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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 I 李东阳

封面 I 太二酸菜鱼微博

提到太二酸菜鱼，你脑海里翻滚出的第一个画面是什么？

是社交媒体里的网红顶流，还是线下排队两小时、四人以上不接待，亦或是不拼桌、不加位、不外卖的独特店规。

但市场变的永远比市场营销快，如今的太二早已没了当年的傲娇身段，主动放开堂食限制、加入外卖行列、直播间搞优惠放送、店门口的服务业也扯着嗓子吆喝起了生意。

当年满载希望立下的flag，如今被自己一个个吞下。

原因无他，业绩下滑的压力让太二喘不过气，活下来成了这家网红餐饮不得不面临的难题。

翻开太二母公司九毛九餐饮集团的财报，可以说一次比一次触目惊心，最近的2024年第三季度营运表现显示：

今年前三季度，太二酸菜鱼（自营）同店日均销售额同比下降了18.3%，翻台率也直线下滑到3.6，客单价跌回了七年前的水平。

曾经一鱼难求的太二酸菜鱼，咋就没了当初那副桀骜不驯的模样，开始顺着大潮随波逐流了？

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“太二”模式的光辉岁月

有关酸菜鱼的起源众说纷纭，大多围绕鱼和酸菜这对奇妙CP的相遇。

90年代初，酸菜鱼在川渝地区凭借独特的味道的走红，成了重庆江湖菜的代表作之一，厨师们顺势将其推向了全国，并迅速拿捏了各地食客。

再往后，吃货们开始不满足于酸菜鱼的单一品类，创业者敏锐察觉到了风向转变，逐渐将酸菜鱼发展成一个餐饮赛道。

据弗若斯特沙利文咨询公司发布预测统计，2018-2024 年中国酸菜鱼市场复合增速高达 33.7%，2024 年，酸菜鱼市场规模预计将达到 705 亿。

这片潜力十足的市场，杀出了太二、鱼你在一起渝是乎等连锁品牌，酸菜鱼品类也不断得到拓展，如青花椒酸菜鱼、老坛酸菜鱼、金汤酸菜鱼等。

平心而论，在激烈的酸菜鱼竞争中，太二在口味、管理模式和营销策略等方面，一度跑到了前列。

其有火爆全网的单品“老坛子酸菜鱼”，将“吃鱼拯救世界”的口号喊出圈，在社交媒体上拥有大批忠实粉丝。

而它的优势很简单：将酸菜鱼这个简单品类做到极致。

首先，太二大胆舍弃了川渝口味的酸菜鱼本色，对于那些不爱吃辣的顾客，太二直接舍弃了辣这个杀手锏，产品里只有麻辣的经典口味，主打差异化。其次，“酸菜比鱼好吃”的口号更是直接从理念上甩开同行，在鱼身上各家都下足了功夫，但反而酸菜是容易被忽视的那一个，因此有效吸引了消费者的注意力。

后来面对年轻消费者，太二直接从二次元文化入手，开创了自成一派的“二文化”。

图源：太二酸菜鱼微博

进入太二门店，映入眼帘的就是各种“二元素”，如IP形象“小二哥”和“二老板”，放低姿态和消费者打成一片，再加上奇葩的用餐制度，不仅降低了成本，提到了运营标准化流量，还进一步将“二文化”发扬光大。

后来的营销也围绕这一套思路展开的，如开设“太二中医馆”“太二澡堂”“太二砖厂”等，把年轻消费者牢牢拿捏。

只是营销再漂亮，餐饮还是的回归对于食品的终极考验，在“太二宇宙”走向成熟后，太二的危机才刚刚开始。

02

“酸菜鱼一哥”的窘境

从太二酸菜鱼母公司九毛九集团的财报，可以看到其危机所在。

前面提到的第三季度财报是一方面，九毛九的半年业绩更是被称为“史上最惨”。据九毛九2024年中期业绩，绩收入达30.64亿元人民币，同比增长6.4%；归属于公司股东的净利润为7229万元，暴跌67.5%。

利润大幅下滑，太二难辞其咎。

太二的翻台率、同店销售额、人均消费、店铺层面经营利润均下跌，客单价更是在2024年第二季度来到了69元，要知道这是7年前的谷底水平。

消费者为什么不愿意为太二买单了？

一言以蔽之：成也酸菜鱼，败也酸菜鱼。

图源：太二酸菜鱼微博

前文提到过，酸菜鱼市场仍有潜力值得挖掘，但这差不多是其最后的狂飙了。

各位应该有所体会，过去几年里有关预制菜的消息，一次有一次戳中消费者的心窝，如今在小红书搜索太二酸菜鱼，第一关联词“是否为预制菜”。

不置可否的是，随着行业竞争进一步加剧，酸菜鱼出现了“快餐化”趋势，开始将消费者越推越远。

具体到太二身上，餐饮大环境的变化来得更加猛烈。

越来越多消费者开始挠头，吃一顿酸菜鱼，要不要花个上百块，还得花时间大排长龙。

所以太二不得不放下身段，这两年不断在定价上让步，还通过直播优惠大放送，甚至推出过9.9元的“宝宝餐”。

但俯身内卷，只能解困一时，频繁降价伤害了品牌调性，而且要想实现价格探高只会更难。

还有品牌的立身之本“二文化”，在大环境上行的时候这些营销动作让年轻人十分受用，同时这部分人群也是太二的消费主力军，但25—35岁之间的潮流消费人群，品牌忠诚度也是很难培养的。

03

网红餐饮，该如何自救?

太二的醒悟来的并不晚，当市场风向转变，就立即打破了此前的种种规矩，主动向消费者示好。

除了之前提到的取消“超过四人不接待”的规则，允许多人就餐，还不断丰富着菜品体系，如部分门店新增自助区，小食、饮品、冰淇淋畅吃畅饮。

今年年初，九毛九集团公开宣布，打破一直以来的直营模式，逐步开放太二等品牌的加盟业务，投身餐饮连锁的加盟大战中。

同时在海外市场，太二把目光投向了东南亚、北美等地区，这也是不少餐饮品牌发展的新方向，意图摆脱价格战泥沼。

随着人们餐饮消费方式的转变，外卖业务成了品牌们不可忽视的存在。

而外卖卫星店，被看作是太二酸菜鱼未来的一大核心业务模式。今年5月，太二酸菜鱼“卫星店”首店在厦门开设，主打纯外卖业务。

相较于门店价格，卫星店人均客单价在30-40元左右，如今太二已经在北上广深多个城市开设了品牌卫星店。

7月份，太二酸菜鱼与美团达成战略合作，双方将围绕外卖、品牌卫星店，以及“神会员”模式展开探索。

据美团方面统计，截至8月底，已有120个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超800家卫星店。

餐饮开设卫星店已成大趋势，今年4月，美团外卖正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划，美团外卖总经理薛冰表示，该计划的推出旨在帮助品牌商家解决开店选址、流量转化、投入过高等问题，快速抢占“质价比”时代的消费红利。

回看太二酸菜鱼，其在单一品类方面做到了极致，同时又困在单一品类的痛点中。

事实上，这不单是太二的难题，同样是火锅、烤肉等品牌的共同课题，所以在餐饮行业巨变之下，未来的破局之道还需探索。