“passion”能够出圈，起初源于综艺节目的传播效应，更重要的是，它代表的激情和动力，诠释出了当下年轻人的精神状态。

正如年轻人的“赛博养生”方式，一边加班熬夜，一边喝养生茶、用中药补气血，即使身体被工作和生活掏空，也要让自己元气满满，用passion面对各种挑战。

作为拥有122年历史的国民药企，云南白药就洞察到了年轻人的养生需求，并推出了一系列“黄金单品”，其中“云南白药气血康口服液”就是“滋补赛道”的首推大单品。

为了高效渗透年轻消费人群，云南白药在营销上也做到了够passion够social，用年轻化的传播策略和目标人群打成一片，建立深层的情感链接。

近日，云南白药携手抖音知名IP城市生活节打造的“元气鲜人一步，人生就要passion”主题营销就让我们看到了这个国民品牌会玩、年轻、passion的一面。

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从产品到生活：

“植物补益”的产品卖点背后

以价值理念渗透年轻人生活

有人说，产品是1，营销是0，如果没有让消费者信任的产品作为基础，再出色的营销也是徒劳。云南白药之所以能够畅销百年屹立不倒，靠的就是“产品制胜”。云南白药气血康口服液，就是这样一个代表。它汲取三七（鲜）、黄芪、人参、粉葛等珍贵中药材精华，科学配比，真正做到“植物补益”，而补气药与补血药联合使用，补中有动，行中有补，从而达到健脾固本、滋阴润燥、生津止咳的效果，让爱美的现代人养出好气血、好脸色。

因此，在产品层面，由于英雄成分“鲜三七”的加入，让云南白药气血康有了区别于其他同类产品的差异卖点。“鲜三七”主要优势在于“鲜”，精选自云南白药文山自有GAP基地，文山三七被称为“南国神草”，云南白药气血康口服液中的鲜三七均为鲜采24小时内入药，总皂苷含量比干三七高28%，补血益气更高效且易于吸收不易上火，最能代表其作为“植物补益”产品的优势，而气血充盈后，人的整体精气神将得到显著提升，也因此提出了“鲜补添活力，元气小金瓶”的差异化产品主张，强化消费者对产品的认知。而此次营销主题#元气鲜人一步，人生就要passion#，则更加倡导在气血足、元气感强的状态下，积极向上、敢为人先的生活态度，让“元气”和“passion”交相呼应，让云南白药气血康元气小金瓶，成为年轻人享受passion人生的绝佳拍档。

可以看到，云南白药的营销落脚点并不只是宣传产品，而是输出一种价值观，我们可以将其称之为“药品美妆化”策略，即打破消费者“讳病忌药”的刻板印象，以“美”联想功效结果，以“妆”融入圈层环境，把“气血之美”作为传递给消费者的使用憧憬，让消费者提到云南白药气血康口服液，就能联想到面色红润、气色充盈的健康好状态。而用这样的好状态，倡导人们去享受生活，体验人生的passion，才是品牌传播的核心目标。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”云南白药这种落脚于生活态度的沟通策略，可以让产品与年轻人的日常养生场景更紧密结合，在传播效果上事半功倍。

此次云南白药在线上发起的#元气鲜人一步 话题挑战赛，就很好诠释了这一点。

通过定制当下爆火的AIGC特效抖音贴纸“passion时刻”，网友拍摄或上传一张照片，通过AIGC能力植入产品，用三七（鲜）、黄芪、人参、粉葛，“滋补”体验者，再通过AIGC的能力生成“元气感十足的动漫画风画面”，把云南白药气血康口服液产品带来的好状态，具化到人物形象的脸色、妆容，甚至神态，元气小金瓶带来的鲜活力和passion状态，此时得到了形象化的体现。

云南白药还充分发挥抖音达人的传播种草优势，结合“新锐白领、精致妈妈”两大群体常规喜好的短剧达人、生活VLOG达人、剧情达人，同时又积极拓展手绘漫画达人、旅行达人等差异化达人类型及内容，丰富受众群体触达深度，以生动的场景化演绎，巧妙输出产品卖点，通过KOC＋KOL的引导，激发了大批网友共创UGC内容，云南白药的线上传播成功覆盖到了多元圈层，其传达的品牌价值也逐渐深入人心。

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从线上到线下：

以元气市集为支点

撬动全渠道传播声量

与线上#元气鲜人一步# 话题挑战赛相呼应的，还有聚焦于线下场景的快闪市集。

11月3日，在重庆主城区规模最大的历史文化老街「龙门浩」，云南白药举办了“元气鲜人一步 人生就要passion”主题元气市集，以更近距离、有体验感的线下social方式，让消费者进一步感受云南白药气血康口服液带来的passion生活。

值得一提的是，在活动设计上，除了女性这一主要目标客群，云南白药还关注到了男性群体的补气血需求，聚焦到了职场高压人群、负担学业重任的考公考研大军、经常焦虑失眠的妈妈群体、事业/家庭压力大的中年人、精力体力日益下滑的银发一族等群体的痛点，让不同性别、年轻、职业的圈层人群都有深度参与感。

比如，在「元气觉醒」板块，云南白药气血康口服液的四种中药材巧妙被植入到游戏环节，此外，消费者还可以用沙包击中“赶走疲劳”、“打通任督二脉”、“停止焦虑”、“烦心事都丢掉”等希望抛开的烦恼，唤醒满满元气；在「鲜来问诊」环节，老中医现场坐诊，为到场消费者答疑解惑，还会开出专属定制药方；在「元气鲜固」环节，联动桐君阁大药房、和平大药房共同参与并进行线上互动直播，为重庆本地连锁药房注入了元气活力。

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线下快闪最高潮环节，则是云南白药气血康口服液作为C位的重磅亮相，将充满色彩的鲜花如瀑布般倾倒而出，展现出生命的新鲜与活力，引来现场观众驻足打卡。

同时，为了提高传播声量，云南白药还邀请了30余位抖音和小红书的头部达人到现场打卡体验，分享自己人生中的passion时刻。这些达人又将打卡体验分享到线上，与抖音话题挑战赛一起，凝聚成声量更大、内容更多元的传播声势。

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最终，云南白药这场营销形成了以线下活动为内容、以抖音城市生活节IP为大曝光入口、以达人等线上资源为媒介的全链路、矩阵式传播场域，云南白药气血康口服液全域曝光超12亿次，触达用户近2000万。

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从养生到品牌：

紧跟养生市场趋势

百年云南白药与年轻人打成一片

根据艾瑞咨询《2024年中国大健康产业研究报告》，2024年，中国大健康产业市场规模预计将达到10万亿元人民币，年复合增长率超过15%。

同时，中医养生呈现出年轻化趋势，年轻人在养生市场中的比重占到了50%。

面对庞大的年轻养生市场，云南白药多年来一直坚持“产品创新＋营销创新”两步走，用一个个击中年轻人养生需求的产品，一次次有新意、趣味强的年轻化营销，刷新着大众对品牌的认知。

2024年是体育营销大年，“云南白药气雾剂”理所当然成为了云南白药与年轻人对话的桥梁。

“先喷红瓶冷敷镇痛，后喷白瓶活血散瘀”，在运动跌打损伤时，云南白药气雾剂的活血散瘀、消肿止痛等功效，可以帮助延缓、修复损伤，产品实力是大众公认的。

而在营销层面，和云南白药气血康口服液的传播策略一样，云南白药气雾剂同样依托产品特性延展出多元的创意内容和social玩法，强化年轻人对云南白药气雾剂的认知。

比如，深入日常生活运动场景，推出“健康跟练100种运动”营销campaign。

深入洞察年轻人的“非典型运动”损伤，如通勤赶公交、赶地铁容易引发脚腕扭伤，久坐加班、长期打字会加重腰肌劳损、引发腱鞘炎，迁居新家、搬运重物易扭伤腰部等，通过从线上到线下的一系列联动玩法，让年轻人在各种“非典型运动场景”中意识到了云南白药气雾剂对日常健康的呵护，感受到云南白药的专业性，以及营销的创新性、趣味性。

再比如，通过传统节日对话年轻人。云南白药选择在重阳节与年轻人沟通，更是别出心裁，展现出相当会玩的一面。

从2023年首部概念视频《登高祝词》，到今年重阳暖心活动「健康登新高：健康与爱 一直都在」云南白药每一次都能打到年轻人的情感深处。就说今年，云南白药气雾剂登高旅程的起点是中国内陆的最低处，位于吐鲁番海拔-154.31米的艾丁湖，这一创意既与年轻人热衷的户外运动紧密结合，还传达出“守护向前跨越的每一步”这一价值理念，达到品牌对年轻人精神层面的激励和共情。

再比如，开启高校球场修复计划，从公益层面彰显品牌对年轻人的人文关怀。

在云南白药看来，高校球场是广大高校学子学习、运动、娱乐的重要场所，但一些存在着年久失修的问题，对大学生的运动健康安全产生威胁。于是，云南白药选择了昆明、长沙、上海、广州四城十八所高校进行球场修复计划，守护年轻学子的运动安全。

这是“一石二鸟”的做法。作为球场“修复者”，云南白药彰显出品牌的人性化、有温度的一面，同时，也呼应了云南白药气雾剂运动损伤“修复者”的产品属性，强化了年轻人对产品的认可度。

不难发现，从云南白药气血康口服液的“元气鲜人一步，人生就要passion”主题营销，到围绕云南白药气雾剂的一系列传播玩法，在年轻化营销中，云南白药总能跳脱出常规的思维，用出人意料的沟通方式带给年轻人惊喜，并建立不同产品与年轻人生活、工作、学习场景的强关联，从而更高效地进行产品种草，也让年轻人更近距离地感知云南白药会玩、有梗的一面，从多元维度触达年轻圈层，真正和他们玩在一起，成为年轻人群中的一员。

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结  语

品牌年轻化营销，是近年来众多老国货品牌面临的难题，也是新锐品牌未来遇到的课题，到底如何才能俘获年轻人的芳心，122岁的云南白药有自己的“减龄秘方”。

首先，要紧跟年轻人消费趋势，洞察消费需求。无论是年轻化的养生赛道，还是国潮营销、跨界营销、线下快闪、达人造势等等，云南白药始终追逐着年轻人的步伐，保持着与年轻人的紧密沟通，从而不至于与时代脱节，被潮流抛弃。

其次，不仅要对话年轻人，更要成为年轻人。正如云南白药此次提出的“元气鲜人一步，人生就要passion”营销主题，passion一词就已经打败了不少品牌的精神状态，和年轻人做到了同频共振，让年轻一代感受到，云南白药和自己是没有代沟的，是一个可以玩到一起的“同龄人”。

再次，做到“产品为王”。特别是作为一个呵护消费者健康的品牌，年轻人对云南白药的产品有着更高的要求标准。而云南白药用不断创新的产品品类，用稳扎稳打的产品匠心，真正担起了国民药企的美誉和责任，这是属于云南白药的passion，也是它历经百年风雨仍然年轻、有活力的根本原因。

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作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）