随着消费市场圈层细分化，以及直播、短视频等新商业形态出现，营销环境也变得越来越复杂和多变。如何适应新的消费需求和商业环境，高效链接更广泛和多元化的消费者，并实现用户粘度，是平台和品牌思考的重要方向。
近期，荣耀京东联合快手共同打造了双超级品牌日，活动以“荣耀放心购”作为核心传播点，打造了全渠道全场域的新营销商业模式，获得超3.5亿的销售额以及3亿的整体传播量级，而且大大提升荣耀及京东的品牌温度。这种多平台联动打法，为新消费时代下的品牌营销提供更多的可能性。
从二次元年轻群体崛起，到下沉市场消费意识觉醒，用户群体越来越来呈现多元化、细分化的特征。而且，新消费时代下的获客成本越来越高，同时注意力资源也日益破碎化，无论是品牌还是平台，单打独斗都显得身单力薄。正是洞察到营销趋势，荣耀京东联合快手共同打造了手机行业首个双超级品牌日，完成用户群体和场景体验优势互补，达到低成本破圈拉新，实现全渠道全人群覆盖。在用户端，京东主要用户群体集中在一二线城市，根据最新的电商用户画像分析显示，京东平台在一线、新一线、二线城市中用户占比高达61.1%。快手优势则是在新消费市场，用户群体在一二线城市之外也有非常全面的覆盖。京东和快手平台合作，用户群体地域辐射范围正好互补互渗，帮助品牌实现多线人群全场域覆盖。
同时，京东和快手在消费场景端也优势互补。京东属于传统电商平台，电商形态主要是品牌店铺，保证品牌曝光的同时更强调成交效率。而快手是属于新势力短视频平台，是直播电商形态，更强调消费场景的内容种草和精准触达。双方不同购物场景体验叠加，并构建从种草到拔草的营销闭环，更能够吸引用户的注意力资源，丰富用户的消费场景体验，能够更高效地使流量转化为销售力，从而撬动多元化市场消费力。根据官方公开数据显示，荣耀京东快手双超品当天，全场景全渠道全方位覆盖用户超3亿。在销售力方面表现更是可圈可点。荣耀京东自营旗舰店24分钟销售额破亿，全天销售额破3.5亿；同比2019年全店销售额提升76.77%。同时，荣耀快手超级品牌日直播四小时销售额超5000万，观看视频直播并参与互动人数超1200万。数据证明，荣耀京东快手双超级品牌日是成功的，通过资源协同，最大发挥多平台融合的商业价值。
新消费时代下，消费需求和消费群体发生了重大的变化，不懂消费者的品牌或平台终将在激烈的竞争中被淘汰！当下，品牌营销的核心更应该回归到消费者思维。荣耀京东快手超级品牌日活动，打破了以往局限于平台/品牌思维的打法，而是从消费者思维出发，通过消费者的消费需求，输出能够解决用户痛点的平台利益点，增强用户的粘度。本项目上线之前，京东平台对消费群体进行了专项调研，结果显示，用户对于换手机的困扰主要是贵、烦、怕，归根到底就是对换手机和买手机体验的不放心。此外，在消费大升级的背景下，服务的需求和体验价值是消费者十分看重的，因此，服务也是影响消费者决策的重要因素。基于以上洞察，本次超品活动从互联网消费服务入手，重点放在打造给用户放心感的服务上，全新升级用户服务体验，为消费者打造了“荣耀放心购”服务项目，即全场景以旧换新、30天无忧退货、365天免费换新三大核心利益点，保障了消费者的消费利益，消除了消费者购机后顾之忧，增强了用户对平台的信任度。在营销传播层面，本次项目以“荣耀放心购”为核心打造双超品核心事件，通过快手、微博多阵地、多渠道传播联动引爆超品日，强化用户“荣耀放心购”的消费服务体验。具体来看就是，创意海报及短视频更真实、更贴近消费者痛点，同时将“放心购”的具体三项服务利益点“全场景以旧换新”“30天无忧退货”“365天无忧换新”，以“前所未有”的服务关怀面向消费者，给用户打造放心感，助力提升荣耀及京东的品牌温度。
线上线下全渠道消费场景深度融合，产品供应链之间互相协同，成为“新零售 ”落地的重要途径。这种融合与协同将有利于将消费场景数据化，不断迭代优化整个零售业态。本次超品活动联动线上线下资源，构建全渠道全触点营销阵局。同时在消费场景方面，深度融合传统电商和直播电商两种模式，为全渠道营销的创新形式提供更多的可能，实现声量销量双向赋能，以及京东、荣耀、快手共赢局面。在京东平台方面，京东平台联合自营和生态店铺，借力京东之家、京东政企、京东优质POP店铺多渠道全方位打造双品牌超级品牌日。其中，京东政企提供站内频道包站资源，另外，6家优质POP店铺首焦资源 、店铺微博、互动联合打call，传播覆盖精选店铺粉丝人数达460万。
快手平台通过O2O直播联动线上线下，头部主播白小白、华少在荣耀线下体验店进行专场直播带货，同时线下体验店也为本次直播提供了物料场地与引流推广，线上线下流量打通和互动，形成京东&快手双平台、线上&线下跨渠道的品牌营销卖货活动。数据显示，直播四小时销售额超5000万，观看视频直播并参与互动人数超1200万。
此外，京东之家在快手开启直播挑战赛，16家门店参与荣耀直播挑战赛，京东之家宣传共覆盖50城核心商圈，4万线下消费者通过京东之家参与荣耀双超品活动；直播挑战赛累计观看人数超7万，累计直播时长144小时，累计成交GMV251万。本次超品活动不仅探索更多的玩法，而且实现了品牌、快手和京东三方共赢。通过多渠道线下线上曝光，帮助荣耀深挖品牌潜在客户群，沉淀荣耀品牌资产，并促进了销售力转化。对于京东来说，实现了用户对平台服务体验的新认知，并且彰显了强大的电商能力和在业内的地位。对于快手来讲，证明了品牌在快手卖货的可行性，为品牌在快手卖货奠定了良好氛围与基础。
荣耀京东联合快手打造的双超级品牌日活动，开启了新消费时代品牌营销的新玩法，从销售渠道和营销层面多个维度为品牌力赋能，为品牌带来的更好的服务、更多元的玩法以及更强大的流量货品能力。同时，快手与京东平台联合，也将在这个快速变化的电商行业抢占更大的机会。在未来的不确定性时代里，类似的合作营销形式会越来越多，更多的尝试需要更多的品牌去思考和探索。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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