本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 | 李东阳

提到养乐多，相信会勾起消费者某些早就遗忘的回忆。

“您今日饮咗未？”“今天养乐多了没？”

看到这两句经典广告语，有没有感觉DNA动了，前半句几乎成了粤语地区才懂的一句暗号，在这里人们常称呼它为益力多。

混在娃哈哈、君宝乐、光明等一众国产乳酸菌饮料中，养乐多的包装辨识度极高，即便把产品信息去掉，仅凭瓶身线条仍可以一眼辨认出来。

但很多人不知道的是，这款“浓眉大眼”的饮料，是如假包换的日本品牌，甚至是其 “国民饮品”般的存在，只不过这些年一直被误认领为国货。

直至近日，养乐多宣布关闭20年上海工厂，千余名员工原地解散等消息再度引起人们热议。

时代颠簸，曾经在全球市场一天狂卖4000万瓶的养乐多，如今被“自身”绊倒了，销量下滑、裁员关厂成了悬在头顶上的一片疑云。

“人人都爱”的养乐多，究竟怎么了？

01

家中必备的养乐多

“冒充”中国品牌很为年

没有人总踩在风口上，饮料行业也不例外。

据媒体消息，12月6日，日本养乐多本社宣布，将关闭位于中国上海市的生产乳酸菌饮料养乐多的上海工厂。定于同一日停产，生产将转移至天津工厂和无锡工厂等中国国内的其他基地。

图源：南都湾财社

给的理由相对体面，称是推进经营改革的一部分，通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。

养乐多是否要退出历史舞台，成了人们最大的疑惑！

在快消品行业，关停工厂这一举动并不罕见，尤其当市场大环境承压，降本增效成为救命稻草时，大型食品饮料公司都会有所调整。

但种种迹象都表明，曾经高歌猛进的养乐多，正经历一个难熬的阶段。

作为益生菌饮料的开拓者与引领者，养乐多其实最早发源于于一个日本医学博士的研究成果。

在当时的日本，环境卫生条件较差导致肠道疾病盛行，养乐多的出现承担着改善国民体质的重任，正因如此，高举“健康”概念养乐多迅速在本土站稳了脚跟。

2002年，养乐多向着中国大陆这个庞大市场进发，还给自己起了个极具本地特色的名字“益力多”。

图源：小红书@八大处 韩兵

简洁明了的包装和通俗易懂的产品名称，让不少消费者误认为“国货”。

彼时，养乐多抓住了国内消费者在意的“健康”追求，将目标人群锁定为家庭，强调取自国内优质水源，还通过“妈妈”送货的亲民营销模式，迅速赢得了人们的好感。

恰逢中国市场益生菌饮料处于空白阶段，养乐多几乎没遭遇到太多竞争压力。

之后，一个个销量奇迹诉说着养乐多的成功，从日均销售约6万瓶到2020年颠峰时期的 760.9 万瓶，养乐多的“小红瓶”走进了千家万户。

官网信息显示，在20年的狂飙发展期里，养乐多建设了6大生产基地，53多家分（子）公司，拥有6000名员工。

但问题一直紧咬着，养乐多近来的经营动态透露出公司正执行降本增效方针，感受到了大环境变化的寒气。

首先最头疼的是基本盘问题：销售出现疲软。

2018年，养乐多在华日均销售752.6万瓶。但在2023年，养乐多本社管理层在回答投资者提问时透露，2023年1月养乐多在中国市场日销量约为532万瓶；2月日销量约为425万瓶；3月日销量约为506万瓶。

与巅峰期相比，养乐多的成绩显然不够理想。

事实上，除了面临来自伊利、蒙牛等同行的竞争，乳酸菌饮料赛道的失速是根本问题。

02

乳酸菌饮料，需要新故事

在饮料市场，找准产品定位是最基本的生存法则。

养乐多的优势就在于此，其官网企业理念的那一句“不断探索生命科学为世界人类的健康和美好生活作贡献”掷地有声，如果不挑明是一家饮料企业或许你不会想得到。

前文说到过，养乐多的出现就是为了解决健康问题，加上进入中国市场后，其产品功能、营销活动都是围绕“益生菌有益于肠道健康”这一理念展开，很长一段时间益生菌就是“真正健康”的代名词。

但水能载舟亦能覆舟，泡沫正进入一个日益发酵的阶段。

随着消费者越来越专业，养乐多的“健康概念”频频遭到质疑。

据现行上海试点饮料分级制度，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。

更让人啼笑皆非的是，2021年，养乐多曾宣传益生菌可防治新冠病毒，被罚款45万元，虽然做出了道歉，但其饥不择食的姿态，不仅沦为了行业笑柄，还伤害了自身品牌形象。

图源：微博@新浪新闻

市面上不少乳酸菌饮料的配方基本为：水、白砂糖、其他甜味剂+奶粉+1种或多种乳酸菌+其他添加剂（膳食纤维、果胶、香精等）。

随着针对益生菌的多项研究落地，其健康外衣逐渐被戳破，不少权威人士认为目前并没有确切证据表面益生菌饮料对人体有益。

“健康饮料”或许不健康，是时代抛出的一记回旋镖。

除了首当其冲的养乐多，乳酸菌饮料市场整体都受到了不小的影响。

据马上赢品牌CT的数据显示，乳酸菌饮料类目自2022年至今，整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。在2023年乳酸菌饮料市场排名前十的品牌里，养乐多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出现了市场份额下滑情况。

社交媒体上，不少消费者吐槽自己为促消化买的乳酸菌饮料反而带来了胀气问题，时间长了甚至体重都有所上升。

还有宝妈分享自己给孩子常备乳酸菌饮料促消化，结果被医生批评，说孩子喝多了并无用处。

产品印象一旦形成是很难移除的，对于乳酸菌饮料而言，既然长时间标榜健康概念，那么需要时间去恶补功课，兑现对消费者的承诺，完成绝地翻盘。

否则，不光疲于招架外界的穷追猛打，更会陷入孤立无援的境地。

03

单品制胜模式，打不了逆风局

在激荡的饮料市场保持几十年的不败神话，养乐多是成功的，但问题还没完，“健康”的流量密码迟迟无法焕发新的增长点。

养乐多不是没有意识到，在“小红瓶”之外屡次作出新尝试，如推出低糖版小蓝瓶、500 亿活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶，寻求破局之道。

图源：小红书网友

根据查尔斯·汉迪提出的企业发展第二曲线理论，如果以一条曲线反映企业增长发展规律，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长，须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。

养乐多面临的正是这个情况，一亩地就算给伺候成皇上，产值总会快速到达极限，同样这只是饮料赛道的一个细分行业，规模肉眼可见。

细看今年饮料行业的发展，类似的担忧不无道理，例如在今年4月，农夫山泉出人意料地推出了绿色瓶盖纯净水，钟晱晱提到：“要有点甜，喝味道就选绿瓶纯净水；想健康就喝红瓶天然水。”

理由很简单：“孩子多了好打架”。

前段时间，市场传来有关娃哈哈进军矿泉水的消息，虽然有媒体验证这并非新品，但各家多品类布局的意图足够明朗。

类似的例子数不胜数，如凉茶巨头王老吉，将大单品的无限潜力充分释放，一个单品跨越一个又一个周期，但随着消费市场的重塑，王老吉不得不寻找新的增长点。

如今同样的问题摆在了养乐多面前，市场变化和销量下滑让其不得不做出改变，这一次的上海工厂关闭或许只是开始，更严峻的考验还在后面。

几十年不升级包装，越活越滋润的日子已一去不复返。

社交媒体上，不少网友向养乐多送上了祝福，表示这是自己家小孩的最爱饮品无可替代，希望在未来看到更好的养乐多；也有人表示太甜，上了年纪戒断了，小时候的味道只能用来怀念。

企业家稻盛和夫说过：当遇上难以克服的困难，认为“已经不行了”的时候，其实并不是终点，而恰是重新开始的起点。

或许在未来，记忆中的那句“今天养乐多了没”，会焕发出新的光彩！