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8岁的猫晚，走到了尽头。

作为这个时代最喧嚣的舆论场之一，猫晚曾创造了这个世界上最梦幻的赛博舞台，将每个作为“消费者”的人们裹挟其中，无法自拔。

从2015年首次登场到2022年因疫情非可抗力的停办，再到2023年以“天猫双11惊喜夜”形式重启，8年之后的今天，据有关媒体报道，今年阿里将不再为双十一举办猫晚。

图源：晚点微博

一位接近淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”

在阿里对外的叙事里，今年的双11投入力度又是史上最大的一次，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。

从2015年马云兴奋地将双11变成一场“像春晚到零点一样”的娱乐盛典到今天回归到张勇2009年构思它的样子——打折促销，猫晚像一席华丽的梦，在见证过世界消费史上最闪耀的一段狂欢史后，便一头扎进了历史的尘埃里。

01

猫晚：消费时代的璀璨明珠

‌2018年双11成交额为2135亿元，而在前一年这个数据仅为1682亿元。

疯狂增长的数据是那些年天猫双11的常态，也是猫晚能引发全民狂欢最具说服力的证明。

也是在那一年的双11，有个年轻人与马云PK卖口红，最终战胜马云，并创造了1.37亿的销售奇迹，引领了整个直播带货行业的风潮。

那个人，正是李佳琦。

这仿佛是历史写下的细密注脚，2018年的猫晚不仅是马云最后一次参加，也是李佳琦第一次真正意义上的出圈，为淘宝探索了另一个直播的时代。

图源：美腕官网

在后来很多人的回忆中，2018 年双十一是阿里影响力的顶点，也是猫晚的又一个高光。

作为双11的十周年盛典，那一年的猫晚不仅请来了国际超模、巨星米兰达·可儿、玛丽亚·凯莉，还有国内顶流周杰伦、李玟、易烊千玺等数十位明星登台献唱。

图注：2018年天猫全球狂欢节

作为“双11”的创造者和主导者，张勇见证了双11的十年历程和由此发生的整个中国商业社会的巨大变迁。2018年10月19日，双11发布会在北京国家会议中心举行，张勇在台上自豪地说，“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”

张勇并没用扩大其词，那些年的猫晚创造了电商购物时代的奇迹，以后来者的视角去看，才能慢慢体会其中的震撼与意义。‌‌‌‌

2016年猫晚从国民盛典走向国际盛典，贝克汉姆和维多利亚友情站台，斯嘉丽·约翰逊乘坐着直升飞机从天而降令人惊喜；2017年阿根廷总统为双11点赞，八分钟的《功守道》，让世人更了解太极拳和中国文化；2018年米兰达·可儿惊喜亮相大方走秀；2019年从第一届开始邀请的泰勒·斯威夫特终于如约而至，《Me！》《You Need To Calm Down》 和《Lover》三首歌也成为了猫晚最后的高光时刻。

图注：2019年猫晚现场泰勒斯威夫特献唱

“猫晚”之于“双11”最重要的意义，是将“双11”这样一个人为制造的、悬置于互联网世界的符号，在互联网创造的碎片化时代，用一场盛大到无与伦比的视觉奇观让人们有了注意力的中心和仪式化的实体。

这是整个中国社会巨大商业势能爆发的绝佳见证，而这一凝聚和调动全球商业力量的标杆迄今也难有后来者超越。

02

商业巨擘开始从引领到追赶

“新国民记忆”，这是天猫曾赋予猫晚的意义。

2018年双11，马云在挑战包括李佳琦在内的达人“5连败”后，他曾开心的说，“所有人都赢了，就我一个人输了。今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”

这的确是个奇迹，每年的天猫双11，是记录的刷新者，也是记录的创造者。

图注：天猫双11大屏

但当数据不再疯狂地增长，猫晚所带来的震撼与狂热便开始断崖式下跌。

从2009年的5千万起步到2021年交易额接近5400亿，在经历了12年的数据狂飙后，2022年双11天猫官宣不再公布总交易额，一句简单的概括，代替了过去每年都会对外披露的关键数字。

在彼时11月11日举行的媒体沟通会上，天猫方面开场就主动提到了变化：过去的GMV大屏幕不见了。

要知道，阿里当年在媒体间置办这块数据大屏，不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报曾是吸引全民关注最耀眼的光。

大家都心知肚明：双11销售额增速逐年放缓。持续多年的双11内卷现象，不但困住了商家也困住了平台方，就连消费者都厌倦了。

一场狂欢过后，被各种补贴搞得焦头烂额的商家伤痕累累，消费者在各种满减的计算中开始失去耐心。

其实这一切早在2019年便埋下了伏笔。当年，拼多多打响百亿补贴，在下沉市场所向披靡，让阿里京东猝不及防；2020 年，抖音正式成立电商部门，将直播带货发扬光大。

从放眼视野之内看不到对手到渐渐难有招架之势，也不过短短数年之间。从2021年开始，阿里便从此前的引领电商时代转向了追赶。

面对拼多多的穷追猛打，尾大不掉的阿里开始调整策略。2021 年阿里开始推行经营责任制，俞永福和戴珊——两位明星管理者就是在这时候走向台前的。

整个2022年，整个互联网的主旋律都是“降本增效”，大厂们一手将营销费用砍半，一手精简非核心业务。

花钱造梦的猫晚开始成了“最没必要”的那一个，也正是在这一年，猫晚第一次停办。

2023年3月，阿里决定大分拆。一年时间，又分变合。

双11曾经的创造者张勇也离开了阿里，权力的指挥棒就交给了复出的阿里合伙人吴泳铭，蔡崇信接任了集团董事长的位子。

2023年5月，久违露面的马云闪现淘宝园区，为淘宝天猫指出未来发展的三个方向——回归淘宝、回归用户、回归互联网。

图源：快科技微博

在马云的方向引领之下，当年的双11阿里将「好价」视为「双11」的主要亮点。相比往年双11重点考核GMV，对订单量的关注是内部共识。

但再猛烈的自我下药，也改变不了时代风潮改变之下对手摧枯拉朽的攻势。

2023年11月28日，拼多多总市值达到1850亿美元，与当时的阿里巴巴仅相差不到100亿美元。

当晚，有阿里员工在内网发帖：“此刻难眠，也不敢想，拼多多市值直接来到1855亿美金......那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

彼时的马云在回帖中称，“我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”“谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

当年的傲视一切变成了加油打气。这是阿里时代的式微，但大概率是另一个时代的开始。

张勇一定不会想到，当年在双11十周年发布会上对阿里的寄语：“面向未来，商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”

如今会成为对拼多多的预言。

03

当消费者不再需要“仪式感”

商业创造了一场盛大的仪式，重新构建了现代消费主义的结构。

而双11无疑是其中的集大成者。

图注：2019年猫晚现场

但时至今日，消费的逻辑变了，消费者也变了：在经历了大国崛起引领的消费狂潮后，人们逐渐对强刺激的消费感到厌倦。

娱乐内容的流变令人感受到一台商业晚会的吸引力不再，而这种变化，与整个中国社会思潮从感性消费主义向理性消费主义的转向是密不可分的。

人们逐渐意识到，消费未必一定是一场狂欢，它本该属于日常的每一天。尤其是面对无限拉长的双11周期，这一天的低价变得不再有吸引力。尤其是李佳琦们每一天的“低价”教育让越来越的消费者意识到集中的大促失去了意义。

一个转变是，过去由一场晚会所聚合的明星、直播引领的购物狂欢，现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间，成为新消费时代的日常。

本质来说，这是双11本身光环的褪去。

10月30日，咨询公司贝恩发布的“双11”前瞻调研报告指出，有49%的受访者表示自己比较期待今年的活动，低于去年53%以及2021年76%的比例。有大约3/4的受访者表示今年不打算增加“双11”消费支出，不少购物者表示他们只打算在“双11”购买家庭用品。

对双11越来越没感觉，几乎成为一种共识。

过去，猫晚用“仪式感”消费是诗意化了商业行为，彼时它抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，但时至今日，人们早已不需要一台晚会去娱乐自己，他们需要的只是更便宜的价格，更好的商品。

图源：AI制图

天猫也意识到了这点，为了简化下单流程，今年天猫双11商品界面上将只显示两个价格：折扣前价格和叠加各种优惠后的到手价格。消费者只需领券，关注一个到手价即可。

你看兜兜转转十几年，双11似乎又回到了最初的样子，也指向了零售业最本质的东西。

如同沃尔玛大卖场的宗旨一样——让顾客“花得少，过得好”。

所谓大道至简，通过提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客持续地创造价值。

这是零售界天花板沃尔玛几十年的商业结晶。也是零售这门古老生意最本质的指向——在每一次迭代浪潮中，消费者很难感受到背后技术移山填海的力量，但对商品与服务却有着极为直观的体验。

它本质的逻辑始终没变，消费者满意，形成复购，从而赚钱。

在今天的语境下，这句话同样适用。