一年一度的七夕又过了。七夕节是品牌借势营销的好时机，每当这个时候，各大品牌争奇斗艳，开启一场无硝烟的“甜蜜战役”，使出浑身解数刷存在感。

但众所周知，当互联网思维渐渐成为潮流和趋势，品牌借助互联网传递价值主张、激发受众参与感几乎已成为共识。但网上话题众多，哪一种最能捕捉受众眼球，显然还需要加点创意。

今天我们就来盘点一下七夕营销中的红黑榜，看看哪家案例最深得你心~

深刻洞察Z世代情绪

天猫“先酸为敬”

柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我。今年七夕，天猫脑洞大开，站在单身汪的角度拍了一支创意视频，生动诠释了「先酸为敬，各自精彩」这一营销主题。

短片中，设置了三个让人“柠檬”的场景，在每个场景的最后，天猫IP形象“猫天天”都会现身救场，让单身狗不再孤单，尽情享受“酸”所带来的精彩和快乐。

值得一提的是，在呈现单身人群“柠檬”心理的同时，天猫还在这三个场景中都运用了“酸”这个谐音梗，譬如，场景一中用 si wu an 三个语气词，对应“酸”的拼音读法……通过有趣的谐音梗玩法，无论是从角度立意还是创意形式上看，都玩出了新意，让消费者快速留下对天猫的品牌印象。

点评：

从“单身狗”再到“柠檬精”，“酸”味自嘲，是单身年轻人的另一种自信表达，不管是表达向往、炫耀还是羡慕，从根本诉求上看，他们需要的其实是一个情绪表达的舞台。

天猫借用“我柠檬了”这个网络梗，定调七夕“酸味”营销，实际上就是洞察到了这一届单身群体的自嘲表达需求后，在年轻语境下主动创造表达舞台，拉近与Z世代的沟通。

网易严选与考拉海购“分手”

前任话题引爆线上

不同于我们这次见到的七夕营销场上的主流内容，考拉海购与网易严选运用了反向思维，以去年网易考拉被阿里巴巴收购作为联名创意的出发点，分手一周年后，来场“另类”的联名纪念，轻松吸引了一大波吃瓜网友的关注。

不仅如此，考拉海购和网易严选还共同推出了「爱就是放手」礼盒，这个礼盒还有另外诗意的名字——「一别两宽，各自安好」，配上创意十足的设计，封贴部分可以用剪刀沿着虚线剪开，表达「剪短愁绪」的寓意。

凭借着戳中人心的文案、精美的包装设计，分手礼盒在一众甜蜜景象中给予了消费者差异化的情绪体验，激起网友收藏，甚至送人的欲望，话题#考拉严选分手一周年#一度达到1.1亿的阅读量。

点评：

说到底，在此次的七夕营销案例中，考拉海购和网易严选的特别联动能够脱颖而出，其实就是因为借助这样另类的营销方式，与消费者进行了深度对话，向其诠释品牌心智，从而一改消费者对于“前任”的负面印象；

随着社会发展，群体多元化也展现出来，受众对话题的包容性变大，对各式话题接受度也变高了，话题选择领域变得更宽，有时，接地气而又反套路的话题反而更能引起受众的注意。

霸王和玛贝拉“宿敌”组CP

拟人化演绎强势圈粉

霸王联合玛贝拉组成的毛发管理 cp，出品了一支“霸玛爱情”七夕大片，脑洞大开地演绎了霸王与玛贝拉关于育发和脱发之间的爱恨情仇。

短片主要围绕着掌管人类毛发的霸王和玛贝拉展开，为了遵循“毛发守恒定律”，这对相辅相成的神仙眷侣，通过业绩平衡维持着宇宙中毛发总量的恒定，只要霸王让人长出新的毛发，玛贝拉就会立马收到一条脱毛待办事项……

但是，情人节当天，却因为霸王研发出了一款可以提高生发效率的中药，玛贝拉一时招架不住，眼看要进入“死机”模式……编剧和导演出场，以对话的形式道出观众心声，一本正经的讲解搭配画面和天马行空的脑洞顿时产生了奇妙的“反差萌”。

点评：

霸王和玛贝拉的产品专业领域完全不同，但两大品牌恰恰都是针对用户的毛发问题产生了共鸣。这支广告不仅突破了自身风格，也在扎堆的七夕广告中创意突围，为消费者带来了眼前一亮的新鲜感和趣味感，不仅仅是噱头，更是为产品聚拢了一波流量。

高德地图与告白专车化身“天使”

萌萌哒“小翅膀”反差萌满满

高德打车联合合作伙伴AA出行、及时用车，共同启动了“勇敢爱，去告白”的七夕活动。当天，1314辆“告白专车”在北京上线，专车司机一同化身“天使”，迎接打车的乘客。乘客上车之后，还可获得高德联合八大品牌推出的“告白礼盒”。

同时，高德还在“告白专车”上为乘客准备了「七夕文案」，助力大家勇敢追爱，并同步在官方微博发布了一组主题海报。

点评：

高德打车利用七夕这个特殊节日，让师傅们戴上萌萌哒的“小翅膀”，在打破高德固有的工科男形象的同时，也传递了高德打车为用户服务的品牌理念，以此拉近品牌与用户的距离，建立与用户沟通的情感桥梁。

Gucci推出苹果主题

甜甜的爱情是七夕该有的模样

在英文中， “Apple of the eye”是对最珍视的人的告白，蕴含着“你是我眼中的无价之宝”的寓意。

今年七夕节，Gucci以“I Apple U”为主题推出“双G苹果”七夕限定系列，设计灵感来自于伊甸园摘下的青红苹果，用来表达情人间清纯羞涩或是大胆热烈的专属蜜语，并将全新的“双G苹果”图案元素运用于服饰、鞋包设计。

在此基础上，Gucci还发布了三则七夕情人节的宣传短片，邀请林彦俊赵露思、胡一天姜贞羽、丁禹兮周洁琼三对流量明星搭档出演，俊男靓女的甜蜜互动十分契合七夕情人节的主题，将苹果滋味因爱而甜的感觉诠释地淋漓尽致。

点评：

这次的广告片，Gucci借助寄寓爱情的苹果元素，创作全新的设计产品，并通过故事短片演绎“I Apple U”，将目标消费群体锁定为Z世代年轻人，通过梦幻浪漫的情感画面，激发他们对爱情的向往，在对话沟通上和用户产生了更深情感共鸣的同时，也极大地提升了品牌的好感度。

巴黎世家引发争议

土味出圈到底还是“辣眼睛”

8月11日，巴黎世家重新定义了时尚尺度：推出红粉黑白四大潮流沙漏包，传递真实纯粹的品牌态度。被网友群嘲“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。

整个宣传海报被花包围，背景雷同微信圈中老年表情包，画面中一位男士向女士送出包包，包身是大红色，还印上了“他爱我”的拆迁式字体，而这款包正是巴黎世家推出的七夕沙漏包特别系列款之一。

不止如此，巴黎世家还特意制作了土味 GIF 动图，飞来飞去的蝴蝶、粉色的红心、四处发光的细闪......土的非常山寨。

目前社交媒体评论“骂声”一片。大量网友认为这种广告风格，一方面丢失了奢侈品牌高端的调性，另一方面也是在恶意内涵和看低国人的审美，甚至牵扯出之前巴黎世家一系列的辱华事件。

点评：

巴黎世家此次的翻车事件，也暴露出了不少名牌们目前所遭遇的问题。

为了赢得下沉市场用户的青睐，各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好，品牌营销自此开始走上“土味”路线。

对于知名品牌来讲，土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量，但流量暴利的背面也不是没有后遗症的，因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大，翻车可能性较大，一旦怀旧没做成，品牌形象就会掉一地。

“迷幻”的卡地亚

是父子情还是LGBT?

同为奢侈品牌，如果说巴黎世家的这个七夕过得很土味的话，那卡地亚就只能用迷幻来形容了。

8月10日，卡地亚在微博发布了一段文案“世间情感，不论距离，无畏时间，皆因爱而维系。卡地亚Trinity系列，三色圆环缱绻交缠诠释爱的牵绊，见证世间各种珍贵情感。”

在文案下的短片中，一个由几组镜头组成的画面，除了男女情侣画面外，还出现了几幕男子与男子、女子与女子的画面。不少网友看了视频后认为，卡地亚这是在支持LGBT群体。

但接下来迷幻的事情发生了。

卡地亚在天猫旗舰店的首页将这对看起来关系亲密的男子描述为父子，并配文“父子亦是兄弟，悦享人生旅途”，但为了蹭七夕节的热度，商品预售订金是520，产品的礼盒，也是专门的“七夕”礼盒。

点评：

卡地亚这招可以说是史诗级翻车，典型的赔了夫人又折兵。这个父子对戒广告让很多人摸不着头脑，更有人认为品牌是“打着支持LGBT群体的幌子”在赚钱，一定程度上降低了品牌在消费者心中的好感度。

现如今，同性恋越来越被大众所接受，在这样的氛围下，卡地亚要么支持LGBT群体，要么就直接闭口不谈，而不是强行用“父子情”来作掩护，与其充当流量炮灰，引发争议，还不如不做。

结 语 

今年七夕作为下半年的第一个重大节日，为了打好这一仗，品牌方纷纷摩拳擦掌、大显身手。

有些抓住最近兴起的“孤寡”经济，也有些脑洞大开，采取创意方式烘托节日氛围。无论是积极的还是翻车的案例，都给大众带来了节日营销的不同玩法。

但其实，无论哪种方式，品牌主无外乎都是想离消费者更近一步，品牌营销一定要注意把握好尺度，要在契合品牌调性的前提下，为用户带来惊喜，那么这场七夕营销就是成功的。

首席营销官原创，转载请联系原作者

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