比如脱口秀演员徐志胜代言的森马广告，以及美团、伊利等品牌找贾冰拍摄的抽象广告，都火爆出圈，引发网友大量讨论。

这不，最近京东就看中了岳云鹏身上国民级的幽默特质，与他共同发起一场大规模提升用户认知与品牌认可度的“攻心计”。整个过程辅之以环环相扣的营销传播与媒介组合打法，不仅使平台声量呈几何倍数增长，还通过持续互动，巧妙地将“家装无难事，换新上京东”的理念，植入用户心智之中。

01

人格化塑造品牌亲和力

国民化热度实现认知破局

品牌与传播主体的有效组合是营销制胜必不可少的一把利器。京东深明这一道理，将用人策略视为营销布局的核心环节。为充分挖掘“选对人”蕴藏的巨大价值，释放强劲传播效应，京东展现出两条正确的策略决策。

首先，悬念营销相比纯粹的单向宣告，无疑更具话题性和传播性。京东通过设置悬念与岳云鹏开展联动，以话题发酵替代单向宣告，吸引消费者关注，成功打响品牌心智战的第一枪。

其次，深度绑定岳云鹏"国民笑匠"人设与京东家电家居"轻松换新"的核心价值，将喜剧基因注入品牌认知路径，使"超能装"主张以最短链路直达消费者心智，实现从娱乐符号到品牌记忆点的高效转化。

第一，联动国民搞笑担当“岳云鹏”造势，全面攻占大众视野。

3月24日，一张神似岳云鹏的时尚“欧巴”海报在微博疯传，甚至吸引了《时尚芭莎》都主动转发，盖章认证大片质感。潮流装酷造型，与大伙印象里的岳云鹏有些陌生，强烈的反差感瞬间勾起了网友们的好奇心，纷纷留言发问：“这还是我们熟悉的岳云鹏吗？”

事实上，这正是京东“家装节”近日合作的国民搞笑艺人担当岳云鹏，以时尚反差感形象向大众公开亮相的首秀，也是品牌的有意为之，借势悬念调动大众好奇、为品牌造势的聪明举动。

当日，在疑团持续膨胀之时，岳云鹏亲自艾特京东官方微博回复“不仅能装，还能轻松装”进行了承认。在谜底终于面向大众揭晓之际，悬疑话题所引发的传播声量，也瞬间进入沸点时刻。#小岳岳爆改#的微博话题冲上热榜，更多吃瓜群众专程跑来围观，大量玩梗“燕子回头吧，小岳岳已经爆改潮男了”、“这下谁能分得清权志龙和小岳岳啊”、“小岳你这回真装到我了”等，品牌由此触达更大范围用户群体，为未来挖掘潜在用户、深耕目标客户群体埋下伏笔。

第二，双向奔赴：让艺人特质契合品牌调性。

Social话题之所以能吸引大众围观，为品牌带来如此高的关注，这背后是京东与岳云鹏双向奔赴的成果。岳云鹏自身所具备的亲和力、幽默风格，与品牌调性精准匹配，极大增强了内容的感染力。

海报上，“岳装岳轻松”、“家装无难事，换新上京东”、“免费拆送装”、“现货速达，国家补贴+以旧换新双重补贴至高立减50%”，简单明了的利益点信息，增强信息触达率，让用户在最短的时间中记住平台优势。可以看出为大众提供省心价值的品牌，在完成兼具大众化和心智感的明星选择时，可谓深思熟虑。

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其一，艺人的人格魅力与品牌拥有极高的契合度。岳云鹏作为国民搞笑担当，堪称国内顶流。只要一提起岳云鹏，最广为人知的应该是他那张经典表情包——“燕子，没有你我怎么活啊，燕子！”真是又惨又好笑。

除了在表情包领域颇有建树，岳云鹏本身也是一个相当优秀的相声演员，开玩笑、讲段子往往信手拈来。他的喜剧人身份带来的反差感，不仅让广告极具话题性，更让消费者在轻松诙谐的氛围中，深刻记住了京东家电家居服务“能装”且轻松的特点。另外，小岳岳身上有着憨厚、朴实的特质，给大众的印象亲切自然，与京东想要简化家装繁琐流程、为消费者提供便捷服务的理念完美契合，可快速绑定联想记忆、占据用户认知。

其二，艺人的国民度与幽默基因的叠加效应可助力品牌边界拓展。尤其国民认知度高的艺人，更是品牌连接大众的超级媒介。京东家电家居以极具国民认知度与辨识度的岳云鹏作为连接点，可变被动看见为主动注意。同时，岳云鹏粉圈用户与品牌的主流消费群体存在一定重合度，其粉丝基础和影响力效应，也将成为品牌流量入口，撬动品牌边界大幅延展。

从选用人策略来看，京东多角度释放岳云鹏的国民影响力，实现情感移植，在用户心中建立可信赖的品牌形象，并有效达成了“家装无难事，换新上京东”的品牌共识。

02

上线一支“装装舞”

创造品牌价值强感知

众所周知，传统的家装广告可能给人较为严肃、专业的感觉，而京东却打破常规，以幽默的方式呈现家装换新服务，不仅能牢牢抓住观众的注意力，更有助于拉近品牌与年轻消费者的距离。

第一，深度聚焦，打透“来京东装得更轻松”核心信息点。

在品牌热度高涨之际，京东家电家居在话题势能发散的黄金时刻，发布了一支创意TVC《岳装岳轻松》。

视频中，岳云鹏身着潮酷西装在镜头前跳起了“装装舞”魔性动作，以高频重复的“家装无难事、换新上京东”slogan、大量的洗脑台词以及快节奏剪辑方式，反复向观众传递“京东家电家居省心”的核心利益点，通过听觉与视觉的双重刺激无形中达成洗脑效果，达成观众对品牌信息记忆的强化。

比如“拆拆拆，京东免费拆”，清晰传递出平台提供免费拆除服务的贴心承诺；“送送送，现货送得快”，直白地道出京东闪电送货的高效物流优势；“装装装，没有安装费”，则旗帜鲜明地表明京东家电家居无套路的免费安装服务。

总的来说，TVC对于品牌优势的直接释放，一方面高效彰显了京东家电家居“省心”利益点，极为有效地提升了产品体感与感知，将品类概念进一步打进他们的心智之中。另一方面，品牌表达上，平台巧妙将其与家装节的主题相结合，向消费者传递了一种全新的生活态度：“装”是一种态度，“装”也是一种对生活的执着追求。

第二，以内容自生长激发裂变传播，让进入公共舆论中心。

在社交网络的迷因效应之下，每一个个体都是是信息的宿主、也都会成为传播的载体。当静态的表情包、原生网感视频进入动态的传播状态，就会演变成一场颇具仪式性与颠覆性的狂欢。

京东家电家居深刻理解社交网络的本质，配合官方TVC上线，一场围绕岳云鹏同款魔性舞蹈动作挑战赛在抖音平台热烈上演。京东家电家居以极具吸引力的京东家电家居奖品为诱饵，迅速点燃消费者参与热情，活动鼓励用户就地取材，借助身边物品自由创作，开启脑洞大开的创意互动，引爆站内话题热度。

另一方面，京东敏锐捕捉到网友对TVC中岳云鹏装酷画面的浓厚兴趣，迅速在微博主阵地策划#起猛了看见小岳岳唱跳#、#跟着小岳岳装起来#等话题矩阵。借助社交平台开放性与互动性，鼓励用户玩梗、造梗。在短时间内，大量以岳云鹏装酷为主题的表情包、洗脑GIF图在网络上病毒式传播，强势塑造了品牌冲击力，让“家装无难事，换新上京东”的品牌理念深入心智。

从魔性TVC，到抖音挑战赛，再到网友自发野生二创持续加码，京东家电家居通过多维度的营销组合拳，不断强化用户对京东家电家居“省心”的感知。

03

全域联动击穿圈层壁垒 

差异化塑造平台品类价值

如今，尽管线上消费已成为大部分人的首选，但更多场景的搭建仍然发生在线下，这就体现了品牌营销全域布局的重要性。京东家电家居深谙此道。

线上线下联合出击，以“集中+脉冲式”媒介策略，实现用户心智渗透

在线上，为了让更多人了解京东家装节，京东在线上玩起了组合宣传。一方面，在抖音平台上发起挑战话题 #跟着小岳岳装起来#，截至到目前已经有2.2w人参与挑战，超出2850w次播放量，数据还在持续攀升中，魔性舞蹈也引来各路自媒体大V和各行业KOL相继参与其中，对京东家电家居平台进行种草推广，持续加深大家对该行业品类的认识。另一方面，这些视频、海报，也相继出现在在微博、朋友圈，小红书等热门平台。不仅完成对端内外流量进行引导与承接，也针对产品的核心用户群体打透“来京东装得更轻松”这一核心信息，激发巨大的消费潜力，促进后续转化。

家装，线下是让用户深度感知产品的重要场景。乘着线上风潮的热度，京东家电家居还在紧锣密鼓的节奏之下，以规模化曝光的手法，强化“家装节”在公共场所的亮相频次和密度，将氛围推向高潮。

线上线下联动、端内外配合，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下，京东家电家居在用户心中建立起“家装无难事，换新上京东”的品牌形象，形成传播与导流闭环，也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。

打造品类多元化亮点，增强用户记忆度

最后，为帮助消费者建立精准的家装品类认知，高效命中消费者痛点，京东家电家居围绕平台家电家居多品类精细化运营展开布局，通过爆款、福利、优惠三板斧，提升并满足了消费者以及潜在群体的期待值和惊喜感，有效激活了消费者的心理效能与行动力。

04

结  语

在消费者主权的时代，企业的核心竞争力就是品牌心智和认知。“京东家电家居通过‘创新价值→构建品牌独特认知→征服大众’的路径，抢占用户心智，为品牌后续增长开辟了更大空间。

具体来讲，家装市场企业众多，然而能被用户牢记于心的却屈指可数。深入剖析其中缘由，关键在于未能有效解决本质性问题。一方面，企业未能在用户的核心需求领域着力提升体验或者降低使用成本；另一方面，也没有清晰明确地向特定用户群体阐明产品所具备的影响力与价值。

基于这样的精准洞悉，京东家电家居 提炼上“家装节”，免费拆送装一体，现货速达，双重补贴能让家装更简单，更轻松”的差异化优势，为同质化竞争严重的家装市场，树立一个行之有效的心智锚点。而后，通过明星的影响力高效传递品牌的核心信息点。随之再通过内容裂变传播、线上线下场景的打透，反复输出“家装无难事，换新上京东”的利益点，提高品牌优势的可见度，在短期内形成强刺激和品牌强认知。

可以说，京东家电家居凭借“艺人联动+轻量化内容+系统化传播”的组合拳，精准触达用户，为品牌长效增长构建护城河。

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