满趣味性,一度成为网友的快乐源泉,也为品牌营销打开了全新的玩法。
在这个角度看,康师傅的“小鱼片”即是品牌埋下的钩子,等待自来水产出趣味UGC内容,在社交平台上掀起讨论热潮,能够极大地降低新品营销的传播成本。
这不,鱼非鱼而胜似鱼,已经成为一个笑果十足的段子梗了。
3
玩笑归玩笑,康师傅“剁椒鱼片汤面”被热议背后,还折射出一个心酸真相:
“方便面老大”康师傅,真的急了。
在“剁椒鱼片汤面”上架前,康师傅先是对核心口味香辣牛肉面动刀,焕新推出小叶香菜产品。
图源:康师傅方便面
这个举动令“香菜党”欢呼,“反香菜党”嘲讽,抓住了“香菜”这一流量密码,在“香菜大战”中提升品牌关注度。
不仅如此,康师傅还宣布黑白胡椒面强势回归。
图源:康师傅方便面
曾经“黑胡椒、白胡椒”方便面,被业内视为康师傅最有“勇气”的创新。产品出道不久,就获得了很大的成功。
现如今,再度打出“王牌”,价格不变,升级加入肉丸新元素,可谓来势汹汹。
在涨价后疯狂推新,康师傅急需挖掘增长新动力。
据康师傅2024年上半年财报显示,上半年康师傅方便面业务收入138.14亿元人民币,较上年同期少卖1.36亿元,同比下降1%,营收占比达33.5%,较去年同期下滑1%。
也就是说,康师傅方便面上半年少卖一个亿,市场竞争越来越激烈了。
今麦郎、白象等品牌的迅速发展逐渐开始威胁“康统”的地位,同时螺蛳粉、酸辣粉、火锅面等新品类的崛起,也在逐渐分割方便面食品市场,吸引更多的消费者。
在这样的市场之下,出新成为康师傅寻求新增长的方向。
试图用新口味、新体验、新概念刺激消费者的购买欲望,打造差异化竞争力,稳固方便面市场地位。
“卖不动”的康师傅,必须出招了。
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